品牌出圈核心花钱是营销大曝光部分，循环步骤里的第一步和第四步，而这两个环节里社媒达人资源是又是重中之重；

并在品牌初期，在品牌和达人的合作关系中，品牌是被动方，所以品牌为了在这个关系链里，不至于太被动，也为了能够更好的实现降本增效，头部品牌选择了自建mcn机构，或者投资mcn机构，像珀莱雅、丸美股份、拉芳家化3家头部品牌主要通过投资了MCN机构；还有像水羊国际、立白集团和缙嘉集团就属于内部孵化mcn公司。

从品牌营销大曝光这个角度思考，有流量的mcn机构，或者拥有大量粉丝的达人建立品牌，就变成是一条高效孵化品牌的路径；

从17年开始，就陆续有一些消费品在出现，（如下图所示），大多是以客单较低的低决策成本类的产品为主，品牌的发展也不如想象中那么大，以抖音和天猫两个核心渠道近30天的销售额来看，过500w的品牌也仅有3个，一个是缙嘉旗下的且初，一个是交个朋友的服饰品牌重新加载，一个是彩妆品牌outofoffice，抛开服装品牌，且初的土豆泥卸妆膏，护发精油、都是全网大爆款，outofoffice品牌也有一组光影cp修容产品是全网爆款。

也有几个品牌处于运营投入降低状态，像微辣的KONIKONI，只有为数不多的店铺在做清仓，品牌官方性的动作基本没有，还有三月兔，天宫趣，极地之悦，品牌的运营动作减少，且品牌整体的搜索情况较去年同期降幅超过50%。

ps：内容整理来源于网络

确定的达人流量导入，可以快速的拉起一个品牌，但是持续性的增长运营，只靠流量是不够的。对比三个个护的品牌，未兰，且初，混合故事，挖掘一下他们中相似的开始，接近的玩法逻辑，如何运营产生较大的现状差异。

01 且初 

且初是缙嘉旗下于2019年创立的基于用户需求所研发的个护品牌，该品牌主打“美，从清洁开始”，基于“回归最初的纯净”的品牌理念，从头皮/头发护理领域切入，后将产品延展至面部清洁及身体的护理领域。

19年11月- 20年9月，品牌相继推出了洗发水、卸妆膏、洁面、沐浴露、身体乳、头皮净透凝露、护法精油卸妆水等多个产品；

该阶段品牌的主推品为头皮清洁净透凝露，为消费者解决脱发、控油等问题；正好当时整个市场上有关头皮护理产品中防脱生发功效消费需求逐渐增加，头皮护理中控油清爽和丰盈蓬松两方面功效同比高增速也很明显；因此且初选择的主推品头皮清洁净透凝露有着较好的发展市场，是可能跑出来的；

加上2020年4月且初入驻了李佳琦直播间，根据当时5月的销售数据表明，且初的销售额从4月的870829元，增加到了3951681元，直接依靠超级主播的流量将品牌销量提高了353.8%；

除去李佳琦直播间，且初还通过在小红书上建立达人矩阵的方式为产品推广，其主要通过淘宝分销店铺的渠道进行销售，且于2020年双十一活动中，品牌销售额突破千万，在头皮护理类目中进入TOP3。

品牌发展的第二阶段在20年10月-22年7月；在这个阶段，品牌主推的产品为护发精油和卸妆膏；

该阶段且初和自己的头部达人“程十安”进行深度捆绑，利用达人测评、试用等方式提高产品曝光；

同时且初进入各大达人的直播间，并于21年5月、22年5月，品牌官宣了明星代言人，分别为张哲瀚、刘雨昕，利用明星效应，带动了产品销售；特别在21年7月，且初卸妆膏在淘宝天猫平台上的月销售额就已经达到了2500w+；

此外，这个阶段品牌就已经建立起线上线下多渠道销售的方式了，2021年，且初在线下已经入驻了喜燃、ONLY WRITE R、油罐等集合店，全国门店1500+；

并且在线上销售渠道打通了天猫旗舰店、淘宝分销、京东、拼多多、小红书等多个渠道，甚至是私域也都建立相关店铺以及团购方式。 

护发精油： 

2020年8月且初护发精油上市，2020年10月，且初开始在抖音运营，21年1月，美妆博主程十安发布的秋冬护发秘籍视频点赞量达300w+，带火了且初的护发精油，21年7、8月美妆播主小鱼海棠再一次为且初加热，此后，抖音许多的博主直接以“程十安推荐作为话题，对且初的护发精油进行而二次创作； 

21年2月且初的护发精油就直接冲到了天猫美发护发类目的top1。

来源：抖音平台

观察其市场情况，看到当时护发精油的top榜单中，许多都是由大牌、高客单的产品占据，例如卡诗、菲诗蔻、摩洛哥等；

在同价位的产品中，且初精华油的竞品较少，因此是存在发展空间的。

卸妆膏：

2019年12月，且初就已经推出了卸妆膏，21年10月，品牌对卸妆膏进行迭代升级，推出了土豆泥卸妆膏，该品成为这个阶段的主推品；

和护发精油类似，且初卸妆膏主要也是依靠程十安、李佳琦推荐；根据数据显示，从21年10月01日至2022年6月,且初天猫旗舰店“土豆泥”卸妆膏已累计卖出超200万罐。

根据市场分析，当时市场上top的卸妆膏，像倩碧、芭妮兰、evelom都是属于高客单产品，在同价位中，且初的竞争对手只有至本和摇滚动物园，整个市场还是有发展空间的。

另外我们看卸妆膏在淘系搜索，以消费者的习惯来看，有一半的消费者习惯以大类关键词进行搜索，其余消费者则偏向于品牌名作为关键词，因此对于卸妆膏来讲，是一个有可能打造一个品牌的产品。

具体来看护发精油和卸妆膏的运营逻辑，这两个主推品的运营逻辑大体类似，都是先通过头部达人打开产品认知，然后通过其他博主的二次创作或者邀请其他头部博主，进一步提高产品的曝光，打爆该品。

22年8月至今，且初已经成为了一个完整的品牌，有着足够大的曝光，且将可以覆盖的销售渠道几乎全覆盖住了；

其现在最高的声量集中在抖音上，品牌已经有了足够大的热度，并形成品带人的能力，也可以和很多头部卖货直播间建立长线合作关系，例如东方臻选，且初上过东方臻选直播间25次，并达到百万销售额；

同时，品牌增加了自播间的营销，在该阶段，自播贡献出大部分的销售额；

其明星单品为卸妆膏和护发精油，这也是且初现在的主推品；虽然程十安不再对该品牌进行推广，但像抖音的相关视频，还是依靠“程十安推荐”的二次创作来带动品牌话题；

实际上，且初是典型的爆品循环逻辑，用多个爆品拉动品牌的成长；在单品打爆的时候，都是以程十安为突破口，打开市场的用户认知以及达人的合作的背书，玩法其实就是典型的品牌种草玩法。

1，品牌背景决定了这个品牌是以运营为导向的团队，在销售渠道的布局能力，品牌曝光流量的最大化收割能力，开品赛道的选择上都是有优势的；

2，除开自有机构达人的深度绑定运营外，在对外的达人营销的稳定输出，也奠定了品牌的持续曝光和增长；

3，科研背书的提升，夯实品牌的产品实力，随着销量的上涨，品牌曝光增加，且初利用自有的“KT实验室”开发功效性护理产品，并不断进行产品的创新。

02 未兰

大禹MCN是一个专门做IP的公司，该公司成功打造出了“一禅小和尚”、“仙姆SamChak"、"认真少女_颜九（11号下午2点直播）"等不同领域的IP账号；

未兰就是由大禹MCN机构于2018年打造的新品牌，该品牌主打的是“苏式美学”，他认为现在越来越多护肤品以“短时强效”作为产品导向，实际上对肌肤产生很大负担，破坏肌肤自身屏障；因此未兰的倡导的是“慢生活、简至美"。

未兰的发展是从理念出发，延伸到产品本身，最后再回归品牌理念；整个产品的运营都是为了可以真正打造出一个出圈的品牌。 

2018年公司先提出要打造“简洁温和”的美妆品牌；

2019年6月，品牌开始和国际上的一些品牌合作，成立工作室和品牌工厂，并初步构建了研发矩阵，包含配方专研、供应链管理、品控监督等几大模块，确保每款产品从源头可溯，2019年12月，未兰首款新品氨基酸泡沫洁面乳上线；

2020年10月，未兰“慢煮生活”的品牌价值观理念升级完成，确立“苏式美学护肤品牌”；

2021年4月，未兰“园”系列之奇兰茶天然酵活系列产品上线。

自2020年6月，品牌开始正式销售算起，我们将20年10月后品牌的分为3个部分；

2020年6月-2021年6月，该阶段销售渠道以抖音小店为主，直接实现抖音站内的直接转化；

品牌主推品为洗面奶，当时品牌宣传的达人大部分是以百万博主为主，例如“爱美酱图图”，“鲁77”、“杨子江River”、“开架大王男仔”等，他们都是属于大禹MCN的自有达人；

除此以外，还有一些粉丝量级在几十万上下的自有达人或者一些非自有的垂类达人对产品进行种草，例如“谢欣桐”等为产品种草。

来源：抖音平台

2021年7月-2022年9月，该阶段品牌的主推品为磨砂膏，和第一阶段一样，品牌也利用了自有达人，例如“仙姆SamChak"、“果儿DORA”、"小梨涡涡喔"进行产品种草；

但该阶段增加了许多非自有的中腰部分的垂类达人，进行产品的推广与测评的视频，推测可能由于第一阶段品牌已经邀请了大量的百万级粉丝对产品进行种草，因此第二阶段品牌想尝试通过放量的手段，增加产品曝光；

并且未兰于22年在淘宝开设了官方店铺，通过天猫+分销的形式进行产品的销售；与此同时，品牌在快手、小红书、京豆、微信团购等线上平台都建立了销售渠道，但其京东、微信团购的销售量较少，其电商运营可能存在一些问题。

2022年10月至今；该阶段，品牌依旧利用自有达人“道上都叫我赤木刚宪”、“认真少女颜九”等大量级的博主进行宣传，此外，像许多大v，疯狂小杨哥、小鱼海棠，我是张凯毅等头部博主也都在通过视频或者直播的方式为该品带货。

来源：抖音平台

其主要销量集中在天猫店铺和抖音小店，天猫每月销量在8000左右，而抖音累计的销量在15w+。

这个阶段品牌的主推品还是洗面奶和磨砂膏，像磨砂膏的视频推广，很多通过“东北搓澡文化”进行种草；但该品牌选择的主推品“磨砂膏”和“洗面奶”都存在选品上的问题；

例如”磨砂膏“就具有季节性，其宣传销售主要就集中在春夏这两个季节，像秋冬两季就没有相应的产品进行承接；

而洗面奶则已经是一个比较卷的类目了，除去大牌，国内有关洗面奶的方面包括了”氨基酸洗面奶：、“控油洗面奶”、“祛痘洗面奶”等多个方面，许多低价的洗面奶层出不穷，而未兰的洗面奶没有自己独特的优势，因此很难走出来；

该品牌的优势就是有很多达人，其营销逻辑就是典型的利用超多达人进行种草曝光，拉动品牌的增长，但与且初相比，未兰并没有和某个特定达人进行绑定，因此在营销的时候很少有有关达人推荐的二次创作。

1,自有团队达人资源的利用没有最大化，但是全网达人都在推，全网的达人资源触达能力强，但是目前品牌没有形成绝对性的标签，磨砂膏品类在此价位段的竞争比较激烈；

2,爆品有季节性，会出现品牌的周期性曝光减少，对品牌塑造会形成断层；

3,爆品的核心渠道承接有做，但是全渠道的运营收割没有做到极致，像京东，唯品，线下集合店等渠道运营较少。

03 混合故事

Storymix混合故事是五月美妆MCN自己打造的新锐国货洗护品牌；五月美妆创办于2018年，是一家兼备内容、电商运营、品牌孵化能力的MCN机构，属于国内top级别美妆垂类内容公司；

该品牌的达人分布在不同领域，涵盖了多个内容矩阵，但其达人除去“梁笑笑”，大都都属于中腰部分，没有特别top的级别。

发展节奏

混合故事Storymix 创立于2021年，以“用香氛和色彩延伸治愈生活美学”为理念，专注于“护肤级头部护理”，探索头皮微屏障修护，旨在打造更适合新消费人群的头部轻养护产品。该品牌的发展节奏可以分为2个阶段；

2021年8月-22年7月，品牌逐步推出洗发水、护发精油、身体乳、磨砂膏、沐浴露、素颜霜、护手霜等多个产品，其中护发精油、洗发水和沐浴露都是品牌主推的产品。

沐浴露：

21年6月混合故事推出第一款产品沐浴露，但现在已经不做为主推品；和未兰的洗面奶一样，沐浴露的市场非常卷，现在其沐浴露在淘宝的月销仅在1000+； 

根据沐浴露的市场来看，现在沐浴露的功能逐渐细分，除去像多芬这类大牌的产品，其最近跑出来的沐浴露品牌只有chillmore，其余许多新出的沐浴露则大都以低价作为宣传点；

从混合故事的沐浴露来看，其产品功效及价格上和其余品牌相比都没有特别大的优势。

来源：抖音平台

护发精油： 

21年8月，该品牌上架了护发精油，看该品牌护发精油的淘搜变化，呈逐渐上升的趋势，这就说明护发精油的市场还是在的；

但当时市场上，且初已经推了一定时间的护发精油了，其市场占有率已经很高了，因此从混合故事护发精油上架的时间点来说，其竞争较为激烈；

洗发水：

21年12月，品牌推出油蓬松洁发膏去屑止痒洗发水，同上述的沐浴露类似，当时市场上有关洗发水的产品已经非常细分了，其相关的品牌也非常多，因此从市场来看，该类产品的市场竞争非常激烈，该品牌的洗发水也并未有竞争的优势；

且根据淘搜来看，对于洗发水这类产品，现在的消费者更加关注其作用，而非品牌；

我们看近期在淘宝上对洗发水的搜索，在top5的搜索中，有4个是专门面向人群或者功效进行搜索的，例如“洗发水控油蓬松”、“儿童洗发水”等；推测除去大牌的洗发水，如果现在有品牌想要真正做出一个品牌，洗发水并不是一个能够在短期内产生品牌效应的产品。

这个阶段，品牌也逐步增加自己的销售渠道，在天猫、淘宝分销、抖音、快手等多个销售渠道都建立了起来。

22年8月-至今，混合故事的主推品为护发精油，该阶段，品牌的线上销售渠道已经比较完善了；

此外，品牌增加了在抖音和快手上的投放，利用自有达人例如“徐敏丽”、“成分配方师文学长”、“鸡哥扒成分”、“茵茵来啦”等博主不断拍摄相关的产品视频，进行量的累积，并同时增加品牌自播账号，进行流量收割；（如下图所示）

来源：抖音平台

在快手平台上，混合故事也邀请了自有达人“鸭学长开课啦”、“野生杜蕉蕉”等垂类美妆护肤博主，进行视频拍摄进行产品曝光，其余平台也有相关的运营动作，但量级较低。

实际上根据对混合故事的数据整理，会发现混合故事在推广的时间节奏上是比较难掌握的，他在品牌推广前期就一下子就推出了多个产品，并同时对这几个产品进行运营，没有集中所有的资源去打爆一个单品； 

加上我们发现混合故事虽然利用了多个自有达人，但其粉丝量级大都都在几十万上下，没有像且初的程十安、未兰的仙姆这种可以直接打开产品认知的top级达人。

1，自有团队的达人更多集中在美垂中腰部，没有绝对的推新品能力，需要一些集中性资源，节点性拉高产品的曝光，形成全网产品热度；

2，品牌的推广没有集中发力在一款单品，资源分散没办法合力拉爆；

3，品牌所选赛道，属于国货竞争最卷的，且头部也已经形成。