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作者 大表哥
持续创新产品,升级包装,选择更年轻的代言人…一系列密集且快速的动作背后,体现了品牌们如何与一代又一代的年轻人交朋友,不只是表面的迎合,而是价值观的碰撞——这一代的年轻人,更愿意为有趣、懂自己的品牌买单。
最近,被康师傅升级版无糖冰红茶发起的“痛快大挑战”成功吸引,不仅在口味及包装上的全面升级,带来前所未有的痛快;而且通过了王一博及美食家刘一帆的重重挑剔考验,打造了一场声量破亿的年轻化焕新之路,引发新生代消费者的持续关注。
康师傅全新升级版无糖冰红茶到底做对了什么,能够精准“拿捏”住年轻人群的消费心理,让0糖0能量,酸甜自然的产品出圈呢?
据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示:随着消费者健康意识的不断增强,“减糖”逐渐成为全球的消费共识。在国内,有63%的消费者会在日常生活中摄入更多水果蔬菜,44%的消费者更注意控糖控脂。这一消费意识变化为无糖饮品出圈提供了先决条件。
紧随市场大趋势,康师傅冰红茶也积极布局无糖饮品赛道,今年全面升级的无糖冰红茶,在满足年轻人追求健康的同时,还在口感、包装等方面做足了文章,一改传统无糖饮品的苦涩、难喝,为新一代年轻人提供了前所未有的痛快体验感。
营销大师劳拉•里斯曾在《视觉锤》一书中所说,视觉形象就像锤子,可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。此次康师傅升级版无糖冰红茶在包装设计上的焕新也有这方面考量,新包装添加了冰红茶的橘色元素,设计也更加潮酷,更符合年轻人的审美。
一个品牌长久立足于市场,其品牌的视觉资产经过社会文化的沉淀与迭代,也成为了大众的共同记忆。康师傅升级版无糖冰红茶打造的视觉锤,既承载着品牌与用户的沟通纽带,又渗透了品牌价值和用户诉求,并从视觉本身出发解决与市场竞品的区隔化、与年轻人达成深度契合。
受原材料和制作工艺等多方面影响,无糖饮品很难规避掉苦涩的口感,因此不少人纷纷表示无糖产品难喝、涩。
但康师傅升级版无糖冰红茶却在口感方面进行升级,清爽柠檬味酸甜适中,十分符合年轻人的口味习惯。0卡、0糖还富含膳食纤维,可以无负担的痛快畅饮,成功打破了很多人对于无糖产品的刻板印象。
康师傅升级版无糖冰红茶在健康养生的消费趋势下显得吸引力十足。依托于品牌的创新基因,升级版无糖冰红茶不仅满足了消费者对口感体验及健康的双重需求,而且塑造出了差异化产品力竞争优势,重新激活品牌势能,夯实康师傅冰红茶的行业影响力和市场渗透力。
如果说产品的年轻化让品牌找到了年轻人,那如何在产品之外学会用年轻人的熟悉语境进行传播,始终保持与年轻人的对话能力,才是品牌年轻化的底层逻辑。
深谙此道的康师傅升级版无糖冰红茶上线了一支反转体social video,让品牌以年轻人喜欢的方式出现在年轻人面前。
social video邀请明星代言人王一博的加入,不仅因为他的粉丝号召力和国民度,让这场#痛快大挑战#被更多人看到,能第一时间为升级版无糖冰红茶吸引大批粉丝关注;更是康师傅精准洞悉了双方的高契合度,王一博作为潮酷boy,他来演绎痛快体验更具有说服力,能进一步突破圈层壁垒,向更多年轻人群辐射,同时也促成了品牌和代言人互相成就。
在注意力碎片化时代,品牌在传播中需要以趣味化的创意内容,充分调动年轻人的认同感和参与感,才能消弭品牌与年轻人群的沟通隔阂。
康师傅升级版无糖冰红茶就以极具戏剧感,反转化的内容作为沟通密码。“这一口简直让我产生怀疑”、“还是太酸了”、“尝过就会把它扔进垃圾桶”...这些言论营造出紧张的氛围,将大众的目光都聚焦于升级版无糖冰红茶,但话音刚落,“它是另一种杰作”、“酸甜那么自然”、“这样的作品竟然不是出自我手”...反转来得恰到好处,与众不同的创意创造注意力黑洞,实现了消费者关注度和讨论度的弯道超车。
比起品牌单向的持续发声,激发年轻人的参与感才能让品牌内容的输出更有感染力。正如social video中王一博和刘一帆痛快畅饮的真实画面,既在展现康师傅升级版无糖冰红茶产品价值感的同时,也激活了众多年轻人的试饮冲动,共同分享“痛快到底”时刻。
借此,康师傅升级版无糖冰红茶的social video拓宽了传播维度,不但让这场#痛快大挑战#有了更深层次的互动空间;也让“前有未有的痛快”理念尽可能的感染更多年轻人的同时,有效塑造了品牌的年轻化认知。
没有永远年轻的品牌,但永远有愿意为了消费者保持年轻的品牌。
一路看下来,不难发现,这波刷屏背后,离不开康师傅升级版无糖冰红茶对年轻一代的洞察理解,以及对自身产品利益点的深度挖掘:
一方面,从视觉包装到口感升级,不断迎合年轻人的消费需求和审美喜好,并为升级版无糖冰红茶注入了社交属性,让产品和痛快体验成为打动年轻人心智的钥匙,自带传播穿透力。
另一方面,创意反转内容为升级版无糖冰红茶的上市打出了声量,也提升了品牌的价值冲击力。当前所未有的“痛快”破圈成为一种潮流文化,越来越多年轻人被吸引并去尝试,也为品牌和产品贡献了更多热度和消费热情。
随着年轻一代的话语权越来越重,年轻化成为品牌们不约而同的选择。但在年轻化过程中,大多数品牌仍是摸着石头过河,这注定是一场长期的战役。
实际上,年轻化并不意味着品牌要去讨好年轻人,而是回应时代,回应年轻人。
一直以来,深耕年轻文化的康师傅无糖冰红茶,就是一个有价值的研究样本,它在积极拥抱年轻人的同时,也向新生代消费者传递着源源不断的品牌活力,为Z世代提供了更多元的个性表达途径。
也因此,康师傅无糖冰红茶不再只是饮品,更成为了年轻人的潮流身份象征,康师傅全新的无糖冰红茶也得以成为年轻人的新选择。
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