APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
盒马“斗法”山姆,目标是中产还是资本市场?
2023-09-07 11:21:55

8月,盒马山姆的一场价格战引发了全网围观。从盒马提出明显带有呛人意味的“移山价”开始,一款榴莲千层蛋糕一路从128元炒作到了只有86元。这种零售企业“一天一个价”玩法,不仅让不少人直呼“神仙打架凡人受益”,也让网友零售行业为了获客已经“卷”到极致。

盒马“斗法”山姆,目标是中产还是资本市场?

笔者已是盒马的会员,所以周末特意找了一家上海山姆门店逛了一圈。现场虽然没有找到榴莲千层蛋糕,但是烘焙区无疑还是人最多的地方,生鲜区域也照例围着排队试吃的人群。整体体验下来作为一家仓储会员店,要先交会员费,出示会员码才能进门、花钱的方式,虽然不太接近普通人的消费习惯,但各种专供山姆门店的特色食品以及价格实惠的大分量商品,对部分有高复购习惯的用户来说还是很有吸引力的。

用价格来争夺市场,多少感觉有点低端。有互联网基因的盒马,挑战供应链稳定的山姆,双方是否真的在争夺所谓的中产用户群体?

狼性盒马VS佛系山姆,中产不够用了?

盒马的创业故事已经人尽皆知,从一家开在上海的普通生鲜超市,再到阿里入驻有了互联网基因。盒马的发展一路毫无疑问有着狼性的特点。盒马CEO侯毅提出的超市配送体系,从3公里到5公里配送能级的提升,再到独有的线上线下一体化模式,盒马“生鲜食品超市+餐饮+APP电商+物流”的复合型商业无疑诠释了新零售的概念。

今年6月盒马宣布,将在全国再开出12家新店,并且继续重点布局一二线城市,据相关数据显示,盒马鲜生以超过300家门店的规模位列中国连锁榜第八位,而相比之下美国来的山姆发展则比较佛系。

盒马“斗法”山姆,目标是中产还是资本市场?

1996年,山姆就进入了中国市场,在头二十年时间里,门店的增长数仅为16家。当然山姆缓慢的增长速度,主要还是源于其会员制的模式,美国人有周末驱车十几公里前往郊区的超市大批量采购的习惯,而在当时这对国人来说还是一种新模式的消费方式。高客单价模式和会员模式对国内消费者来说,显然需要一个接受的过程。

于是时间来到2016年,山姆也开始了跑步发展,2021年山姆的全国门店数量猛增至36家,之后又以平均每年5家的速度快速增长。截止目前,山姆在中国五个城市拥有44家门店。

一个出生就带有连锁扩张的本性,一个则属于稳扎稳打,主打高端用户和自身供应链。盒马和山姆之间看似并没有直接对决的可能,但不少数据和调研指出,两家看似可以错位经营的零售企业其实面对着同一波消费群体,那就是所谓的中产阶级。

还有数据显示,盒马与山姆的用户重合率达到了43.1%,也就是说山姆有近一半的用户也安装了盒马,两者的用户高度重合。

我们这里无从分析两家用户是否都是中产群体。但从过去几年许多故事证明,近二十年成长起来的所谓的中产在消费中,其实既可以为大品牌高品质的溢价买,同时也愿意为打折菜排队。

所以对于零售企业来说,不仅所谓的中产消费群体数量是不够的,中产群体本来就不够稳定,这一群体的消费升级往往伴随着消费降级。何况过去数十年市场上的仓储会员品牌多了,特别是随着中国品牌的崛起,中产显然已经不够了。

两家企业为了一块蛋糕而打价格战,盒马看准的是流量和用户数,山姆应战的理由在于仓储会员超市的营收根基来自于会员费是传统的商品价差。如果能多争取一个付费的会员,就能锁定这个消费者日后的长尾消费,通过高复购模式形成商家的持续性收入。

盒马“斗法”山姆,目标是中产还是资本市场?

盒马和山姆不见得是为了争夺中产而参与价格战,但是同时有用户数增量的压力,于是一场其实不在同一维度的价格大战爆发了。

盒马是在背水一战?

有媒体指出,盒马此番发出挑战,实际是盒马会员店想要挑战山姆的江湖地位。双方在用户定位有所差异,但对于仓储式会员店来说,有200万会员的盒马其实还是个新玩家。

意识到这个问题的沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静在内部会议中称,盒马是沃尔玛旗下的山姆会员店在中国唯一的竞争对手。当然盒马做的高调,说的更低调一些。在一次采访中盒马的侯毅直言:和山姆、Costco比,盒马还是小学生。

盒马“斗法”山姆,目标是中产还是资本市场?

过去的三年里,线下零售的日子并不好过,2022年,有超过680家传统超市关门,这其中包括了永旺、永辉、家乐福曾经知名的零售企业。但一个趋势是,中国仓储式会员超市的市场规模增长了10.1%。甚至有人预言,未来的传统的超市会被会员制商超逐步取代。

而对于盒马来说,无论是线上渠道还是线下生鲜超市,其他都已经处在进入存量市场的边缘。作为阿里新零售的探路人,盒马在过去七年尝试了近十种业态,包括盒马鲜生、盒马会员店、盒马集市等。

今年6月,阿里披露了盒马云智能集团和菜鸟集团三家公司的上市消息,引发了各方关注。

据悉,盒马预计将在未来6到12个月内完成上市准备,或将成为阿里组织变革后首个独立上市的业务集团。

对于马上要上市的盒马来说,业绩也只是刚刚及格而已。2022年,盒马CEO侯毅在全员内部信中称,2022年是盒马新零售的成熟期,通过运营效率的提升和商品力的建设,盒马业绩保持高速增长,其中主力业态盒马鲜生实现盈利。

然而对拥有盒马生鲜、盒马会员店和盒马奥莱店的三驾马车的盒马来说,只有一家盒马鲜生盈利是万万不行的,如何发力面对更具消费力的盒马x会员店和下沉的盒马奥莱店成为重中之重。

盒马“斗法”山姆,目标是中产还是资本市场?

面对内部外部的压力,盒马采取价格战,抄袭这种看似不怎么高端的竞争手段就不奇怪了。

在品类的选择上山姆有啥,盒马就有啥,还利用互联网经营的优势,持续优化性价比。价格上不仅有“移山价”还有专门针对叮咚买菜的“斩钉价”。同时还在社交媒体上,和竞争对手玩起了各种内涵、斗嘴。想要上市的盒马,只能选择一种到处进攻的方式来博出位了。

零和博弈还是共存?

2019年,美国最大连锁会员制仓储超市Costco开市客在上海落地,当时的停车场在开业前一晚就被挤爆,截止去年,开市客已经在中国大陆开出了5家门店。今年的9月3日,开市客第五家门店在杭州开业之时,再次出现了被迫提早开门,茅台、爱马仕被抢空的盛况,会员制仓储超市这几年在国内的火爆,可能源于后疫情时代普通人囤货需求的增加,但如此火爆的消费热情还是人直呼看不懂。

盒马“斗法”山姆,目标是中产还是资本市场?

仓储会员店的爆发式增长,永辉、华联、福迪、家乐福的纷纷加码,就连过去放弃会员店的麦德龙也重新回到了会员。

有数据显示,对比四年前大部分仓储式会员店只能保持收支平衡。现在中国的仓储会员店的增幅和市场规模已经幅远超其发源地美国。2022年,这一业态在中国的销售额达到了37亿美元。

盒马 CEO 侯毅也认为,中国未来会员制商超的机会在折扣店,所以未来的盒马不仅仅是为了上市吸引眼球,也想把盒马奥莱的模式更广泛地推开,做通自己的垂直供应链和自有品类运营。

高高的货架堆着货,可以直接购买的货架,商品的包装都极度简化,商品品类覆盖很全,包装还很大,货品像在搞批发,先收会员费,也让超市有了稳定的现金流。仓储式会员店的基本模式,无论是消费者还是商家都感觉很实惠。

但中国毕竟不是美国,以中国城市人口密度和基础设施,出门2公里以几乎可以买到一切生活用品。中国家庭的人口结构也很难接受一公斤的榴莲千层蛋糕或者一盒 18 个之多的牛角面包。

所以盒马那种三驾马车式的多业态组合,几乎是本土商超发展路径下的必然选择。未来的中国商超零售,也应该是多种业态并存的格局。但对盒马来说,在供应链形态上不够专注,资源的分配不够集中,很可能造成在个别赛道跑不过其他品牌的局面。

至于仓储会员店的竞争应该还会继续,借着互联网的东风,企业们都展出一种要把对手抵到墙角的气概,在这个还有不少增量的线下零售赛道里,这样深深的生存危机感显然还会继续下去。

首席商业评论
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
首席商业评论
首席商业评论
发表文章182
深究商业逻辑,助力价值成长。我们尊崇“众创、互联、共享”的互联网精神,提倡培养领导力与创新思维,并以此作为价值准则,努力为企业家与商界人士提供符合发展趋势的内容与服务。公众号:首席商业评论
确认要消耗 羽毛购买
盒马“斗法”山姆,目标是中产还是资本市场?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接