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为方便你装更多零食,711也跨界卖衣服了?
2021-12-22 14:02:16


作为一家便利店,711卖零食理所当然,711卖衣服却令人意外。


最近,711 就与艺人兼设计师 Kerwin Frost 合作,打造了一件能放 18 件零食的特殊衣服“Snack Attack Uniform”。该套装包括夹克、裤子和 T 恤,有粉色或绿色可供选择,共有18个口袋可供穿着者装零食。其中,宽松的上衣印有数字7,而阔腿裤则印有11。



据悉,“Snack Attack Uniform”于12月13日起在Frost的网站,西好莱坞和纽约的711门店独家发售,售价280美元,仅提供500套。


关于711为什么突然想起来做衣服,7-11 便利店首席营销官 Marissa Jarratt 在一份声明中指出,套装可以帮助零食爱好者们随时随地携带他们最喜欢的所有 7-11 旗下自营产品,比如说 7-Select 的薯条和西瓜戒指。


不过,从限量发售500套就可以看出,711做衣服显然是醉翁之意不在酒,衣服赚不赚钱不是关键,赢得消费者、媒介的关注才是重点。


在信息泛滥而注意力稀缺的当下,几乎所有企业都缺乏眼球和流量,而跨界营销最直观的效果就是借由品类、品牌和体验跨界所带来的反差吸引消费者眼球,让企业或品牌重回消费者注意力舞台的中央。


跨界时尚服装或食品,是品牌最常做的营销选择,因为衣、食是离人们生活最近的消费领域,也最容易引发消费的关注。


比如,今年10月,知名车企奔驰就曾跨界推出时尚服饰。


奔驰以“Originals”为主题推出了奔驰2021秋冬爆款时尚系列单品“Mercedes Originals”。MercedesOriginals 系列共打造了7款单品,每样单品均为原创设计,其中包括阔版圆领T恤、阔版帽衫、时尚肩背包、双面渔夫帽、中袜套装、复古印花折扇、双面遮阳伞。



奔驰的设计灵感来源于品牌logo,以奔驰20世纪的复古logo作为设计主要元素,其中融入了1902、1916和1926年的三款经典车标图形,并结合年轻一代的潮流文化,打造了以 old school 系为主题的奔驰单品系列,用全新的方式演绎经典。


去年,奔驰还与日本潮流零售商BEAMS合作推出了特别胶囊系列服饰,以此来庆祝奔驰新款B Class车型和BEAMS六本木新城的新店开业。此次跨界联名的胶囊系列包括了连帽衫、圆领套头衫、帽子和袜子等,全部服饰均以灰色为主色调,并且将每件商品印上“Hi,Mercedes”的标语。


奔驰跨界做服饰,老对手宝马也曾跨界做鞋。


2018年宝马与李宁携手打造出BMW X2 SUV汽车系列专属鞋款。李宁系列以李宁悟空X,追风X以及悟道X为设计蓝本,在设计概念上融入了BMW X2的设计元素,金黄色的车身颜色融入到这三款鞋当中。



在国内品牌中,老干妈卫衣上时装周、卫龙蛇皮袋出圈的案例可谓广为人知。


2018年,来自贵阳的设计团队出于对当地老干妈工厂的情愫,迸发灵感,以老干妈商标为原型,设计出老干妈卫衣。后来,老干妈官方出品的卫衣还登上纽约时装周,该话题一度占据微博热搜。



同样是在2018年,零食品牌卫龙也设计出一款宛若蛇皮袋子的土酷零食包。穿搭时髦的男女,手挎“蛇皮袋”,嘴衔卫龙大面筋辣条,凭借清奇的画风吸引了很多网民关注。



在跨界营销已经非常普遍的今天,怎样的品牌跨界营销才能赢得消费者关注呢?以下三点值得关注。


首先,要拥抱当下的流行趋势。


传统品牌要想在年轻市场保持甚至扩大影响力,就不得不顺应潮流,走年轻化、潮流化的路线。


老干妈做卫衣是如此,另一个国产品牌马应龙做口红同样是如此。


马应龙是以肛肠及下消化道领域为核心定位的药企,据中康资讯市场调研数据表明,马应龙在痔疮药品零售市场销售量的占有率高达48%,市场占有率稳居第一,是肛肠治痔领域领导品牌。


2019年7月18日,马应龙却推出了与主业八竿子打不着的口红产品 “八宝唇膏”。尽管销量不高,尽管不多的评论中有人吐槽“滋润度不够,卡唇纹”、“完全没颜色啊,我晕了……所以水润唇膏就是润唇膏么……还没润唇膏的效果好”,但马应龙八宝口红已经被很多人知道了。



其次,要足够颠覆消费者的认知。


除了马应龙,做止痒药的皮炎平出口红,王者荣耀也做过口红,小杨生煎和稚优泉合作推出过“生煎面膜”、“小龙虾唇釉”。


都在追流行,都在拥抱时尚,谁的效果更好呢?


那就要看谁更能颠覆消费的认知。跨界营销其实属于创意营销的一种。创意很新奇,但组成创意本身的元素并不新奇,如美国广告大师詹姆斯•韦伯•杨说:“创意就是旧元素的新组合”。


这种新组合往往会颠覆人们对一个品牌既有的认知,带来争议,而这种争议,正是热点的来源。


比如,老干妈出卫衣火了以后,卫龙并没有选择做同样的卫衣,而是做了蛇皮袋,就避开了抄袭老干妈创意的嫌疑。


最后,要足够关联消费者的痛点。


表面上来看,跨界营销是通过旧元素新组合带来的创意营销,而其实质也脱离不开创意营销的本质,即是“解决问题更好、更高效的方式”。不管是品类跨界还是品牌跨界,甚至是体验跨界,无一不是奔着这个目的出发——即使这种方式看起来不那么现实。


711推出的这套衣服“Snack Attack Uniform”,从它宽大、略带滑稽的设计就可以看出来,显然很难让人穿着出门。但是,它的创意的确又切中了许多零食爱好者的痛点——零食虽好,奈何口袋太少或太小。


再比如,今年10月,安全气囊首次获得专利50周年,也是奔驰在其S级轿车中使用安全气囊40周年,奔驰推出的一套安全气囊服饰,就抓住了消费者担心气囊安全这一点。奔驰从汽车的安全气囊中回收材料制作衣服,设计了三款男女服装和一些独家商品,衣服像安全气囊一样可以充气和放气。


当然,这几年对于品牌和公众而言,跨界的玩法和频次都已经有些应接不暇而审美疲劳了,未来如何破圈突围,才是品牌们比拼的关键。


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