作者 | 大文

平台的更迭带来的是内容形式的变化，内容本身的主题和类型基本不变。几年前风生水起的网络搞笑短剧，在短视频时代也改头换面以更轻巧的形式活跃在人们的视野。

这类内容凭借碎片化的叙事特征，以及亲切的草根属性，重新得到人们的关注。在抖音拥有超过2000万粉丝的搞笑短剧类红人“祝晓晗”就是典型案例。

据最新数据统计，祝晓晗已连续6周位于卡思数据抖音红人榜top30，是搞笑短剧领域的绝对头部红人。

 ▲ 抖音红人祝晓晗 详情页 图源：卡思数据  

她究竟是如何从抖音搞笑红海中出突出重围的？十几分钟的网络短剧在KOL短视频时代又有哪些新玩法？本文将以祝晓晗为例，对搞笑短剧类短视频内容进行深度分析，并在此基础上为其他同类红人的突围总结出一些经验。

一、搞笑短剧内容的迭代发展

通常而言，早期的网络搞笑短剧具有以下三个特征 ：

1.形式精简，成本较低。

与更早期电视上播出的情景喜剧相比，网络搞笑短剧形式更精简，每集一般维持在10-20分钟。集与集之间相对独立，没有直接的因果关系，单集内容必须承载一个完整故事的发生、发展、高潮和结束。

因此，从形式上看，网络搞笑短剧对内容的精简度要求很高。

又因为这类短剧通常有固定的场景、角色、表演形式，不会随意添加新的事件要素来影响情节的变化发展，因此可控性较好，场地及制作经费等各方面成本也相对较低。

2.搞笑内核，贴近生活。

就内容内核来说，搞笑短剧目的就是引观众发笑。

由于相对单一的场景限制，所以它的喜剧性主要体现在情节和语言上。台词对话风趣幽默，演员也拥有较强的镜头表现力，情节上则利用误会、巧合、夸张、反转等各种设计来制作笑点，达到引人发笑的目的。

在内容题材方面，这类内容通常选择贴近大众生活的题材，从素材、视角、内容等各方面来看，都演绎的是普通人的喜怒哀乐。大众化的定位使观众更容易获得亲切感和认同感，也更容易引起共鸣。

3.类型多样，题材年轻化。

早期的网络搞笑短剧经过几年发展，内容类型逐渐多元化，家庭、校园、都市、乡村、情感等各种类型都有。例如《报告老板》《废柴兄弟》《非常爱情狂》等，题材更加年轻化。

短视频大潮到来时，各类内容都通过迭代转型对内容做了相应的平台化适配：时间更短，情节更紧凑。

但由于搞笑短剧天然的剧情完整性特征，在碎片化极度严重的KOL短视频平台，转型发展速度仍然慢于其他类型的内容。不仅数量上较少，内容类型也较单一，数据表现较好的内容更是屈指可数。

二、祝晓晗走红原因分析

KOL短视频领域的搞笑短剧类内容发展并不成熟，那抖音头部红人祝晓晗是如何脱颖而出的呢？其他创作者可以借鉴哪些方面的经验？卡思数据将主要原因概括为以下几点：

1.内容垂直化

搞笑短剧是个比较泛的内容分类，虽然这类内容在抖音的数量不算多，但由于抖音本身的娱乐化调性，大量搞笑类内容都可以作为这类内容的替代品。从整体来看，搞笑短剧的生存环境并不乐观。

祝晓晗从家庭短剧这个细分领域切入，准确地找到了自己的内容定位。

她的内容主要围绕家庭关系展开，角色有女儿祝晓晗、爸爸以及画外的妈妈，视频主要展现的是一家人的有趣日常，例如私房钱、催婚、父女之间的吐槽互怼等。

无论是场景、叙事人物、叙事内容都有比较明显的范围限制。

这种垂直化的内容切入方法既有利于让内容在杂乱的竞争红海中提升辨识度，从而提升内容的不可替代性，也有利于形成更精准的用户群，方便后续的商业化。

2.鲜明的人设形象

祝晓晗视频中的人物形象特色非常鲜明。

女儿祝晓晗蠢萌可爱，却是万年单身狗，经常被父母吐槽催婚，爸爸爱喝酒、藏私房钱，是个妻管严。妈妈虽然以画外音的形式存在，但从对话中能感觉到她掌握着家中大权，是推动情节的重要人物，存在感丝毫不亚于出镜的两位。

三个角色的形象都非常具有代表性，他们组成了一个和谐、欢乐的普通家庭。

3.反转型叙事结构

反转是祝晓晗视频中采用的最常见最典型的叙事手法。

反转的本质是通过制造观众惯性认知之外的意外，增加情节的戏剧化程度。反转是否足够出乎意料，考验的是编剧的功力。

祝晓晗的视频虽然大多采用反转的手法，但能够长期不按套路出牌，而且始终在观众的接受阈值之内，不会让观众审美疲劳，主要归功于编剧对内容的把控。

4.自然的演技

在竖屏画幅中，搞笑短剧对演员的表现力要求更高。扮演祝晓晗和她爸爸的两位演员都有丰富的出镜表演经验，在表情、动作、台词等各方面的专业度都比较高，自然的演技让观众代入感更强。

5.活跃的粉丝互动

除了内容和演员之外，祝晓晗的走红还离不开高互动度的粉丝群体。

由于女儿祝晓晗经常被家人吐槽单身，久而久之粉丝之间开始流行“攻打祝家庄”“女婿”等段子。

而账号的运营人员也会在每期视频发出后积极与评论区的粉丝互动。

这种由粉丝自发玩梗，创作团队共同参与的运营方式，有利于提升粉丝互动意愿，增加粉丝粘性。

6.矩阵增强内容竞争力

当账号发展到一定阶段，有较大影响力时，通过内容矩阵以老带新，可以让新账号快速完成冷启动。

账号抱团交换整合粉丝，也可以提升整体的内容竞争力，合作比单打独斗走得更长远。

与祝晓晗同属一个矩阵的还有“老丈人说车”“武悦”“徐菲菲”等多个内容账号，这些账号合作的主要方式为：评论区互动、视频中出演，通过与观众熟悉的角色祝晓晗建立关系网，从而引出新的角色和内容。

整体来看，祝晓晗的走红得益于内容、运营、演员等多方面原因。

精准的内容定位提升辨识度，鲜明的人设形象给角色注入了灵魂，对评论区运营和互动的重视增强了粉丝粘性，矩阵的建立则加速了其他账号的孵化，也为内容的横向发展，以及品牌生命周期的延长做足了铺垫。

祝晓晗的成功让大家看到了搞笑短剧在KOL短视频领域走红的可能性，然而实际上，和美食、美妆等其他类型的内容相比，搞笑短剧在KOL短视频领域仍然体量较小，发展并不成熟，尤其是在抖音等平台。

即使是和祝晓晗同矩阵，风格相似的“武悦”，也一直处于不温不火的状态。

其中的主要原因在于，相较其他搞笑类KOL短视频，短剧类内容挑战性更大。无论是演员数量、编剧质量、拍摄制作难度，还是成本预算，都有相对较高的门槛。卡思数据认为，搞笑短剧类内容不仅数量上亟待补充，内容上也需要做出改良和创新。

1.题材上的创新

早期的网络搞笑短剧，和如今KOL短视频领域的搞笑短剧，都注重当下普通人的生存状态，更关心小人物的身心、情感、个人价值等问题。

不同的是，前者题材范畴更广，除了家庭生活之外，还有校园、职场、都市、乡村、古装等多种题材。而如今KOL短视频领域的搞笑短剧，不仅体量不足，还存在题材单一、同质化严重、无聊低俗等问题。

快手的短剧虽然不少，但主要扎堆于家庭关系、情感生活等题材。抖音现有的知名搞笑短剧内容，也主要围绕家庭、校园、职场等展开，面向的人群仍然比较局限。因此，从内容题材上进行突破是一个不错的尝试方向。

 ▲ 快手红人“演员 雪姐” 

2.内容上的创新

早期的网络搞笑短剧会与社会热门事件进行结合，以幽默的方式直击社会热点，并非完全虚构的娱乐化内容，具有一定的现实意义。

而如今由于时长限制，以及平台偏娱乐化的调性，导致内容表达受限，搞笑短剧只有笑，缺乏更深的引人思考的价值。

无论是叙事类、陈述展示类还是讨论类内容，透过内容传达出的态度、精神、观点才是内容的灵魂。

浮于表面的无厘头，为搞笑而搞笑，没有精神内核的内容是留不住观众的。

能让观众长期关注的，一定是有态度、能打动人心的内容。在目前此类内容竞争压力较小的环境下，创作者可以趁早着手内容改良，从内容深度方面进行创新。

3.制作上的创新

也许抖音、快手等平台的搞笑短剧最初是凭借反传统的“粗糙感”吸引了观众，但随着越来越多专业团队的加入，这种“粗糙感”本身的竞争力会逐渐减弱。

更富新意的故事情节、更精良的画面制作，例如添加字幕、音效、特效等，会重新获得观众的青睐。从内容制作方面进行优化，提升内容的精致度，是未来搞笑短剧的发展趋势之一。

祝晓晗的走红是多方面因素共同作用的结果，给广大搞笑短剧创作者提供了一个正面案例。但案例只能提供一种思路，照搬模式并不一定能取得同样的成绩。

当前KOL短视频领域的搞笑短剧类内容竞争压力并不大，在此背景下，找到市场空白，从题材、内容、制作等各方面进行创新，不断探索、试错、总结。敢为人先，而不只是做模仿追随者，才有更大的几率脱颖而出。

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