很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
不少品牌在小红书运营中遇到过这样的困境:明明在自然流的情况下能够做到产品月营收100万,但当我们拿到这个结果之后准备复制放大,进行了下一步动作。
比如增加投入的预算费用,销售额却没有如预期般实现增长。为什么会出现这种状况?是内容形态选择失误,还是人群触达存在瓶颈?
接下来本文将通过以下5个步骤,系统梳理小红书运营的破局路径。
第1步:突破品类天花板,创造增量需求;
第2步:优化内容流转效率,拒绝无效曝光;
第3步:多账号分发,提高爆文概率;
第4步:优化产品信息设计,提升转化率;
第5步:找对人群和场景,放大产品价值。
对于这个问题,首先我们一定要意识到以下2件事情。
1、小红书现在的整个人群体量,针对某些品类它的用户量级是有上限的。
以“带胸垫的家居服”为例,作为一个小红书用户,是不是需要先建立有“家居服”的需求,才会进一步考虑“带胸垫”的细分品类。如果用户本身没有家居服的需求,他们甚至不会意识到带胸垫家居服的存在。因此,针对带胸垫家居服的目标人群,实际上是从已有家居服需求的用户中筛选出来的,这部分人群的体量是有上限的。
2、用户对品类的需求是有折损率的。
即100个有家居服需求的用户中,可能只有30个人会对带胸垫家居服感兴趣。在这个时候如果我们今天只打这个目标人群,它的体量是有限的,就只有这么多。当我们拿到这部分流量之后,单纯通过增加预算是无法放大,拉高整个销售的。
因此,如果我们想要改变现状,就得让自己往前走,创造新的需求来增加品类用户的量级,甚至进一步拓展到其他相关品类。通过这种方式,即使存在需求折损率,也能通过扩大基础用户量来增加目标人群的规模。
在品类人群有上限这方面,郑州公司就做得很好,他们经常针对同一人群、同一需求推出多个产品。例如,针对有便秘需求的用户,先推出益生菌这一个解决方案,当这部分人群拿完没有增量了。
再推出西梅汁等其他解决方案,扩大新的产品,由于益生菌和西梅汁虽然产品不同,但针对的用户痛点和解决方案是相似的,所以可以复用同一批内容模板进行转化,降低公司的营销成本。
当我们通过多产品矩阵突破了品类天花板,扩大了用户基础后,接下来的关键是如何让这些潜在用户高效地完成从‘看到’到‘购买’的转化。
以保健品为例,常见的内容投放形态有2类:美女方法论类的内容和测评类的内容。那哪类内容给产品带来的转化效率会比较高呢?
其实都可以很高,因为无论内容形态如何,我们只需要关注内容在曝光-搜索-销售这个链路中的流转效率。
举例:美女方法论类内容可能给产品带来了2万曝光,但转化率仅为1%;而评测类内容虽然只有2000曝光,但转化率高达10%。
这个时候美女方法论类内容曝光量虽然很高,但没有给产品带来进一步的搜索,停止在链路的曝光层面,所以这个内容对于我们就是没有价值的。而测评类内容曝光量较低,但有很多用户进行了搜索并产生了转化,跑完了整个链路。
因此,如果我们想要在拿到流量的同时,又能及时进行转化,就需要布局不同的内容方向,通过软广型内容(如美女素材、KOL种草)让用户对产品有初步的认知,硬广型内容(如测评、痛点解决方案)促进用户购买的决心。
并在内容当中设置钩子,引发用户评论留言,提高互动率传播出去。
除此之外,当内容流转效率是一样的话,我们需要判断哪种内容形态,公司背后投入的人力成本最低,即可复制性强。只有这样一个人一天可以生产多条相关内容发布出去,获得精准人群的曝光快速拿到结果。
通过第2步骤,我们明确了什么样的内容效率高,能够拿到结果,这个就是值得我们去花时间重点完成的。在此基础之上,我们还可以通过多账号分发,将高质量内容的曝光效果最大化。
因为内容生产的成本较高,而分发成本相对较低。而且同一内容在不同账号上的表现差异较大,可能在某些账号上表现平平,而在另一些账号上成为爆文。
例如,一条内容在A账号上可能只有几百的曝光,但在B账号上可能达到上千曝光,甚至在C账号上成为点赞过千的爆文。
当内容通过多账号分发获得大量曝光后,如何让用户从感兴趣到下单,我们需要让自己成为店铺的销售员,一步步完成高效卖货。
因为用户在小红书平台浏览内容时,其实是跟我们今天在线下去逛集市没有什么区别。
01首先我们会看每间店铺的门头,若这个店的名称是我感兴趣的,可能是个服装店、美食店或者保健品店,这时我才会走进去仔细查看。
反推到今天我们逛小红书的时候,平台的发现页给了我们4条内容去选择,我到底要点开哪个内容进去,一定是这个内容是让我感兴趣的。
所以封面和标题就是小红书内容的“门头”,决定了用户是否会点击进入。因此,封面和标题的设计必须清晰、有吸引力,能够直接传达产品的核心卖点。
02当用户点击内容后,如何让他们停留并产生购买欲望是我们接下来信息设计的关键。如果没有后续动作的加持,用户可能点击进来就直接走了。
只有当我们有足够多的内容的设计,轮播图一步步地击中用户的痛点,才能让他们有更多的停留,对产品的关注度不断上升。
例如,通过描述用户的常见问题,长期熬夜或者激素不平衡导致皮肤长痘等等;然后提供解决方案,我们家现在有一款产品很好用,上脸肤感不油腻,很适合你现在的症状,推荐你使用能快速解决你现在的困扰,而且你不用担心产品质量问题,有明星代言进行保证,逐步引导用户产生购买需求。
03另外,我们还需要重视评论区的内容设计,可以通过展示用户使用前后对比的效果图来增强说服力。因为用户在看到其他用户的真实反馈后,更容易产生信任感,进而尝试购买。
而且评论区的作用类似于线下购物时其他顾客的推荐,层层说服的逻辑让用户产生转化。
所以在这个过程当中,种草不仅仅是曝光,而是通过内容让用户产生对产品的需求,并主动寻找产品。因此,信息设计不是拍脑袋决定的,而是需要明确目标用户是谁,他们的需求是什么。如果内容没有精准触达目标用户,即使曝光量再高,也不会有转化。
同时,如果内容传递的产品价值与用户预期不符,用户也不会购买。例如内容中传递的产品价值是100元,但用户发现实际产品价格是600元,这种落差会导致用户流失。
即使产品信息设计得再完美,如果触达的用户需求不匹配,转化率依然会大打折扣。因此,如果我们今天想要去卖一个高客单价的产品,重点在于解决找对人+场景,让用户产生购买欲望。
举例子,手机支架放在电瓶车上,可能它就只值个9.9元;而放在汽车这个场景里面,它可以卖到59元甚至99元。
同样的一款玩具,对于一些宝妈买给自家孩子,可能这个玩具只要在它安全的价格之内,19.9块可能就买了,超出价格太高可能就不会给孩子买。但是如果我今天要送给闺蜜的孩子,它如果低于500元,我觉得好像不太容易拿得出手,担心闺蜜会对我有什么想法。
一样的产品由于诉说的整个场景不一样,用户愿意支付的产品价格它就会发生改变。
又比如针对中老年妈妈群体的淡斑护肤品,虽然在三无产品的标签下,年轻用户不会购买,但中老年妈妈群体会愿意支付它的高费用。这就是年轻用户与妈妈群体对产品的需求不同,年轻用户更关注产品的真实效果和安全性,中老年用户关注的是产品是否能解决当下的需求。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)