APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
鲨鱼裤挑战lululemon?
2025-01-17 10:22:53

算法,改写了广告的底层逻辑。

当你还在看舆情、看公关、看品牌的故事,殊不知,影响人心的是角落里的短视频素材。

知名广告人 东东枪 就表示:

当年的广告创意像大放烟花,讲究个恢弘壮丽,好使万人仰观。

后来,广告创意一度都想学“窜天猴儿”,总盼着以小博大,出奇制胜,一鸣惊人。

现在呢,广告创意都像小摔炮儿,想听见点儿正经响动儿,您就一把一把地扔吧。

可如何用小摔炮炸出大生意?

记住,品牌故事是否被看见,不再取决于企业是否买下全国的电梯间广告,而是老百姓爱不爱看。

很简单,但也很难。

以往营销人员只需关注“质感”和“理念”,但今天算法会无情地评估用户停留、阅读、点击等行为,并以此决定一条广告的生死。

不少大品牌就翻车了。

举个例子,这是lululemon近期热度最高的广告素材:

鲨鱼裤挑战lululemon?日销2万的SIINSIIN,正用小摔炮炸出大生意

有米有数 创意素材/口播分镜提取界面

投放了10天,其他数据我们就不说了,要知道,lululemon视频下一般会有“这是我的理想型”、“买第二条了”、“喜欢lululemon的态度!”等等评论,但这则视频……反响看来并不好。

是这则视频质量差吗?不,拍摄、妆造、灯光、布景都花了不少心思,比一般抖音商家强得多。

是故事没说好吗?

更包容的审美价值观,不仅正确,而且有群众基础,比如本土社交媒体上贾玲、锤娜丽莎也广受欢迎。

所以,让我们正视这一问题——虽然难以置信——这次是lululemon没有讲好女性叙事。

这则素材中,黄种人模特选择了“深肤色”、“黑人卷”、“ABC妆容(亚裔人群常见妆容,特点如全包眼线、眼角上扬)”的妆造效果,脱离了本土文化语境。

在海外,“肥胖的深肤色卷发女性”是弱势少数群体。在本土,一位女士若美黑、烫发、似有留学背景,则是有钱人家。

让“精英”来讲多元化叙事,想必也不是lululemon的表达初衷。

如何让群众爱看,说起来也简单。

或许你生活在一线城市,或许你朋友圈里有留学生,但就13亿二线及以下人口而言,试着在她们的立场想一想。

同是女性运动服饰,这是 MAIA ACTIVE的创意素材,精致女性,生活在全屋定制风格的衣帽间或书房:

鲨鱼裤挑战lululemon?日销2万的SIINSIIN,正用小摔炮炸出大生意

黄金前三秒的内容:

这一套上身,真的像从美院走出来的艺术生

非常乖巧、文静的感觉

玫瑰色的缩肩云感不软,可以一肩打底

可拆卸的立体胸垫、更加贴合胸型不移位……

MAIA ACTIVE 还是走运动达人的路线,而SIINSIIN,则将紧身裤彻底融入“小镇贵妇”的日常:

鲨鱼裤挑战lululemon?日销2万的SIINSIIN,正用小摔炮炸出大生意

SIINSIIN一则创意素材的镜头画面

标题和内容一样简单,就是《时尚穿搭图鉴#秋冬新款》,但这条素材投放30天,预估有500万播放,很多大品牌的明星TVC都没有这个播放量。为什么这么吸引她们?

说到底,多数人只能共鸣自己的生活语境。本土女性爱看什么,这背后是一个百亿级别市场,目前来看,反而是SIINSIIN、MAIA ACTIVE 抓住了一些生意机会。

本文将说说SIINSIIN的起家之路。

01 尴尬线是问题,还是需求?

SIINSIIN是在抖音上卖鲨鱼裤发家的。

直至今天,很多人还是不知道“鲨鱼裤”是什么,和瑜伽裤区别在哪里,这么说吧,它更紧致、更修身,黑色皮面较厚实。就跟上图一样,感觉穿上街也很正常。

“就这?”

或许你此时正想,什么鲨鱼裤,不过是商家营销出来的概念——是的,这就是该死的市场营销学,就连瑜伽裤(Yoga Pants)也是2000年初才被商家凭空创造,用于区别体操紧身裤(Leggings)的一个名词「1」。

还有,牛仔裤应该叫矿工裤,咖啡也不过是一种豆浆。

无论中外,无论古代现代,商业世界本身,就是这些讲故事的人编出来的。

所以真正的关键是,为什么有些概念能成为一个赛道,而别的不能?

别人编故事能赚到钱,而我不可以?

这也是 SIINSIIN 和其他鲨鱼裤商家不同的地方,别人只是打品、投流、赚一波快钱,而 SIINSIIN 有品牌思维。

他们意识到:

鲨鱼裤,本质是满足了瑜伽裤和本土女性需求之间的长期矛盾。

这个长期矛盾还体现在:

女性会在瑜伽裤外再套一件短裙、短裤;

有个穿搭词叫“屁帘”,即通过长款上衣来实现遮挡效果;

购买特制的“防尴尬线内衣”;

为防尴尬线尽可能购买深色款;

健身习惯不普及,希望修身显瘦……

但从瑜伽裤的角度来说,这些是问题而不是需求,瑜伽裤从一开始就是为了展示身体之美+便于伸展运动,你怎么能想着套多一件?

我们要通过运动来塑形,你却想靠服装紧绷来修身?

我们要“身体解放”、要“多元审美”,你却介意尴尬线,你被凝视了你知道吗?

这不是我说的,而是本土商业媒体的分析观点。

然而,2014年后欧美已经开启“Free the Nipple”全新版本,不穿内衣成为潮流,赤裸上街改为合法合规,目前快进到反对社交平台限制这些影视图像——西方对裸体的描绘传统可追溯到古希腊时期,东西方文化背景不同,常识与禁忌的界限并不总是分明。

继续跟风是不可能的,本土女性迫切需要一些能正视她们需求的品牌。

如罗素所说,“多样性对于幸福来说是必不可少的,但是在乌托邦里却几乎找不到。”「2」

企业应当去理解真实的女性需要,而非信仰一个空想理念,否则多样性将沦为一个“高尚的谎言(Noble Lie)”「3」

想轻松,想塑身,想不那么尴尬。

想能日常一些,平时也敢穿着上街。

这都应该被作为需求看见。

也因此,SIINSIIN做得最对的一件事,就是提出了品牌理念「轻塑」,并落实在了鲨鱼裤、防晒衣、肌底衣等产品之中。

这是 SIINSIIN 投放力度最大的创意素材之一,没有口播、没有切片、没有黄金三秒,纯粹的时尚穿搭展示:

相比之下,Lululemon若想抓住县城贵妇的心,当务之急,是抛下欧美甚至一线白领的文化包袱,去二三线城市走走,看看贵妇们的真实生活。

02 品类,是卖点的合集

虽然今天的SIINSIIN是各家平台手里的代表案例,已经有规模和资金去请一线的明星代言,公关、报道、赞誉满天都是,可就笔者个人看来,其基本盘仍是抖音。

SIINSIIN一个月会制作并发布500+创意素材,包括不少百万级的爆款,一部分引流至直播间,一部分直接挂车交易。这些是你打开 SIINSIIN 抖音账号看不到的、隐藏在广告引擎里的洪流。

海量创意描绘一个个卖点,卖点汇聚,形成品类。

正如SIINSIIN联合创始人谌洪说,“现在做电商,你反而可以忘记人群,只要记得你产品的卖点是什么就可以了,平台会帮你找人。”「4」

但问题来了。

你如何去研究SIINSIIN海量创意视频中的卖点?用肉眼刷吗?

一定得靠数据技术。

有米有数的广告策略报告,就可以总结海量视频中的关键要素:

鲨鱼裤挑战lululemon?日销2万的SIINSIIN,正用小摔炮炸出大生意

统计所有视频中的高频画面:

鲨鱼裤挑战lululemon?日销2万的SIINSIIN,正用小摔炮炸出大生意

比如高频画面4,就是一个“显瘦”卖点的视觉展示,主播侧对镜头,裤子一提,小肚消失,1秒就让观众瞳孔地震。

以其中一条爆款素材为例,仅1分钟就有这么多分镜画面:

鲨鱼裤挑战lululemon?日销2万的SIINSIIN,正用小摔炮炸出大生意

每一个卖点,都值得独特的画面呈现:

鲨鱼裤挑战lululemon?日销2万的SIINSIIN,正用小摔炮炸出大生意

整体来看,其中有四种类型分镜,值得我们借鉴。

1. 明星口播:具体又有远、中、近景。

2. 动画特效:在呈现功能的技术原理时使用。

3. 实验测试:现实中极限测试产品的片段。

4. 摄影棚拍:具体分为大自然背景、T台走秀背景。

好的广告人已经掌握竖屏影视语言,并跟文案结合起来了。

显然,SIINSIIN有一支不断进步的内容电商团队,这些人才,是该品牌最难以复刻的内容资产。

当这些人懂产品、懂用户、懂得用海量“小摔炮”表达,企业便有了“品牌思维”,就能持续走下去。

就生意来说,有些生意注定只能短期套利,有些生意则可以做成一家店铺、一个公司、一条赛道。

甚至是一场经久不衰的生活方式转变。

你,在做什么生意?

关键词
有米有数电商课堂
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
有米有数电商课堂
有米有数电商课堂
发表文章18
有米有数是有米云旗下的新电商营销创意增长解决方案,助力新电商企业构建一站式电商数字化营销体系,让生意增长心中有数。
确认要消耗 羽毛购买
鲨鱼裤挑战lululemon?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接