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淘菜菜这四组短片,藏着幸福生活的智慧!
2021-11-22 15:38:13


或许,对于很多人来说,买菜是生活中的小事,琐碎而繁杂,甚至一地鸡毛。但会生活的人,总能从一餐一粟的烟火气里收获满满的幸福感。


在全国消费升级大背景下,下沉市场用户也不再仅仅追求价格,而是对商品品质、丰富品类和品牌信誉有了更多的关注。而且相对一线城市,下沉市场的人们,生活节奏慢,更关注生活本身的乐趣。


基于上述消费市场洞察,阿里巴巴旗下社区电商平台淘菜菜,近日整合盒马集市和淘宝买菜,开启全新的品牌升级。从与消费者强关联的“生活”出发,打出“会生活,淘菜菜”的Slogan,将买菜和幸福生活的智慧巧妙相连,助力用户消费升级,重塑平台心智。


从烟火气场景切入

传递生活幸福感,打破认知壁垒

此次淘菜菜品牌升级,瞄准的是下沉市场用户群体,目的是为了让他们的买菜场景从传统菜市场转到线上。针对这群特殊的大众家庭买菜决策用户?如何打破他们固有的认知?


淘菜菜上线四支接地气短片,聚焦“会生活”心智,从下沉用户的日常生活场景切入,打麻将、跳广场舞、远房亲戚上门、选女婿等,并由好牌难遇、挑不到舞伴和好**等难题做铺垫,巧妙地将生活场景和平台做关联。


通过短片四个生活场景,延伸出“好牌靠好运,好菜凭好价”,“舞伴不常有,好货常在手”,“好女婿难找,好菜任你选”,“远亲上门难,鲜货易达”,传达出平台优价好菜、鲜货直达和好货任选的差异化优势。


短片中的四组人物群像,正是淘菜菜精准沟通的目标人群。而短片营造极具烟火气和人情味的生活场景,和他们生活十分契合,再加上人物用方言沟通,增强用户的代入感,引发情感共鸣,进而打破他们对传统买菜的固有认知壁垒。


纪录片《人生一串》里,有这样一句文案,没有了烟火气,人生就是一段孤儿的旅程。通过这组短片,淘菜菜传达了买菜虽然是生活中的小事,但却关联到每一个家庭的幸福感,让用户感受到柴米油盐琐碎生活的智慧。


通过市井烟火气生活,以及平台买菜的价值点露出,传递人间真实的生活幸福感,无形中增强了用户对将“会生活,淘菜菜”的Slogan的价值认同,淘菜菜也由此树立了充满烟火气和温情的品牌形象。

打造关键接触点

渗透生活,形成强品牌记忆

记忆在人的一生扮演重要角色,从消费购物层面,记忆是一个品牌联想的前提。因此,品牌在营销层面上,要尽可能构建和拓展与目标群体的接触点,通过聚焦一个心智,让用户生成不同维度的品牌联想,形成强品牌记忆点。


对于下沉用户群体,特别是中年群体,他们并不像一线年轻人泡在互联网。因此,除了采用常规的互联网传播外,淘菜菜通过线下公交牌、小区门闸、电梯里投放海报或者视频,打通了目标用户的关键接触点。


通过线下传播布局,最大化渗透他们的生活场景,聚焦和释放“会生活,淘菜菜”的Slogan信息,形成强有力的品牌价值穿透力,增强用户对淘菜菜品牌升级的记忆点。


在海报设计中,淘菜菜瞄准不同买菜人群,年轻人小姐姐、年轻妈妈、中年妈妈和爸爸,不同年龄阶段的人物,最大化覆盖目标消费群体,让用户都能对号入座,最大化渗透他们的生活圈层。


而且,淘菜菜将买菜人物和水果、蔬菜、肉类和鱼类等品类产品绑定宣传,借助海报视觉语言和文案表达,分别传递出品类多、源头好货直达、精挑细选和冷链鲜到家等平台优势点。甚至将价格标上去,让用户对价格优势有更深的感知。
此外,淘菜菜还打造了自袋话题的定制创意购物袋,不仅让买菜袋变得时尚,而且用买菜的语境,输出妙趣横生的文案。

通过玩转食物谐音梗,趣味化诠释小日子的幸福智慧,让淘菜菜自带话题热度,实现自发水式传播。

助力消费升级

用高品质生活,重塑用户心智

买菜这件“小事”,少不了生活琐碎,更少不了挑拣、精打细算的人间真实。表面上看起来市井,但却包括大众对于幸福生活的追求和生活智慧。


从淘菜菜品牌“会生活,淘菜菜”新Slogan,以及这波创意传播手段来看,淘菜菜在很用心地做一个更懂用户也更有“烟火气”的品牌。通过将买菜这件“小事”,成为成就幸福生活的“大事”,让万千小家的幸福变得更加简单。


这种全新的品牌价值主张,不仅迎合了下沉用户追求上等商品质量,以及讲究便宜实惠价格的消费需求,同时也满足他们对生活本身「幸福感」的深层次潜在追求。


营销之外,淘菜菜凭借稳定高效的数字化供应链,助力用户消费升级。通过人、货、场的精准匹配,构建了从源头工厂、农户直达社区小店的直采直销网络。一方面以最短的链路有效保障了物资的快速供应,另一方面为城乡居民提供质量更好、价格更优的商品和服务。

值得一提的是,淘菜菜还推出了首家“淘菜菜小店”,除了发挥自提点作用,还设置果蔬店、百货店、直播间、充值站、快递站和公益角几个区域,为社区用户打造“一刻钟便民生活圈”服务。
总结来看,在营销层面,通过幸福生活的智慧作为切入点,和用户进行情感沟通,实现品牌和用户更深层的连接。

在服务上,切实为老百姓提供更多实惠好货,更便利且有温度的服务,让老百性不仅淘得新鲜健康,而且享受生活的乐趣与智慧。营销力跟上服务力,将淘菜菜接地气的温暖品牌形象深扎用户心智。

-END-

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