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双11“困住了”双11
2021-11-26 09:42:03


● 作者  | 李东阳      来源  |  首席营销官


今年的双11如期落下了帷幕!


不知道是我的个人感觉还是事实就是如此:曾经热闹非凡的双11不再是人们的中心话题点。


“主角们”似乎也在刻意低调:没有线下的媒体发布会,也不见天猫大屏展示实时成交额数据......


就连往年双11零点钟声响起后不久,各大电商会频频传来的“捷报”也消失了。


在姗姗来迟的整体数据中,11月12日零点,天猫双11总交易额定格在5403亿,京东累计下单超3491亿。



电商平台们异口同声的说,GMV不是最重要的目标。天猫管理层多次强调,增长质量和社会价值是天猫双11关注的最重要的目标,今年双11更加关注发展的质量——更好的客户体验,更友好的经营环境,更健康的商业生态。


种种迹象都在表明:双11不再狂欢了。


吐槽、套路依然是主旋律


尽管从2018年开始电商平台们就在极力宣称双11“不玩套路”,直接给消费者实惠。然而直到今天,双11依然被网友们吐槽套路满满。


比如依旧被难坏的“尾款人”。依照促销惯例,活动在10月底开始,先付定金,然后11月1日起付尾款。对此,有消费者就表达了不满,“着实不是很理解为什么付尾款要在半夜,是怕白天人清醒了吗?”



还有网友说,在平台支付定金后,促销当天却发现商家没货,定金没法退,尾款也不能付,7天无理由退货退款自然也无从谈起。询问客服后,依旧是“定金无法退还”的一套说辞。


除定金问题外,消费者反映最多的是商家的“先涨价后降价”。打开正在促销中的几款商品,发现不少商品在一个页面上有多个价格:原价、“双十一”价、限时券后价、定金尾款价等眼花缭乱。


网友们吐槽的点依然集中在“双11”最令人头疼的计算优惠方式,尾款、满减、跨店满减、喵糖、购物金、购物金膨胀等,各种规则花样翻新,而消费者们还得记住预售期、定金日、尾款日、特定红包日、最大满减期、跨店购物期等名目繁多的优惠时段。无数网友被双11的复杂规则逼疯。于是,“被双十一规则逼疯的我”“玩不明白双十一规则的我”等微博话题诞生了。



根据南都大数据的研究报告,发现相当比例评论在吐槽,淘宝/天猫首当其冲,其中,“堪比奥数的复杂规则”“喵糖游戏套路多”“战线长及熬夜付款”等问题较集中。


喵糖游戏是被吐槽较多的“双十一”槽点之一。作为天猫推出的第三款“双十一” 互动小游戏,今年的喵糖被网友们控诉“经常助力失败”“中途无法退出”“强制用户参与”“套路太深”“玩得太累”等。



多年来,网友们一直希望电商平台多一些真诚,少一些套路,把“货真价实”的双11还给消费者。电商平台们也一直在“反套路”,但却在不断制造新的套路,真是魔幻!


往死里卷的双11

“三方”的囚徒困境


虽然如今的双11在极力低调,但依然挡不住往死里卷的惨烈。


进入第十三个年头的双11战线再被进一步拉长。从10月开始,各大电商平台、主播、商家就跑步进入双十一周期。直播带货、超长预售、种草、电商晚会、极速退款等“新玩法”不断出现,但本质仍是电商平台现阶段获取更多流量的新形式。


可以看到,连“双11在双11举办”这个朴素到极致的道理,都被几家电商平台联手“内卷”为老黄历了。



但即便如此,结果并不如意。流量效应见顶了,各种花样都没办法带来明显增长。


这是一个存量竞争的双11,一方面,整个淘系的生态流量都在下降。更要命的是,淘系内部的流量也在“打架”,直播带货也在吞噬掉生态的流量。


另一方面,抖音和快手等平台整个的内容和直播生态已经建立起来,更有流量优势,淘宝只能先支持好目前的主播格局,从而避免看直播成交的消费者的流失。


但总体的流量摆在那里。品牌方的诉求是提高销量,增加利润。电商平台,除了销售额,更重要的还有用户增长和用户黏性。


这些诉求带给消费者的直观感受就是规则越来越复杂。电商玩法比线下更灵活,伴随灵活的负效应是复杂。


于是在电商平台、商家、消费者的三方博弈中,整个双11都陷入了流量狂欢的囚徒困境。


消费者厌倦了、品牌方累了,甚至连电商平台也疲惫了。


于是,我们看到网易严选自去年开始就宣布“退出”了双11。称双十一不做复杂优惠玩法,但会有全年最大力度补贴,希望消费者可以走好自己的路,不要被复杂玩法套路。


在我看来,这不仅是网易严选本身的落寞与尴尬,也是整个双11的落寞与尴尬。


双11困于双11


多年来,双11的“成交额崇拜”在获得无数曝光的同时,也一步步走向自嗨和高处不胜寒的窘境:


一方面每年都要创出“数”惊四座的新纪录;另一方面又为下一年打破纪录创造更大难度。


但问题在于,想在模式上再有突破性创新,谈何容易?


在双11之前,雕爷在《李佳琦杀死了双十一》一文中表示,传统电商大节双十一持续**,曾经的革命者正在被革命。低价、高折扣与双11捆绑在一起,在过去的“岁月静好”,所有品牌商安分守己地固守住自己的“价格体系”,一年也就两次“价格放水”,上半年的618和下半年的双十一。


但直播打破了这种平衡。


我十分赞同雕爷的观点。双11自诞生之日起就喊出了“低价”的口号,消费者们对双11的期待也只有“低价”。


纵然电商平台们似乎一直在扭转这种认知,但结果并没有改变什么。消费升级也好、品质生活也罢,一遇到双11似乎都统统失效,这二者其实也并不冲突,“价格”始终是消费者们在双11最关注的点。


毕竟消费者们虽然消费得起,但并不是傻,有低价的羊毛谁不薅。


但随着直播的出现,同样作为直播杀手锏的“低价”正打破双11的“低价”垄断,在李佳琦、薇娅的直播间,“价格的放水”正在成为一种常态化。


对于双11来说,最大的困境在于,自己的堡垒正在被直播攻破,曾经最大的“利器”正成为最大的软肋与瓶颈。


但作为一个狂欢的节日,似乎并没有多少可以改变的空间,只有在不断拉长的战线、复杂的套路玩法里“作茧自缚”,消磨掉消费者们的耐心、商家们的积极性。


低价、促销,小节小促,大节大促,已经裹挟着平台和电商,导致促销不一定赚钱,甚至亏钱,不促销一定是不赚钱的窘境。


今年的双11前有疫情的压力、后有流量红利消退的焦虑,在销售额上我们已经看到了一定的疲态。


当双11变得越来越臃肿,走向没落恐怕是不得不接受的现实。


-END-

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