作者 | 兵法先生

今年的情人节，少了很多“花钱买浪漫”的味道，年轻人的浪漫变得更加理性。但对于商家而言，情人节却是他们拓展客源，拉动销量增长的关键节点。对此，商家唯有更深入地挖掘用户需求和创造用户价值，才能盘活节点大促，创造更多的转化机会。

年轻人的需求发生了哪些变化？一份来自艾媒咨询的数据，清晰映照出年轻人消费观念的变迁。超过40%的年轻人在选购礼物时，首选考虑“实用性”，黄金饰品成为了礼物的“顶流”。

这一变化背后，是年轻人对于情绪价值与实用主义的双重需求，他们期望送出的礼物既要有过节的仪式感，又不局限于豪华的物质堆砌。线上送礼功能的走红，便是这一需求的体现。生活服务的【转赠】功能进一步强化了节日送礼的仪式感，哪怕无法时刻相伴，也能借由转赠体验礼物，将爱意及时传递。正因如此，越来越多人热衷于在情人节通过转赠的方式，为另一半送上别具一格的体验。

送礼是一件极为考验心意的事，送的太高端可能不实用，还会增加自己的负担；送的太实用，又可能没有仪式感，体现不了心意。为了送一份对方满意的礼物，查指南，看价格，跑一家又一家店挑选都是常有的操作。不同于到店挑选礼物的繁琐和纠结，转赠的出现巧妙地平衡了实用与心意，并优化了年轻人的送礼体验。

在不少人看来，礼物的价值不是价格标签上的那一串数字，而是承载着心意、尊重等丰富的情感意涵，比起价格他们更在意送礼的过程体验和双方的情感价值。而转赠不仅可以将吃喝玩乐这些体验作为实实在在的礼物直击对方日常生活需求；对收礼方来说更是选择度大大提升，想什么时候用就什么时候用，获得自主的选择权。无论是送朋友还是长辈，通过转赠都可以投其所好、表达心意，打破华而不实的魔咒，这也是为什么转赠开始成为当代年轻人“新型”送礼的选择。

如果实用主义是理性计算，那么体验消费便是年轻人对情感浓度的另类追求，年轻人不再满足于“收到礼物”的单一形式，而是渴望与对方创造美好回忆。比如除了情人节一起去吃一次大餐，去游玩一场沉浸式过节，送父母一次旅游，和朋友一起玩一次密室逃脱、剧本杀等等，转赠吃喝玩乐这些更强调即时的参与感与体验感的生活服务，也就成为了年轻人转赠礼物的常备选项。

当年轻人对于礼物的定义和送礼行为已经发生根本性的变化，商家们的节点营销无疑也需要随之进化出新的方向。那么，当「转赠」成为了年轻人送礼的一种新趋势，商家是不是也可以借助这一玩法深度链接年轻人消费人群？

兵法先生观察到，在今年开工，以及元旦和七夕节点，有不少商家就搭乘抖音生活服务发起的「抖音生活甜蜜季」活动，借力「转赠」功能构建出了差异化的营销优势。

节日的仪式感，不仅是年轻人对于送礼的内在追求，也是他们节点最关注的内容，商家以此为突破口，就意味着有可能同时实现高曝光和高转化。

今年情人节和元宵节，泸溪河就是第一批吃螃蟹的人。一方面，泸溪河巧妙借力抖音生活甜蜜季会场资源，铺排了100+创意短视频，以及超过20场的精彩直播打造送礼仪式感相关内容吸引用户注意力。

另一方面，泸溪河抓住年轻人送礼的需求特点，推出的定制转赠封面功能，强化「转赠」行为更强的节日仪式感，将用户想要传递的情感，从单纯的礼物交付，延伸至每一个精心设计的封面上。数据显示，活动期间，泸溪河送礼GMV实现环比63.7%的显著增长，甜蜜季新推出黄油年糕成为礼赠爆款Top3。直观地反映出消费者对这种将情感传递与消费场景无缝衔接模式的高度认可。

无独有偶，老牌面包烘焙商家仟吉也在情人节打造了玫瑰造型蛋糕，并配合定制转赠封面拉满节日的仪式感。进一步丰富了用户「转赠」自身产品这一行为的情感价值。毕竟，当一个人选择转赠这样一个既有实用性又有情感属性的产品时，同时也在传递了很多层的信息和情感，第一层是产品层面的分享，第二层是美好寓意等情绪价值的传递，而最后一层是个性化的交互过程，一套组合拳下来也让惊喜值翻倍。同时，还挖掘了抖音生态丰富的达人资源，邀请达人从定制产品、「转赠」玩法入手，打造仟吉懂年轻人的浪漫相关种草内容，观看曝光人数过百万，实现送礼GMV环比增长124%。

不难发现，这两家商家都聚焦「转赠」能所具有的仪式感与体验性的特点，并同时通过达人内容种草转赠玩法高效触达了更多用户。而内容能力，一直是商家节点营销的关键驱动力，毕竟在节日节点众多品类、产品信息同时段爆发的情况下，消费者有限的注意力终归只能留给少数几个。

有第三方调查数据显示，18岁到30岁的新生代群体是生活服务赛道的高频消费者，他们热衷于美食、酒店住宿和日用品零售等线下场景消费，而且习惯先种草后消费，达人的推荐内容无疑更容易打动他们。泸溪河与仟吉在洞悉年轻人送礼需求的基础上，以转赠玩法和抖音优质达人将传播的内容主题化，把用户分散的注意力聚合了起来，也是其实现节点爆发式增长的一个关键。

继续深挖下去，其实商家还可以通过「转赠」找到更精准且更具性价比的拉新方式。在生活服务行业，很多商家都是做的附近3公里的生意，即使节点在线上投入大量的营销进行广撒网式的曝光，也容易收效甚微。

而通过抖音生活甜蜜季的「转赠」进行社交裂变，也让商家找到了一种更精准的拉新方式——亲友间使用“转赠”功能的行为，是一种情绪价值很强的分享，这种分享能够激发接收者的购买兴趣。而且，这种基于个人分享的信任链，也很容易提高用户的转化率和留存率，这是一个正向循环的连锁反应。

更重要的是，「转赠」这一强互动的功能配合商家的节点营销动作，还能进一步放大商家的内容势能，更高效触达更多用户。

比如说哈根达斯在情人节推出主题品，左手依靠主题直播与短视频内容推广送礼玩法，借助抖音达人放大「转赠」的社交裂变力，右手就利用「转赠」定制封面制造情人节送礼的仪式感。据悉，哈根达斯在节日期间，相关内容达成2250万次视频曝光，并带动送礼GMV环比增长123%。

写在最后：

艾媒数据显示，2024年中国礼物经济市场规模达13777亿元，2027年可达16197亿元，是名副其实的万亿消费市场。礼物经济市场蛋糕的扩大，对商家来说也意味着有了更多节点转化的机会。

在兵法先生看来，此次商家借助抖音生活甜蜜季「转赠」完成节点破局的玩法，也给我们提供了3种节点增长的营销思路：一是以情绪价值为突破口，优化用户体验，从而提升产品和服务的附加价值巩固竞争力；二是用「转赠」找增量用户，以新兴的增量人群为目标提升销量；三是结合抖音生态的内容生态为流量注入内容价值，放大「转赠」玩法的优势。

当然，对于「转赠」玩法，兵法先生也相信其还可以用在更多的场景之上，为商家日常经营蓄水打开一个新窗口。比如除了前面提到的情侣大餐、父母旅行，在搭子文化盛行的当下，搭子旅行、搭子按摩等场景或许都有着「转赠」的用武之地。当年轻人对于礼物消费的态度和观念逐渐改变，更加重视日常生活中情感实质的传达，这些节日之外的日常生活场景都值得后续商家和平台共同挖掘和经营。