小红书的游戏氛围似乎越来越浓厚了。

不久之前，由于在情人节宣发文案中不恰当地使用未成年角色，网易旗下一款武侠游戏《燕云十六声》在舆论场上迎来了翻车。此后，网易发布公告称这一文案系AI生成，未经项目组审核。但这一风波未过，网易又卷入运营问题，系列事件最终演化为小红书上的“避雷”笔记——尽管并非游戏玩家，但在浏览过相关笔记后，晓何依旧在小红书上吃到了完整的瓜。

在晓何的体感中，去年以来，小红书内游戏相关的笔记含量大大提升了。随着各游戏厂商官方账号的纷纷入驻，越来越多的游戏资讯开始出现在她的首页。

去年的china joy上，小红书官方公布，平台月活达到3.3亿，其中游戏玩家超过1.1亿，游戏笔记增速同比增长88%，游戏笔记曝光增速同比增长超149%。过去一年，小红书也在频频联动游戏厂商，定制主题活动，比如与taptap合作推出聚光灯游戏挑战、在上海与《王者荣耀》等IP联动推出“游戏城穿越计划”等。

在寻求破圈的道路上，小红书终于将目光投向了游戏。

01、小红书剑指游戏

卡思曾在小红书2024年度生态分析中提到，游戏赛道是过去一年小红书中最令人惊喜的赛道，在涨粉最快的前500账号赛道分布中，游戏类目占比超过10%，仅次于剧情搞笑、明星名人赛道。一直以来，游戏类目往往集中于以直播见长的平台，譬如说斗鱼、抖音、B站，而在以短视频、社交等为主导的平台中表现并不亮眼。

但在2024年，小红书明显加快了“进军”游戏界的步伐，站内笔记的“含游量”大幅提升，这一现象既源于女性向游戏供给侧的繁荣，也与小红书的野心相关——去年7月的china joy上，小红书给自己的定位是“成为游戏破圈的最佳内容阵地”。

而观测站内账号，一方面是由游戏厂商运营的官方账号，包括@蛋仔派对、@原神、@恋与深空 等，在站内有着相当的热度。

以《原神》为例，在小红书，原神搭建起包括周边资讯、游戏情报、内容营销在内的内容矩阵账号，并与小红书打通了小程序游戏的链路，用户在账号首页点击“立即玩”的标识，就能打开官方“云游戏”的小程序进行游玩。目前，原神账号粉丝量超过302万，话题#原神 斩获了超222亿次浏览，足以见其热度。

图源：小红书

再如@蛋仔派对，小红书账号粉丝量已接近425万，称得上头部存在。今年1月，蛋仔派对还与小红书游戏联动了“和蛋友一起在岛上过年”的主题活动，对站内用户投稿进行激励。

值得注意的是，作为首批试水小红书运营的代表，这类游戏大多拥有相当广泛的受众基础，本身DAU就十分强悍，且都具备好上手、二创多的属性，在用户对“游戏资讯”需求的加持下，积累大量粉丝关注也就不足为奇了。

另一方面，以@才才cary、@陈三岁 为代表的小红书游戏博主站上风口，呈现出数量多、涨势快、后劲强的特点。

这一涨粉浪潮一定程度上也与游戏本身的热度相关，卡思注意到，几乎所有涨粉量排在前列的游戏博主玩的游戏都是《蛋仔派对》，该游戏一直以高自由度和高社交性闻名，原本就在游戏市场非常火爆。而博主们也很好地结合了游戏特性，不仅在自己的内容中进行玩法、技巧的科普，还时常与其他博主进行联动，在蛋仔派对的世界里“结帮派”“谈恋爱”，组成复杂的蛋仔主播关系网，给账号内容增添了剧情和感情元素，由此提高了粉丝粘性，也起到互相赋能的效果。

@陈三岁（恐怖游戏） 则是恐怖游戏主播的代表，擅长在最高难度的恐怖游戏中完成“一命速通”，在“鬼”贴脸的同时还能一面冷静走位，一面安慰看客，“不要怕，宝贝，我在”，这一特色让他在小红书积累起82万粉丝，数据最好的一支视频，点赞量超过15万。

小红书博主@陈三岁（恐怖游戏）

与此同时，卡思观察到，一些独立游戏制作人也尝试将小红书作为游戏宣发的阵地，在游戏上线前后发布笔记宣传，比如@森树Tree，专门录制了一条长达17分钟的视频，讲述自己用300天“从零做游戏到上架steam”的历程，邀请大家游玩，这条视频收获了超1万次点赞。在底部话题中，他们还会打下“我在小红书做游戏”“游戏制作人”的标签，保证自己的笔记有更多推送流量。

小红书博主@森树Tree

01、女性＋社交，小红书过游戏独木桥

“进军”游戏赛道，小红书的想法也许并不难理解。游戏作为内容产业的热门赛道，流量转化一向十分可观，无论是出于用户扩容的需求，通过游戏这一类目达成破圈目的，招揽更多男性用户，或是出于游戏厂商在宣发上的不吝投放，小红书都有着挖掘游戏赛道潜力的必要性。

只不过，在这一红海产业上，以美妆、时尚起家的小红书，存在感要比竞争者——包括抖音、B站都要微薄一些。

抖音的长处在于用户盘流量足够大，娱乐化内容更具传播力度。主播收益既来自打赏也包括广告合作，商业模式更为成熟，到现在为止，抖音已经签约了多位知名度较高的主播如@张大仙等，这些主播同样携流量入抖，为平台带来人群增量。

B站的优势则是在小众、独立游戏上的发掘，其游戏主播也多为起家时的元老级玩家，比如@逍遥散人、@老番茄 ，已连续六年拿下B站百大UP主的奖项。且长视频能容纳更密集的信息度，也让B站在硬核攻略、游戏评论等赛道上难寻平替。而在去年，一款SLG游戏《三国·谋定天下》成为拉动B站盈利的重要引擎。

论起游戏基因、变现成熟度，以及核心主播IP，小红书都明显落后一步。

即便如此，平台仍有其优势所在。一来，图文笔记仍然是小红书最具讨论热度与传播力度的形式，优秀的图文生态让小红书更像是能容纳大量用户真实讨论的游戏论坛，恰好避开了与其他平台在直播领域的交锋。

与此同时，去中心化的内容分发机制，也让小红书不必过于依赖头部，普通用户的优质笔记，比如个人游戏感受、吐槽、玩梗等更容易获得自然曝光，从而形成“真实口碑”的护城河。真实、强互动性是社区的突出特征，概括起来就是“活人感”——用户自发的游戏笔记往往比营销更具种草力。

不过，从游戏厂商的角度，这种分发机制同样兼具两面性。虽然图文的投放成本大大降低，但由于内容夹杂在生活、美食、杂谈等各类笔记中，后续追踪、筛选精准人群的难度也随之变大；不依赖头部也意味着，小红书的游戏板块没有真正意义上的头部游戏博主——失去头部的号召力和人气，对小红书和游戏厂商来说都是个棘手的问题。

二来，女性用户占比较高，让小红书在国民级游戏如《蛋仔派对》《王者荣耀》《原神》之外，还天然具备女性向游戏生长的沃土。数据显示，2024年Q1季度，小红书女性向游戏搜索增长304%，稿件发布增长211%。

小红书账号@恋与深空 、@蛋仔派对

“女性友好”的游戏和小红书的适配度明显更高。比如，乙女向游戏《如鸢》《恋与深空》《光与夜之恋》，女性向游戏《无限暖暖》等。

目前，《恋与深空》在小红书积累了184万粉丝，一条展示新版本五星角色的pv获得了近12万次点赞。今年2月，《恋与深空》还与小红书游戏联合发布了创作激励计划，用户发布带有话题#恋与深空 以及#恋与深空狂想序曲 的笔记即可参与活动。截至目前，站内“恋与深空”相关笔记超过1129万篇，粉丝们除了围绕剧情、人物进行细节挖掘、二创、玩梗外，还衍生出了cos委托这一产业。

素人的笔记相比于其他平台呈现出“重感受，轻攻略”的特征，而这一特征也体现在宣发上，比如小红书向来以“出片”作为传统艺能，而“出片”也会被游戏厂商作为重要方向进行投放，像是《燕云十六声》，也投放了大量和“捏脸”“出片”相关的素材。

图源：小红书

“女性友好”不仅体现在游戏类型上，还包括文案剧情中的设计，以及宣发等场外因素。像《如鸢》《燕云十六声》，都曾因女性问题卷入过舆论风波。但在事发前，这两款游戏在站内都有着大量正向笔记，不少用户发帖讨论开封城剧情设计，调侃游戏本质是“恋与江晏”等。影视文娱界的“菜很好吃，但人在厨房”，在游戏领域同样也是很多用户避雷的点。

总体来说，想要达成游戏厂商与小红书“双向奔赴”的局面，双方可能都要跨过一些“刻板印象”的门槛——外界尚未打破小红书女性社群的认知，而小红书的优势游戏品类同样尚处于有限的阶段，在当下这一特征尚称得上小红书的“差异牌”，但无法打破品类边界对平台来说也是一个危险的信号。

作为拥有3亿月活的内容平台，小红书的优势在于，去中心化的算法机制足以触达足够细分的圈层人群。早在小红书将目光投向游戏前，平台上已自然生长出大量游戏内容，比如逆转裁判、锈湖等，在站内有着相当的讨论热度，在一些小而美的独立游戏类目上，小红书的表现也不错。

对于希望寻求增量的游戏厂商来说，小红书或许是其长效运营不可缺失之地，但同样对喊出“帮助游戏破圈”口号的小红书来说，自身也要先行“破圈”，才能有望挤过“游戏”这一独木桥。