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业内“去中间商”的口号振聋发聩,代购却做起了一门明晃晃“中间商赚差价”的生意。
作者:喻博雅
出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance
12月23日,一则疑似代购在广州山姆会员商店(美林天地店)厕所切蛋糕的话题引发关注。对此,山姆相关工作人员表示,会将此事反馈给公司,目前没有收到关于此事的投诉信息,该工作人员还表示,山姆对代购是严厉打击的,并且对产品卫生非常重视。
该事件的起因是,有消费者称在广州山姆撞见有人在厕所分装蛋糕,这个蛋糕与山姆在售商品“焦糖饼干千层”相似,且此事发生在12月8日,因时间紧迫,当时没有在厕所里等到当事人出现就离开了。
事实上,不只山姆会员店,Costco、胖东来也存在不少“分装代购”乱象。而胖东来近来密集管控代购,继施行会员制购物、会员卡动态码结账、部分商品每周限购等限制后,还发布了“所有门店取消会员消费积分”的史上最严代购行为管控措施。
从销售数据上来看,国内商超冰火两重天,一边是急于挽救经营颓势而疯狂调改、自改的传统大卖场,一边是忙于遏制疯狂代购乱象的网红商超、付费制仓储会员店,我们看到,擅长经营人心的企业正在存量时代尽享“情绪价值”红利,甚至还要抽出空来解决“销售火爆”带来的甜蜜困扰。
代购与跑腿经营的“小生意”,其实是山姆会员店、胖东来繁荣生态下的缩影。
此前有媒体报道称,在许昌的胖东来代购群里,流传出了小道消息,有人靠着代购去年赚了几百万元,小代购也基本月入3万元,甚至还有人靠着做代购直接买了房。胖东来与山姆代购的“生意经”如出一辙:根据顾客委托,去门店集中采买,再通过加价、收跑腿费、代购费等方式获利。
业内“去中间商”的口号振聋发聩,代购却做起了一门明晃晃“中间商赚差价”的生意,这背后的动因无外乎商品独有性与用户时间稀缺性的两大考量。
商品独有性基本体现为人无我有、人有我优,无论是胖东来还是山姆、Costco,强势商品力是他们首先区别于其他零售企业的核心竞争力,在此基础上,再谈所谓的服务力、场景力。
这就是即便胖东来实施限购等措施后,虽然代购“一拉一车”情况明显减少,但部分爆款商品仍缺货的原因。优质的自有品牌商品,就是职业代购商机的来源。
用户时间稀缺性与购买渠道单一相关,换言之,如果消费者能够用最短的时间来购买到所想商品,就没必要找代购了。
不愿走出河南的胖东来和城(远)郊开店的山姆、Costco即便享有全国知名度,但尚未构建覆盖全国的网状经销渠道,扩店策略的“行稳致远”反而进一步强化了品牌商品稀缺性,让更多消费者趋之若鹜。
“如果网上有正规渠道能够买到,我也不会找代购。”一网友直言:“我不提倡代购、甚至是反感的,但不用大老远跑去门店卖,更不用排队,找代购加点钱目前来看是最方便的。”
需求催生市场,黄牛之于演唱会,代购之于胖东来,都是这个道理。但我们也应该冷静客观看到,“自营商品哄抢”的背后,限购、打击代购只是表面功夫,零售企业真正要思考能否从供应链源头解决供不应求的问题。
“山姆的会员费几百元,想买特价商品还得和代购拼速度,代购全拿走普通会员没得买,消费权益就受损了。”此前,山姆会员店被指“纵容代购”,特价商品疑似全被代购买走。
不难发现,表面上爱惜羽毛的山姆,实际上与代购“相爱相杀”。
援引「品智PLSC」此前报道,部分山姆门店与代购存在合作关系,会安排专人对接代购。“门店有销售任务,代购可以帮忙消化这些任务,一些临期的、不好卖的商品,会交给代购帮忙销售。所以当有特价商品时,内部人员也会通知他们,礼尚往来。”该店员说道,门店一般是在开门时接待代购,所以早上来门店的代购特别多。
站在山姆角度,山姆需要这些代购。代购不仅能够带来大额订单,还可以填补三四线城市的市场空白,为山姆带来潜在用户。但是,长期来看,不规范代购行为会影响普通会员的购物体验,进而影响会员续费行为。
“山姆代购厕所分装蛋糕”事件不过是影响普通消费者购买体验的冰山一角。在缺乏监管的暗角,代购存在的隐患与产生的乱象或许更令人咋舌。
一位接近山姆的业内人士告诉「零售商业财经」:即便山姆品控极严,代购将不同温层的商品经过了不专业的运输转手后,也极容易产生二次污染等食品安全问题,这种情况很难处理。
从这个角度来看,多重乱象也伴随着品牌祛魅。虽然代购可以扩张市场份额,但也存在品牌形象受损及知识产权被欺负等问题。
山姆与胖东来“打击”代购不过是增加品牌曝光的另一种策略,食品分装代购的火爆,某种程度上也是跟风炒作的结果,这样的消费并不理性。与其打击代购,不如想想怎么从“网红”到“长红”。
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