作者 | 发条

圣诞营销记忆指的是消费者在圣诞来临之前就心心念念该品牌，不愿意错过品牌的每一次圣诞前的活动信息预告。而不是消费者淹没在圣诞营销海洋中，看见哪个营销活动折扣比较大，就去选择该品牌，这样做可以给品牌带来一时间的业绩增长，但是如果因为产品原因，不能够给消费者留下品牌印记，那么消费者是会很快淡忘品牌的，等到来年圣诞节，消费者一样不记得品牌，不去关注品牌的营销活动。这样的节日营销活动无疑是失败的。

俗话说品牌借势营销，每逢佳节“战火连天”，在面临枯竭的节日营销面前，如何成功突围节日营销混战，注意力经济时代下，几句走心的文案和海报似乎都没办法走进消费者的心。

一年有365天，营销人天天都在过节！就算“过不过洋节”的话题被讨论多少次，每年还是有一大批人蹭圣诞的气氛，过圣诞节。

年末大促，无论是明处还是暗处商家纷纷“出动”，一时间，无数的广告信息、优惠券、折扣码便会不由分说地布满消费者目光所及之处，消费者眼花缭乱，难以为自己“膨胀的消费欲”做个好的抉择。

一、品牌借势徐锦江版圣诞老爷爷网络梗

2018年，“全民网络冲浪选手”化身侦探的“考古”浪潮中，诸多经典荧屏形象遭到“挖坟”，荧屏上的一言一行被再次放置在聚光灯下，经过一番细细研究之后，得出新的解读。

《流行花园》里纯情的杉菜被网友发掘出“绿茶婊”属性，《情深深雨蒙蒙》中重情重义的何书桓被扣上“渣男”的帽子，在《还珠格格》中干净坏事的容嬷嬷则“逆袭”成为了好人，“高富帅”代表的深情男子尔康则被调侃称“心机boy”。

曾经熟知的荧屏现象在当下的互联网环境中，以另一种方式重回大众的视野。

热爱“考古”的网友发现鳌拜的形象不仅和“海王”很像，还和圣诞老人完美贴合。演员徐锦江在平安夜发布了一条微博，配图是自己饰演鳌拜时的剧照，活脱脱一个“中国版圣诞老爷爷”，配图和文案都紧跟社交网络用语潮流，俗称“段子手”。

徐锦江式圣诞老人开始在微博、微信等主流社交场景中流行起来，嗅准商机的商家已经开始用徐锦江的同款。FaceU圣诞推出了鳌拜相机特效，B612推出鳌拜圣诞表情贴纸，就连一向“反应迟钝”的微博也在圣诞下午上线了徐锦江表情包，并称之为“微博送给您的专属圣诞礼物”。

网友频频将童年记忆中的影视片段翻出来，惊奇地发现了另外一种解读方式。周星驰系列电影、王家卫系列电影、香港电影因此吃香，“毁童年”式的解读视角引发了全网的“考古”热情。

按詹金斯的理论，网民对经典老剧的考古现象是一种互联网语境下的参与式文化，参与其中的网民则是文本的“盗猎者”。

徐锦江式圣诞老爷爷的流行路径恰如王思聪的热狗梗：先是段子手的创意P图，再是本尊的参与将此次社交网络戏谑的狂欢推向高潮，继而又让更多人通过热搜榜、朋友圈等社交媒体自发参与传播。

迎合网友的情绪，紧跟社交网络热点，知“黑话”通“段子”，是当代品牌营销的制胜法宝。

这种看似“天然营销”的背后，一开始没有太多的商业利益牵扯，一切只是网友开心，图一乐。

作为互联网的原住民，年轻一代身上带着一种“垮掉的一代”的气质，强调个性的满足，更是对当今人心浮躁的社会表示不满，于是转向儿时的荧屏形象“下手”，用户作为内容生产者和二次创作者的创造力，可以在网络上形成一股势头强劲的风，而品牌要懂得如何利用这股强劲的风去做营销。

为什么现在微博热搜发生什么大事，看一眼朋友圈就知道了，因为在“身边的女生一不小心就去做微商”的时代背景下，刷两下朋友圈就能看见一个微商，而且还不敢珊，因为可能是你的家人和朋友。

微商发朋友圈都很讲究结合时事热点，当范冰冰和李晨分手时，卖护肤品的微商发的朋友圈文案清一色都是“女人有钱有颜，不畏惧爱情的失败，有王牌的女人，更有底气迎接下一次美好的爱情”。虽然文案很“毒鸡汤”，但是结合时事热点的营销文案更加容易吸引用户关注。有网友晒出圣诞节获得微信免单之后的图片，在朋友圈笑称“徐锦江送来一份圣诞大礼”。

品牌节日营销要紧跟网络热点，制造热点营销梗。

结合时事热点的营销文案更加容易吸引人们在匆忙划过手机时“驻足停留”，用户需要参与感和话题讨论，品牌借热点营销不仅要巧妙借用时事热点，更需要刺激参与者进行UGC的二次创作。这样做可以让大众自发参与和认可品牌的营销活动。 

二、盲盒出圣诞限定

“炒盲盒”成为一种现象，即便许多人认为这是一场玩家掏空钱包交智商税的游戏，还是不能阻止消费者的“盲盒购物热”。

在今年双十一，泡泡玛特天猫旗舰店1小时销售额超过去年全天，全天销售额达到8212万。

据闲鱼今年年中发布的数据显示，泡泡玛特潘神圣诞隐藏款盲盒，原价59元，目前在闲鱼上炒到了2350元，上涨了39倍。不知是这种刺激的购物方式让人沉迷于此？还是这“韭菜盒子”加上“圣诞限定”四字更加光彩熠熠？ 

三、天天P图：“一键圣诞帽”H5

搞了半天发现是腾讯旗下“天天P图”推出的圣诞H5“一键圣诞帽”

这是一场属于全民的社交狂欢，是一场社交媒体的行为艺术，是一场互联网时代的心理史学。

微信“国民社交”的优越性，加之朋友圈天然的传播土壤，转发一旦在朋友圈形成刷屏现象，跟风就是迟早的事情，天生的从众心理趋势下。

只要点进H5页面，就可以立即拥有一张带有圣诞帽的新头像，这种简易的H5传播，降低了微信圣诞帽头像的社交狂欢的技术门槛。

对于在朋友圈第一批@微信官方要求换头像的用户来说，当自己的头像还是没有“致敬”圣诞之时，就应该已经意识到了这是个骗局，但是很多人确是乐在其中，把朋友圈的好友“把玩”一番的滋味比头像上真的多一面国旗的滋味好多了，带来了心理上的满足感。

超低的技术门槛加上迎合大众，并且也不会给自身带来什么现实利益的损失，用户权衡之下决定加入这场“国庆社交狂欢”，追热点、这就是微信官方@请给我一顶圣诞帽的传播受众心理，无论是很久之前的“今天是马化腾生日，转发这条说说，便可以获得一个月的QQ会员，”还是两年前的微信头像戴圣诞帽的社交媒体狂欢，创意只要找到合适的时机，便可以适用，依旧是好创意。

四、肯德基X 彩虹合唱团：圣诞神曲《我要一桶礼物》

圣诞来临之际，彩虹合唱团又出来搞事情了，这次他们为品牌商肯德基量身打造的圣诞神曲《我要一桶礼物》，歌曲依旧延续了以往风格，歌词还是一样地走心。

“我想要一桶礼物，把老板变成一棵树，开会时不会再发怒，只会迎着雪花在飘舞。”

五、星巴克圣诞红杯

星巴克的粉丝翘首期盼的就是每年节日推出的限定杯子，从1997年开始，星巴克就开始不断推出代表季节性变化的星巴克杯，星巴克杯也从此成为一种时尚，一种类似现代“盲盒”一样的狂热。

推出圣诞套装无疑是众多品牌在冥思苦想“圣诞节要搞什么活动”时最保险的方案，但是往往在这个时候，消费者会被各种天花乱坠的营销活动信息给搞混，所以能够形成圣诞营销记忆的品牌并不多。已经形成星巴克杯产品印记的星巴克，会在每年圣诞节前夕推出红色的纸杯。

对于星巴克来说，卖杯子已经成为一门生意。

在拥有了大批的忠实粉丝之后，星巴克已经在消费者心中留下强烈的品牌印记。

换句话说，星巴克自身已经成为一个IP，这时的星巴克继续不断向消费者心智发起猛攻，依靠自身独特的IP力量“卖杯子”，擅长于把杯子当成讲品牌故事的标签和介质。积攒多年的产品印记之后，星巴克杯子早已经成为星巴克一种和消费者的沟通方式。

2017年的圣诞节，星巴克同样上新了一款新纸杯，但就是这款纸杯，差点使星巴克成为“众矢之的”。

这款由Jeffery Fields设计的极简主义红杯完全不同于往年的杯子，这次的红杯除了品牌logo之外什么都没有。设计师说往年的假日杯都是为了讲故事，但是今年的红杯希望用不同的方式邀请消费者来分享他们自己的故事。

此次的星巴克红杯之所以会成为“众矢之的”，就是因为纸杯经典的红绿圣诞配色。不少美国消费者认为，星巴克此次的营销为了突出圣诞节日气氛，忽视了宗教因素。他们认为在这个基督诞生纪念日的时候，没有任何与宗教有关的图案是在是无耻的反基督商业行为，不少人在社交网络上号召抵制。

一向“爱管闲事”的美国总统特朗普也来插一脚此次风波：“也许我们应该抵制星巴克吧。不过讲真，我一点也不在乎。”

在如今的时代，品牌有时成为“众矢之的”并不是一件坏事。

圣诞营销记忆指的是消费者在圣诞来临之前就心心念念该品牌，不愿意错过品牌的每一次圣诞前的活动信息预告。而不是消费者淹没在圣诞营销海洋中，看见哪个营销活动折扣比较大，就去选择该品牌，这样做可以给品牌带来一时间的业绩增长，但是如果因为产品原因，不能够给消费者留下品牌印记，那么消费者是会很快淡忘品牌的，等到来年圣诞节，消费者一样不记得品牌，不去关注品牌的营销活动。这样的节日营销活动无疑是失败的。

星巴克在“圣诞品牌印记”这方面就做得比较好，每年的圣诞杯（圣诞包装）已经成为星巴克粉丝“翘首以盼”的活动。 

六、可口可乐圣诞礼物瓶：分享不一样的价值观

横跨百年的可口可乐弧形瓶身，即是可口可乐的载体，也是可口可乐的推手。新一轮的礼物瓶包装作为可口可乐营销战役的重要“成员”，自然不会错过圣诞节这样的大日子。

单从可口可乐给礼物瓶起的名字就能感受到品牌的用心，一共12款新昵称瓶其中包括“Santa”、“Kris Kringle”、“Father Christmas”、“Saint Nicholas”等等。

可口可乐在西班牙推出的一支电视广告，联手当下炽手可热的社交平台instagram，将友情、圣诞、分享、我的心这几个元素融合在一起，参与者可以通过添加标签#追随我的心#，将这份“真我”价值观分享在ins上。

“不要给陌生人开门；不要随便接受陌生人的东西；生活里没有免费的东西；不要轻信别人告诉你的一切；没有东西是永恒的。”在我们生活中，总是被告知这样或者那样的所谓的“过来人”的生活经验与尝试，但是在这支可口可乐的广告中，广告传递的信念是“不要在意你所被告知的一切，不去听信那些鬼扯的大道理，生活会回馈我们更多面的温暖，不要因为‘听话’，而错失这些生活中的小美好。”

“想要每个人都开心，这太难了！”在圣诞传递快乐的老爷爷如是烦恼。

沉浸在圣诞欢乐气氛中的人们，不会想到传递快乐的圣诞老爷爷居然也会烦恼，会因为不能使每个人快乐而烦恼。

这是可口可乐在英国投放的一支广告片，广告迎来转折：“老头，你别瞎操心了！其实想要一个开心很简单，给他来瓶可口可乐呗！”。与此同时，可口可乐还表示他们的标志性的圣诞卡车会在英国的46个城市停靠，想路人派发免费的可口可乐。

七、京东“圣诞老人送快递”

“世界上只有两个男人值得等待，一个是圣诞老人，一个是快递员。”

京东将这世界上最值得等待的两种男人合二为一，在2015年的圣诞将京东快递员装扮成圣诞老人进行送货，通过自营配送体系，将这份节日促销气氛也传递到了线下。 

八、360安全路由器“最强信号点亮你的WiFi圣诞树”

聚焦现代社会社交痛点——

现代社交痛点之一：“假装很忙，躲开圣诞无人邀约的尴尬”，紧接着用一句话来衔接产品与文案之间的关系“还有我有一颗小小的Wi-Fi圣诞树”，最后开门见山，直接突出产品“360安全路由，最强信号点亮你的WiFi圣诞树，12月24日10:00正式发售。”

现代社交痛点之二：“姐妹都被男友约走了，圣诞节就是单身劫”

倒过来的WiFi信号就像是一颗圣诞树，将圣诞树与产品相联系，聚焦现代社会社交痛点，在一片圣诞节欢腾气氛中注意到了孤独的人群，从广告词和场景刺激上获得了用户的共鸣。

九、瑞幸咖啡——沾了“鹿角”logo的光

瑞幸咖啡本身的logo是一个鹿角，而鹿角又是最具有代表性的圣诞元素之一。圣诞节期间，各大商家都在努力蹭节日的点，各大拍照软件也都会在圣诞节期间出鹿角装饰贴纸。

而这次瑞幸和天天P图的圣诞跨界营销就很好地融合了品牌自身的logo和圣诞元素，信息碎片时代，图片是最容易，也是最直接可以吸引用户的方式之一，图片传播可以直接为品牌加深知名度和品牌形象建设。

自拍的方式更是容易将消费者从品牌营销的方案中跳脱出来，聚焦到消费者自己本身，这年头火过无数拍照贴纸、相机滤镜，变老滤镜和变小滤镜都曾经在朋友圈火过一段时间，很多明星甚至也将网红相机滤镜的自拍发在微博上，可以说品牌利用自拍这一形式做营销是深得消费者的心了。

瑞幸和天天P图的图片传播的方式给两个品牌都提升了品牌知名度和形象认知度，深谙【自拍】图片传播规则的大招行。

加之本次活动在微博社交传播的优越性。瑞幸让参与者在微博上发布自己的鹿角照并且带上话题，@官当账号继而进行抽奖活动，圣诞晒鹿角照片+抽奖的形式一下子“get”到了年轻用户的点，微博社交传播的优越性一下子体现出来了。

十、锦鲤永不过时——深谙朋友圈传播规则的大招行

招商银行在2018年圣诞节推出的“双旦福袋”活动，深耕朋友圈传播土壤。扫描二维码就可以得知参与活动的福利和规则。

福袋礼品从数码家电到网红化妆品，礼品全都切中了当代消费者的点，可谓“当红炸子鸡福袋”。福袋礼品包括：微软Surface Pro 6、华为P20 Pro、网红戴森吹风机和阿玛尼口红等等。

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