作者｜小5

引言：品牌传播对于企业而言，是长期性任务；企业想要让推广内容实现效果，也很难一锤定音。因此，把握传播内容的组成要素，确定好目标人群，并持续性输出这类具有明确核心的内容。通过“量”的堆积，从而实现品牌“质”的蜕变。

什么样的内容适合传播？什么样的内容传播之后更容易产生作用？什么样的内容更容易与群众产生共情？什么样的内容，更能够吸引受众关注？掌握品牌传播的关键，答案将呼之欲出。

很多制作精良的广告内容，在企业负责人满心期待的瞩目下投入市场，最终结果却大多都是让他们失望的；然而有些内容，从内容制作难度及内容结构精巧程度来看，比之前者都大有不足，但当他们投入市场的时候，虽然受到争议较多，不可否认的是这些都起到了广告的效用，结果都令人惊喜。

从内容本身来看，前后两者间的对比，似乎是碾压的；但从结果来看，答案同样碾压。

没有无缘无故的成功，失败同样如此。前后两种准备与结局的呈现，其并非运气使然，品牌传播其实需要掌握以下四大要点。

一、明确传播核心：概念聚集，传播放得穿透力

对于企业而言，群众对于他们的印象组成是由无数信息流的汇总，聚集而成的。但在企业领导人眼里，企业需要传播的讯息，数不胜数，他们恨不得将所有的讯息都传递给受众，好让这类人群感受到企业的光辉形象。前者是信息汇总聚集起来形成印象的逻辑，后者是尽可能让受众了解企业更多的讯息，从而更了解企业。

前者追求“至简”之道，后者信仰“化繁”之法，两者从概念上看是矛盾、冲突的。

企业所信仰的那种状态其实并不适合自己品牌的传播，因此，从传播内容上进行概念至简，从而契合群众产生印象的逻辑，才是企业内容传播的第一要素。

传播第一要素：内容表达要简单且集中。

在2018年世界杯期间，Boss直聘与知乎等洗脑式广告异军突起，在广告界影响力巨大。这类广告在投放之初，受到的争议颇深，很多业内广告人及群众对这类形式的广告嗤之以鼻。但随着品牌推广的进行，曾经广受争议且差评良多的广告，近年来在群众中产生的影响力，逐渐加剧。如今，很多企业皆选择这类方式进行传播，真大型“真想”现场。

洗脑式广告用传达的内容便就是完全遵循“简单”、“聚集”的原则，内容表述用最简单的话语传输最核心的品牌内容，大道至简，或是如此。

当然，最求核心且聚集形式的广告，并非洗脑式一种，但却是“照搬”起来最轻便的。简单的方法，用的多了，群众便会反感，后续这类形式的广告，其传播效用如何，其实不容乐观。

用简单、聚集的内容进行品牌传播，很容易让受众抓住重点。至于企业核心传播的内容是否能够获得群众剧烈的响应，关键在于选择正确的受众人群，这同样是传播第二要素。 

二、明确品牌受众人群：内容好坏的关键是受众

什么样的内容，才是优质内容呢？

在“数据控”眼里，用数据说话的内容，就是优质内容；在“吃瓜”群众眼里，爆料、八卦等揭秘性的“趣味”内容，就是优质内容；在广告人眼里，只要能够起到传播作用的内容，便就是优质内容；对于儿童而言，漫画或卡通人物这类元素组成的内容，便就是优质内容，等等。

不同人群，对于“优质内容”概念的判定标准，截然不同。因此，对于判定判定优质内容这一概念，其实属于众口难调的事情。但如果换一种思路，如果以受众人群为基础，来创作相应内容，那对于内容优质与否的判定，也就有据可依，这一概念其实便是品牌传播的第二要素，确定目标受众。

确定目标受众的概念，换种说法其实就是让企业将内容投放到正确的人群当中。那关于这点，留给企业的问题就是如何确定目标受众了。

目标受众的确定，其操作逻辑其实可以分为两种，当然，推广成本的差异同样不容忽视。

①、人群聚集：一力降十会

人群聚集指的是通过将内容投放到无属性的人群当中，让群众对内容自行进项选择。对内容感兴趣的人群，便就是所谓正确受众。这种做法其实就类似于将鱼饵投入池塘当中，喜欢吃的鱼，便会蜂拥而至。

但这种做法存在一定的弊端，首先，将自己的内容大范围的投放到人群当中，所花费的推广成本，不容小觑。其次，人群标签其实在不同平台，是变动的。比如我们在购物平台就会自然而言的对推送的特价商品感兴趣，但如果在免费阅读平台出现的特价购物信息推送，我们的做法就是顺手将其清除而已。同样的内容，在不同的平台上出现，给人们产生的影响力是不同的。最后，人群复杂的地方，很容形成从众现象。即在整体大势下，群众的判断并未依据本心，而是根据环境变化而来的。

②、人群选择：精工出细活

人群选择指的是企业通过对自身进行分析，从而描绘品牌受众人群画像，确定目标人群高活跃度平台，实现人群选择的目的。

如果说人群聚集属于被动行为的话，那人群选择就是企业对目标受众的聚集进行正面出击的过程。对群众进行人群画像，实际上就是了解受众的网络痕迹。

随着市场竞争的加剧，各大门网站为了能够增强用户粘性，都在逐渐清晰网站标签，也正是所谓的“小而美”运营思路。

企业可以通过对各类平台进行定向投放广告，从而增加品牌知名度，扩大影响力。

人群选择的方法，其实属于精工出细活的做法，通过不断精细、明确目标受众，从而定向推出内容，抓住群众关注度，实现传播价值。

三、“共情力”传播内容输出：实现共情方可实现价值

上文中指出，企业品牌广告内容输出需要注意保持聚集、简单的形式，但有些时候，简单的内容除了让受众理解之外，如果没有一定的企业规模作为基础的话，并没有实际的作用。

因此，如果想要内容更容易在受众心中产生作用，“共情力”便是广告不可或缺的元素。

有些简单的广告，虽然创作不够精良，在其内容中的某些瞬间，总能打动我们。

敢问大家，我们有没有看到某一则广告的时候，嘴角会不禁上扬？我们有没有在看到某一则广告的时候，眼睛恍然间湿润？我们会不会卡到某一则广告之后，便会产生强烈的吐槽欲望？

这些问题的答案，笔者相信是绝对统一的：有。

如果企业在传播内容的时候，在原由容易理解的基础上加上“情感共鸣”这一元素，传播本身也将会深入人心。

关于内容“共情力”的创作，笔者在企业文章中，已然多次讲述，在此，便不详细展开，仅简单列举几点：

①、生活场景带入：即通过产品在生活场景中的运用，直接将产品的功效展示出来。在场景选择的时候，需要从“解决问题”的角度出发，进行内容产出。

②、美好场景构建：即将产生的功能进行放大，从而引发人们对美好生活的构想。换言之，就是让人们产生“只要有了它，生活幸福美满”的感觉。

③、产品痛点刺激：即通过阐述产品本身的卖点，进行内容传输。需求本就来自于受众，受众也是对产品痛点感触最深的群体。

四、传播节奏的把握：持续性内容输出

品牌传播，从来都不是一锤定音的买卖。它的效果需要经过持续性内容输出的积累，方可产生具象的价值。

广告的作用就是信息推广，让受众了解信息。但对于群众而言，广告产生的瞬间是转瞬即逝的。因此，紧靠简单的几次广告传播，便向让品牌推广一步到位，是不切实际的。

企业在持续性输出内容的时候，需要把握内容输出的核心。比如，这段日子，在我们朋友圈中，关于买橙子的广告屡见不鲜。这类发广告的人群，他们对于橙子的广告发放，肯定不是发一次，而是持续不断的发布。但是，同样的内容，如果发多了的话，便会产生被朋友 屏蔽的风险。因此，广告内容的输出与生活内容输出之间的比例，这些微商会仔细调节。并且，关于同样的广告内容，他们也会尽力生活化。即一则广告，生活内容与广告内容各掺一半。

总而言之，品牌传播对于企业而言，是长期性任务；企业想要让推广内容实现效果，也很难一锤定音。因此，把握传播内容的组成要素，确定好目标人群，并持续性输出这类具有明确核心的内容。通过“量”的堆积，从而实现品牌“质”的蜕变。