情人节,这个被全世界誉为最浪漫的节日,自带甜蜜氛围。而对于品牌来说,也是自带流量池的营销节点。
今年的情人节还未到来,各大品牌营销大战已提前打响,开启一场无硝烟的甜蜜营销战役,众品牌摩拳擦掌,力求在这场备受关注的营销大战中抢占声量。
传统的情人节营销都是主打甜蜜营销,今年的情人节,蕉内却进行反向营销,主张「不过情人节」,以幽默十足的哲理性文案探讨恋爱哲学。
主张「不过情人节」,趣味演绎恋爱哲学
爱是循环往复的,像一周的心情,从疲惫到放松,再如此反复。
蕉内将爱的时间轴以星期为单位,推出情人节短片《不过情人节,爱在每星期》,以充满哲理性的文案,引出蕉内的品牌主张,为新品「星期」系列套装礼盒上市造势。
每一句文案后都引出「不过情人节,爱在每星期」这个核心主张,同时对应一款「星期」系列单品。视频脑洞大开,以神转折文案讲述恋爱哲学,让人心领神会之后会心一笑。
在产品方面,推出全新「星期」系列套装礼盒,以「爱在每星期」为主题,重新设计爱的基本款,为爱上市。
为贴合「星期」的主题,蕉内打造了星期裤、星期袜和周末文胸系列单品,并特别设计了 7 个颜色,每天一款不同颜色,带来不同心情。表达“爱在每一天的小趣味、小浪漫”的主题。
除了颜色的区分之外,还增加了表情符号,周一是哭哭脸的No complaints,周五是笑容拉满的Have a drink,周日是悠闲自在的Oversleep,贴合年轻人心情。一周七天不重样,传达爱在每一天的点点滴滴的浪漫。
每天不同小情绪的趣味设计,给消费者带来新鲜的消费体验,同时也将仪式感拉满。
「星期系列」内裤和袜子均采用蕉内银皮®5A抗菌技术,给与用户贴身衣物的安全与健康,打造舒适体感体验。包装礼盒也焕新升级,更加具有品质感。
魔性玩梗热门IP,道出职场人痛点
随着社交网络的兴起,年轻人在购买以及行为上,从原来的「流量思维」,变成了现在的「价值观思维」。
那些常规语境下的情人节营销创意已然很难打动消费者,而反常规的营销策略,能够突破用户认知,建立社交话题,给用户带来超出用户预期的惊喜,形成独特记忆而实现破圈。
「反向营销」的核心要义在于打破消费者固有认知,对用户需求进行精准判断,而这样的认知颠覆恰恰又成为消费者的社交话题,为用户参与讨论提供源源不断的社交货币。
谁说情人节一定要过?蕉内大胆玩梗,推出了「不过情人节」系列海报。以白娘子&小青、朱丽叶&罗密欧、牛郎&织女、梁山伯&祝英台、贾宝玉&林黛玉、杰克&肉丝、灰姑娘&后妈等7个耳熟能详的爱情故事为主线,用诙谐幽默的方式喊出不过情人节。
海报不仅巧妙借助爱情故事里的角色,还结合当代打工人的现状,给出不过情人节的理由,进行精准吐槽:
小青不过情人节,因为白娘子有男朋友了,「我没有」;
牛郎织女不过情人节,因为异地恋,「工作日不能见面」;
罗密欧与朱丽叶不过情人节,因为孝顺,「爸妈不同意这门亲事」;
杰克和肉丝不过情人节因为钱,「毕竟15号才发工资」
......
既结合了爱情故事里的原剧情设定,又挂钩了职场人真实现状,画风离谱又合理。
蕉内的反向营销,洞察到了「无缘」过情人节的各类群体相处异地、父母不同意、没钱、领导临时派活,学校不允许早恋等痛点问题,容易勾起年轻人的情感共鸣。
如今,单身人士正在聚成一股新的消费实力, 单身经济成为时尚潮流,「不过情人节」的品牌主张,正迎合了单身人士的情感诉求,也给不少单身、异地的朋友们带来趣味借口,增强用户的参与感。
在立意上,站在用户的角度,表面上是主张「不过情人节」,实际是从侧面传达年轻人的心声,情人节不再是情侣的专属,单身人士也可以参与。
重新设计基本款,重塑消费观念
新锐品牌 Bananain 蕉内近两年一直采取反套路的营销思路,巧妙将品牌理念融进了营销节点之中,蕉内“重新设计基本款”三部曲让人印象深刻,诠释了什么是重新设计基本款?为什么要重新设计基本款?什么才算基本款?
比如妇女节广告《女生的反义词》,蕉内从反义词的角度重新审视生活中所有的事物和概念。
美的反义词不是丑,而是平庸;女生的反义词不是男生,而是对平庸审美习以为常的人;基本款的反义词不是特别款,而是上一代基本款。让消费者看到那些习以为常的痛点,强调重新设计生活基本款的重要性。
五四青年节推出《底线》喊出新国货宣言,主张要重新画一条生活的底线,这是一条可以负责生活基本款审美的标准线,这条线只要高一点,审美就会高一点,自信就会高一点,生活就会好一点。
去年情人节,蕉内打造情人节礼物新概念「仅对方可见」,用恋爱氛围满满的基本款,“重新设计”情侣的日常生活。整个系列采用高雅的深蓝和粉色,包含家居服、睡裙、内裤、文胸、袜子、浴巾共六款生活必备单品。
同时推出 2 支短片,诠释“有种事物仅对方可见”的礼品概念,将重新设计基本款,打造为蕉内的核心品牌资产。
这是一个精神需求驱动消费需求的时代,品牌站在用户视角,替用户说出心声,容易让用户获得“品牌懂我”的情感认同。
蕉内看到了消费者被内衣标签所困扰的痛点,通过一次次重新设计生活基本款,形成差异化的核心竞争优势,同时逐步占领受众心智。
在新国货崛起的浪潮中,蕉内俨然已经成为第一梯队的主力选手,蕉内的目标不局限于做产品,更是致力于做一个有价值的品牌。就这次的情人节来说,蕉内差异化的营销成功赚取了注意力。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
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2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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