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随着社交媒体的高速演变,达人跟着平台的兴盛迭代升级,直播场景下的电商分销已然成为品牌商品变现最直接的途经,越来越多的品牌通过店播+达播的组合形式提升销量,而不同行业布局达人营销的情况、合作模式又不同,本文将以美妆行业为例,拆解行业做达人营销的一些方法论。
内容包含:
1.行业洞察
2.方法提炼
3.案例拆解
NO.1 美妆商品/品牌达播分布分析
1.美妆护理行业销售额TOP500的商品中,达播比例大于行业均值55.85%的商品数占比41.8%。
2.美妆护理行业销售额TOP200的小店中,以达播为主要带货渠道的店铺占比58%。
不论是卖的最好的商品,还是品牌,达播都是主要的带货方式!
NO.2 美妆护理行业达播分布情况
1.美妆护理类目中,达播销售额占比均值55.86%,远超于品牌自播销售额占比均值27.85%和店播销售额占比均值16.29%。
2.在春节前后达播比例有明显收缩,市场份额受到店播挤压,但在「38女王节」前后达播比例回升,且有较明显增长,后续保持稳定。
NO.3 护肤品/美妆工具/彩妆/香水达播分布情况
1.查看美妆护理的二级类目,护肤品相对来说达播销售额占比高于美妆工具和彩妆/香水类目,美妆工具和彩妆/香水类目较依赖在「38女王节」进行布局达播策略。
2.美妆工具类目,在「38女王节」前有较明显增长,于第10周占比达到峰值,随后呈小幅波动稳定状态。
通过以上的数据不难看出,达播仍是美妆护理行业主要带货渠道,且带货力强劲。
NO.1 明确达人营销的价值和方向
当品牌做达人营销时,要预先锚定达人营销的目的,是要在成熟品牌增长中做“增量”,还是帮助新品牌完成新品的“冷启动”?
常见的达人营销目的有:品牌曝光、心智种草、效果转化、新品冷启动等,不同的目的所采用的策略又不尽相同。
NO.2 制定达人营销策略
品牌在制定达人营销策略时,需要从以下几点出发考虑:
1.找多少达人,达播比例需要控制在多少?
2.符合现阶段目标的达人类型:内容类型及粉丝量级:
以“品牌曝光”为目标,广撒网,以内容触达效率和人群重合度为筛选标准;
以“心智种草”为目标,平衡种草转化,关注达人积累A3人群能力;
以“效果转化”为目标,为目标的达人矩阵筛选、增加目标用户的转化深度,提升A3→A4人群转率;
以“新品冷启动”为目标,达人矩阵快速打爆,头部达人提升新品种草效率,关注A3人群增长,腰尾部达人提升全平台触达面积,重点关注A4人群增长。
NO.3「降本增效」高效达人管理
有了策略之后,达人营销的落地要追求降本增效:
1.追踪达人合作进度、评估达人合作效果--高效!
落地后需要实时跟进达人合作进度、收集达人合作数据,通过制作合作漏斗,清晰直观呈现达人营销各个阶段的效果数据,检测投放“健康度”,针对性优化。
2.用更少的媒介管理更多的达人--人效!
落地合作环节自动化,以合作单为基础,自动跟进达人合作情况,节省合作过程中不必要的时间花费,建联、合作更多达人。
3.优质达人多次合作--增长!
根据已有合作达人数据,判断达人合作效果,标记优质达人,优质达人多次合作,放大已确定的成功因素。
前文分享了行业趋势和方法论,如何对行业的某一品牌进行拆解分析呢?我们选取美妆护肤行业#12名、护肤品-面部护肤类目#9名的某一品牌为例。
NO.1 品牌情况概览
该品牌日均销售额集中在250w-500w,关联达人238人,直播场次1163场、视频71个。
NO.2 营销情况拆解
查看数据可以发现该品牌:
1.短视频种草持续积累A3人群,最终在直播间/短视频中进行转化。
2.直播仍然是主要的带货渠道。
3.2023年至今,每个月达播数量占总开播账号数量的比例基本上在95%以上。
4.自播&达播带来的成交占比相当,说明品牌自播的带货力更强。
5.自播带货能力更强的情况下,每个月依然有200+以上的达播合作,且合作达人集中在头部、肩部、腰部达人,说明达播对于该品牌来说,主要的目标是:
①搭建达人矩阵持续为品牌储备A3人群,提升品牌影响力;
②利用头部带来品牌曝光;
③腰尾部达人带货转化力强劲,性价比较高,支撑品牌达人营销整体转化效果。
1.拆解品牌合作达人类型,发现美妆、时尚、生活、测评、母婴亲子和颜值达人是品牌较青睐的达人类型;
2.但随着时间的推移,美妆类达人占比不断在下降,母婴亲子类达人比例在稳定提升;
3.品牌在策划达人营销矩阵时,优先布局品牌所属行业垂类达人,随着触达用户的触点变化,逐渐开始拓展人群边界,且逐渐增加“理性种草”在整体种草的比例。
NO.3 商品/达人策略协同
1.对比查看商品数价格段分布和销量价格段分布,品牌成交效果较好的为300-1000元产品;
2.达人带货以中高客单价为主,分布在150-200元左右的产品;
3.客单价300元及以上主要是头部达人(粉丝量500w及以上),头部达人因自身有较强的影响力,提升了品牌整体成交客单价;
4.官方旗舰店(品牌自播)成交客单价200元左右,低于品牌成交客单价241.23元。
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3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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