APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
巨量引擎提出的“增效度量”方法到底是什么?
2020-12-12 14:00:00

其实增效度量法就是参照法,在很多行业都在普遍使用,比如当前最热的新冠疫苗的临试,营销圈的AB test等。

现实中大部分广告主也会对类似的动作——到处打听竞品的数据做参照。巨量这次的效果如何,大家真可以期待一下。

数字媒体广告高速发展的50年里,关于营销效果的量化评估,一直是困扰营销人的世界级难题。

尤其是在媒体碎片化、粉尘化的今天,用户在多媒体、多平台、多设备上活跃,让单一媒体的效果归因变得更加复杂。

通常来说,广告主会用以下3种方式来评估广告投放效果,而这3种衡量方式,本身也对品牌自有数据能力和数据开放性提出了不同程度的要求。

早期,品牌们衡量广告效果的形式往往较为“感性”,多是借力外部数据来评估广告投放效果,如:广告投前、投后的店铺访问量、各平台搜索指数、商品在投放周期内的售卖变化等。这种测量方式颗粒感很粗,产品在其他平台的投放、近期的促销、打折力度,以及用户季节性需求程度,都会引发数值的波动。

随着广告技术走向成熟,通过cookies、Device ID来定位、定向、追踪用户在线行为并进行效果评估,成为广告技术平台的通用选择。但这种测量方式,往往只关注“互动用户数据”(多以“点击”为主),容易陷入到“高看”或“低估”广告价值的窠臼。

所谓“高看”,指的是在广告发生互动的人群中,本身也存在对广告脱敏、或缺乏真实需求的用户,他们即便是点击了广告,也不会为此买单;而“低估”广告效果,则是指即便有些广告没有被点击,依然对用户产生潜移默化的影响,并能助推他们在其他渠道上完成转化。但问题来了,当下无论是Cookies-based,还是last-click等广告测量方法,都无法追踪用户在其他渠道上的转化情况。因此,也就不能客观、全面地评估广告所产生的价值。

当然,还有一种情况,那就是通过竞价胜出的广告,本身就是曝光给了“对”的人群。这部分人中,就存在有品牌的忠实用户,即便不投广告给他们,也存在“自然转化”的可能。所以面向这部分人群投放广告,看似是精准的、有意向的,但实际上:广告预算是被浪费了。

相比于前两种评估方式,我们接下来要讲到的第三种测量方法,显得科学了很多。那便是,如若广告主搭建了自有DMP(数据管理平台),则可以通过mapping的方式,来对比评估一次广告投放后的互动用户设备号:是否存在于DMP中?是否在后续节点里有新的转化?如果重合度更高,或转化更高,会认为此次广告触达的精准度和有效性更好。

但这种衡量方式也存在问题。一来,所评估用户并非品牌增量用户;二来,因过分重视对于“老”用户数值研究,会弱化对新用户的意向评估,从而低估投放平台在拉新、促活、转化上的实际价值。

在笔者看来,以上三种效果衡量方式,本质上的问题,都是没能找到广告投放与转化之间的因果关系,而只是相关关系,也就是说:没有帮助广告主找到“那些真正被广告影响到的有效人群”

为寻找到“最优解”,巨量引擎提出了“增效度量”方法。“增效度量”指的是通过“随机对照实验”的方式,来计算某次广告投放带来的效果增量,对比“投广告”与“没有投广告”的收益差异,最终算出真正因为广告带来的生意增量。

一、增效度量,让广告效果可被“量化”

听起来是不是很玄乎?在正式介绍“增效度量”方法前,我们不妨来做个简单的比喻:

有一个苹果园,我们将其划分为了左右两个面积相等的果园。

左右两个果园,可享受到同样的阳光照耀和雨水灌溉,为了能评估“施肥”能否加大苹果收成,我们选择左边的果园不施肥,而右边的果园则进行每月一次的施肥。

到了收成季节,我们对比两个果园的收成情况,如果左侧不施肥的果园收成为500公斤,而右边施了肥果园产量为800公斤,那么,即可判断:施肥带来的“增量”收益为300公斤。

显然,这个测量方式最大的优势是:在收成结果里,除去了自然环境带来的收成部分,能够更准确地反应“施肥”所带来的增量收成效果。

如若将其应用到广告投放里,则是“增效度量”的方法,即:在广告效果的评估过程里,去掉了自然转化(不受广告影响也可发生)的用户部分,能够“更准确地”还原一次广告所带来的真实效果。

图片

具体步骤上,我们可拆解为三步:

广告投放前:巨量引擎的分流实验系统会将投放人群随机地分为测试组(TEST)和控制组(HOLDOUT),以确保投放前两个组别在转化上并没有明显差异;

广告投放中:测试组(TEST)和控制组(HOLDOUT)都会参与广告竞价。但不同的是,当测试组(TEST)广告在竞争中胜出时,广告会成功曝光出去;但控制组(HOLDOUT)的广告即便竞价成功,系统也会在广告露出前将其屏蔽,让“原本可以看到广告”的用户看不到这则广告。再次强调下:控制组里的用户是看不到广告的;

广告投放后:通过测试组(TEST)和控制组(HOLDOUT)用户的转化情况,来计算广告投放的增量效果。如上图,处于控制组(HOLDOUT)里的用户,即便没有看到广告,也有6个自然转化用户,而测试组(TEST)里的用户,除了自然转化的外,还新增了6个广告转化来的用户。

也就是说,若将增效“量化”,这次广告实验带来了6个新增用户。

二、增效度量:让广告评估趋近“真实”

从目前来看,国内外还没有度量数字广告效果的通用标准,而我们也不能完全通过实验来“量化”广告效果,但「增效度量」是目前几乎最接近广告真实效果的度量解决方案之一。

一、增效度量更为符合广告主的度量视角,Lift通过计算Test组和Holdout组的转化增量,能够帮助广告主更为清晰地判断“投广告”和“不投放广告”的价值差异;

二、增效度量可以在不同人群、创意、样式之间做比较评估,也可适用于不同平台间的效果评估,能帮助广告主更合理地认知不同平台的营销效果,从而优化预算分配,甄选出最有价值的媒体组合投放;

三、通过对“增量区间最大的用户”的统计、分析,能够帮助品牌更快地找到“最容易被广告触达、影响”到的人群的画像,从而优化广告投放人群、创意,让“对的广告”,在“对的人”面前充分曝光。同时,也可以动态调整出价,以优化投放ROI。

继续以前文所提到的“苹果园”为例。

在确定“施肥”可以增产增收后,我们不妨再来关注下苹果品质的提升。

如我们了解在主肥外,施加不同的补充肥料,如:A、B、C、D、E,可带来苹果口感和品质的上升,但具体怎么补充施肥,我们仍不清楚。

那么我们可以继续做测试。如:明确“主肥+A”的方案能够让苹果变得更大,而“主肥+B”能够让苹果的水分更足,“主肥+C”可以让苹果更为脆、甜,那么则可以选择“主肥+A+B+C”的组合方式来施肥,但A、B、C的配比,则需要在后续的测试实验,进一步找到最优解。一旦找到“最优解”,我们则可以将这个方法推广到当地的其他果园中,以实现苹果的丰收。

简言之:效度量的价值不只在于能精准判断“一次广告的投后效果”,也能指导品牌后续的投放优化,包括:创意优化、策略优化、以及组合投放优化等,以此带来品牌营销效果的加成提升。

再见了!效果难以被度量的数媒广告时代

如何总结“增效度量”价值的独特性?

笔者认为:在于在广告投放前,预先设置了一个真实有效的随机“对照组”。

可能你会疑惑:这与此前品牌在投放时,多会在未触达广告的人群里,圈选出一些相似人群作为“对照”,有什么本质差异?

集中体现为三点:

一、对照组样本量:“增效度量”对照组人群样本多是百万级甚至是千万级的,与传统抽样调查几百到几千的样本量有很大的不同;

二、对照组(人群)有效性:均是实验系统随机抽取的具有潜在转化价值的人群,而不是人为圈出的“相似人群”;

三、实验结果的可信度:测试实验发生在真实的互联网广告场景中,而非搭建“理想实验花园”,因此,实验结果可信度更高。

如果说“增效度量”只是提供了广告效果衡量的“术”,那么,我们还缺少更为普适的“道”,来多维度、综合评估广告所带来的差异价值。在测量方法上,针对短视频广告的价值板块,巨量引擎给出了相应策略,打造行业首个品牌全方位增效度量体系。

-END-


卡思数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
卡思数据
卡思数据
发表文章1072
卡思数据是视频全网大数据开放平台,为内容创作者及广告主提供全方位、多维度的数据分析、榜单解读、行业研究等服务。
确认要消耗 0羽毛购买
巨量引擎提出的“增效度量”方法到底是什么?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接