来源 | 社区营销研究院

“她经济”已经成为一种不可忽视的的商业力量了。近日，在2023金砖国家女性领导力论坛上，与会政商界嘉宾纷纷表示，女性力量对金砖国家经济发展起到积极作用，并在会上发布了《金砖国家女性发展报告（2023）》。

报告指出，随着女性主题在金砖国家的关注度上升，女性对社会进步的贡献愈发凸显，女性在职场上的独特优势逐渐被认可和发掘，“她经济”取得阶段性发展。

的确，她经济已经来到全新的阶段。此前艾媒发布的数据显示，早在2020年时中国她经济市场规模将达到4.8万亿元，而根据前瞻产业研究院最新的数据显示，当下中国“她经济”行业规模已突破10万亿。以至于网络上诞生了这样的段子：女人一年有无数个节日可以收到花，男人则只有忌日才能收到花，足见“她经济”之重要。

因此“她们”的钱袋子也成为了企业们争夺的对象，但当代女性相对来说正在摆脱消费主义的裹挟，消费变得愈来愈独立自主，对此社区研究院将基于相关女性消费研究报告，对“她经济”在消费板块上的变化以及如何打造女性消费场景展开讨论。

一、她经济关键词：悦己，家庭

“消费升级”是伴随社会进步、经济发展的长期必然趋势。十九大报告指出，中国特色社会 主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。

这充分表明，人民对美好生活的需求是不断发展、持续迭代的，那么女性消费者对于品质生活的追求，也具有普遍性和长期性，而其集中体现便是“悦己”二字。

线上消费作为现代商业不可或缺的消费渠道，影响着千千万万中国消费者的日常生活与购物。女性作为零售消费市场的主力客群，自然也是线上消费的主力军。 

2022年，京东女性用户的成交额增速领先男性用户5.5个百分点，成为引领消费增长的“她力量”，接下来我们也将以从网购场景入手，以点带面式剖析“她经济”的悦己特征。

今天的女性拥有强于过去时代的独立意识，即便在加入家庭生活后，仍努力在家庭与自我中找到重要的平衡。越来越多的“她们”，既是丈夫的妻子，也是孩子的母亲，但更重要的是属于自我的独立个体。

她们关注家庭消费的同时，也关注自我的个性需求，悦己消费仍是此类群体消费中不可或缺的重要组成。

从2022年京东女性用户成交额同比增速来看，营养 保健、珠宝首饰的增速保持领先，这都是悦己消费的重要业态。无论是单身女性还是家庭女性，健康、 运动都是新时代消费的重点关切。而疫情期间，珠宝首饰的线上消费增速足见女性消费者在经济波动时期在悦己乃至保值层面的消费意识。

当然作为女人，家庭是永远逃不掉、撇不开的现实，因此女性消费中很大一部分是围绕家庭展开的。从年龄来看，25-36岁女性的网购商品开始摆在了婴儿床前。这一阶段，女性消费者开始步入家庭，奶粉、尿裤等养育下一代的支出费用增长迅猛。

女性消费者在悦己之外，其消费重心也逐渐向家庭转移。而45岁以上的消费者，家庭消费优先级超过悦己消费，其最大投入转变为厨电、粮油等日常生活用品。

不过于“家庭消费”绝非简单的“女性消费”，京东线上数据显示，女性专用的一些商品乃至女装仍非完全由女性线上用户购买，男性用户也占据一定比例。但整体而言，家庭消费已然成为女性消费支出的重要组成部分。

除此之外“运动健康”“学习提升”“宠物”也都是她经济中的关键词，以“学习提升”为例，2022年，京东女性用户的图书类商品成交额同样录得高增长。购物书籍只是女性消费在学习领域的一个缩影。

事实上，越来越多的女性消费者开始着眼于高效利用有限的闲暇时间学习。碎片化时间的科学有效利用，更有助于女性消费客群在现代职场脱颖而出，也有利于新世代女性实现个人全生命周期的可持续发展。

总的来说，女为悦己而乐，为家庭而悦。女性消费者是线上消费的绝对主力，也是引爆线上消费新品热潮的关键。无论是“悦己”还是“家庭”，女性消费者都始终扮演着至关重要的角色。

伴随社会进步，高知女性、职场女性角色的加强，女性消费群体越来越重视长期可持续发展，健康的消费观正在社会普及，新奇的消费触点正在兑现线上流量。

基于信息交换的线上消费正在增强其社交属性，将线下消费的信任传递带入线上。女性在信息交互的优势，让她们不仅是消费端的主力，也正成为信息传递的窗口。

二、如何打造女性消费场景？

女性消费内容显示出多元复杂、个性突出、持续迭代、响应迅速的特点。在衣食住行游购娱各个业态上，女性消费都扮演着主力输出的重要角色，并反过来同步推动消费内容与零售业态的迭代发展。

根据京东消费及产业发展研究院报告，女性消费显现出“品牌+国货”“智能+科技”“绿色+健康”“精细+功能”“个性+定制”和“情感+性别”六大趋势特征，这为我们研判未来消费与零售市场发展提供了关键依据，也将构筑未来中国女性消费的底层逻辑。

对此我们应该为“她们”打造专属的消费场景，因为消费场景作为“消费循环系统”中决定消费支出的三要素之一，对消费行为的发生及频次有着决定性的影响。现代女性消费场景的营造，关系实体零售商业的生存和发展。

从“群体”视角来看，在当前经济周期女性消费基本盘的发展大势下，女性对于个性、品质、健康的需求是具有普遍性和长期性的。针对女性的专属服务场景、品质审美视觉场景、健康友好社交场景仍是主流趋势，这也是目前各大运营商、品牌商在不断打造和完善的主要场景。 

从“个体”视角来看，当今女性的“求知需求”和“审美需求”迈入更高阶段，她们不再局限于传统的消费场景，开始追求能够满足精神层面需求、提供情绪价值的沉浸式场景。因此女性消费场景塑造要从专属性、视觉性、社交性出发。

首先要打造专属性消费场景，而在场景打造时，可以通过为女性精心设计专属空间营造专属感（如补妆场景友好、带娃场景友好），也可以为女性构建专属的消费服务体系，如从女性物质需求出发，传统服务场景细化升级；从女性心理需求出发，新兴服务场景个性多元；

其次可以营造女性视觉偏好的消费场景。视觉是人类接收外界信息最重要的感官，大部分信息接收都依赖视觉。男性在选购商品时更看重功能、参数，而女性更容易被美丽好看的场景吸引，因而也更愿意为优秀的创意买单。我们常看到网红打卡地遍布女性拍照的身影。所以要从视觉角度出发，打造更多女性偏好的消费场景。

最后是从运动、情感、精神等多维度强化女性消费场景的社交属性。例如起源于深圳的新中式茶Tea’stone，门店通过茶饮+零售+社交空间的打造，以现代方式解读传统茶文化。据相关统计，约有70%的顾客为女性消费者。

女性好友相约下午茶，闲聊叙事，维系情感。2023年妇女节，上海新天地店推出春之茶会套餐，以花王牡丹或墨红玫瑰花茶搭配高颜值的蔷薇之下糕点，兼具美容养颜功效，深受女性消费者喜爱。

总之，今天的女性，拥有着越来越多的个性标签，拥抱多元是时代的符号。随世代更替，她们正在用自己的方式定义属于她们的生活方式。同样，她们共同创造出“她经济”，述说群体之于社会的价值，而“她经济”的淘金者只需按照她们的喜好塑造消费场景即可。