APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
天猫双 11营销简史
2021-11-13 15:11:39

又一年双11消费狂欢落幕,11月12日零点,天猫双11总交易额定格在5403亿元。


今年天猫双十一没有设置数据大屏,喜报式实时成交额不见了。对此天猫副总裁吹雪回应是:在天猫的长期战略中,商家和消费者体验变得更加重要了。


深以为然,双11走到第13年,已经变成了一个电商消费的代名词、一个公共话题,无需靠成交额数字说话,而这离不开天猫在消费体验上持续微创新。

这十几年来,天猫到底改变了什么?它是如何一步步改变的?

或许,从它的营销简史中我们可以窥探一二。

2009~2010年

关键词:光棍节

说到双十一,就不能不先说说它的前身——光棍节。


2009年,是淘宝商城成立‍‍‍‍‍的第二年,为了让更多消费者记住「淘宝商城」这个品牌,起初淘宝商城内部想整个类似感恩节的大促活动,让消费者玩起来。


从季节性销售来分析,11月介于国庆节和圣诞节之间,最适合做销售;再加上期间有一个光棍节,思来想去就干脆把日子定在11.11。


所以说,双十一最初的雏形,基因仍然是单身日,打出的标语是“就算没有男(女)朋友陪伴,至少我们还可以疯狂购物”



2010年的双十一,天猫不再过度强调光棍节与购物的关系,而是简单粗暴地抛出“五折”的低价噱头——双十一光棍节,全场5折 ”,强调的是价格优势。


天猫已经有这么一个意识,把双十一从单身节,变成一场全民剁手日,拓展节日的消费圈层。


光棍节的最后一次亮相,也定格在2010年的11.11。


2011~2013年

关键词:购物狂欢节

而后,天猫在不断的摸索之中,明确双十一的节日定位。

到了2011年,天猫已经不满足于做一个打折促销节,开始进行电商行业占位,提出一个更具野心的Slogan——“淘宝商城网购狂欢节”


在这个过程中,天猫也随着品牌的变化不断调整沟通策略。

就看2012年,淘宝商城改名为天猫商城,于是这一年的双十一的口号,也相应地改为“双十一上天猫,就购了”


看似只是改了两个字,品牌的用意颇深,旨在强化平台的丰富性。让大家一提到双十一,就能够第一时间想到天猫。

时间再转到2013年,天猫再次把双十一具化为11.11,打造“11.11购物狂欢节,全场五折,仅此一天”的口号,进一步放大这一天的氛围感和仪式感。

2014~2015

关键词:不止是五折、猫晚

眼看天猫尝到了双十一的甜头,越来越多的品牌选手加入其中。

2013年一组“妈妈打女儿耳光”的四格漫画火出圈。第二年即2014年的双十一,苏宁易购以此为灵感设计“妈妈再打我一次”的广告,在北京、广州等城市主流媒体投放了整版广告。


没想到苏宁这波广告还得到了回扇版,这一前一后呼应,形成苏宁蓝与天猫红的撕逼大戏。


电商们是否真掐架真不好说,但不难看出双十一的竞争逐步进入白热化,拼的就是价格战。


2015年,天猫又整新活了,开始探索消费与娱乐的破圈玩法,“猫晚”横空出世。

那一年,天猫、湖南卫视、冯小刚在水立方举办天猫双11狂欢夜,易烊千玺以TFBOYS成员身份演唱《大梦想家》和《盛夏的盛宴》。这场猫晚,也被称为“4小时广告联播”的大型晚会。


之后,猫晚成了每年双十一的“标配”。

至此,“双11”的仪式感变得愈发浓厚,从单纯的购物节,升级为“边看边玩边买”的全民狂欢盛典。


2016年

关键词:尽情尽兴,尽在天猫双11

有别于上一届的“不止是五折”,2016年又迎来了迭代升级:尽情尽兴,尽在天猫双11。

天猫联合sk2等品牌写了一首诗,一个品牌slogan就是一句诗,勾勒出或简约、或纯粹、或创造的生活方式,强调了“尽情尽兴”的节日属性。

在这个阶段,天猫完全摆脱了对于价格噱头的依赖,开始弱化双十一的的促销感,融入了热爱、尽兴的元素。从促销化走向情感化,体现天猫更加注重节日情感方面的沟通。

值得一提的是,天猫这年开始利用“猫头icon”打造品牌海报,成为日后天猫双十一的重磅节目。


2017年

关键词:祝你双11快乐

2017年的双十一,无论是主角沟通还是节日定位上,均发生了很大的突破,整体来说多了一份生日的仪式感,天猫给双十一打上了“生物钟”的效应。

如果说2016的主题片是让品牌当主角,那么这条片子则是让消费者走到台前成为主角,不再是“我说你听”,而是“创造共同经历”。

以“什么才是最好的礼物”视角切题,天猫捕捉不同消费圈层对话,营造送礼的高光时刻,赋予每一份双十一礼物独特的附加价值。



显而易见,天猫把情感沟通向上走了一步:一边加强双十一与“节日”概念的联系,一边凸显双十一与个体的关联,让用户产生为我而来的主人翁认同感。

2018年

关键词:精彩,才刚刚开始

2018年是双11的第10年,还值得消费者为它疯狂剁手吗?当双十一迎来十周年,对于天猫来说无疑是一个新的考验。

天猫用陪伴感再次重新定义双十一,牵手首位代言人易烊千玺,用“十年”讲了一个走心的成长故事。

片中易烊千玺与10年前的自己对话,传达“精彩,才刚刚开始”的概念,既是对过去总结,也是对未来展望。



从品牌的角度来说,天猫也借助十年话题官宣不忘初心,展现品牌一路见证、陪伴消费者成长。


2019年

关键词:愿望11实现

站在第11个双十一这极具意义的节点,天猫赋予自身“实现愿望者”的品牌角色。从《愿望11实现》主题片到首部微电影《第11代许愿望》,我们都能直接感受到这一点。

在《愿望11实现》短片里,天猫采用“给我__,我就__”句式,将每一件物件与每一个愿望结合,表达每个主角内心的愿望。


天猫想告诉所有人,每一次消费都代表着一个心愿的完成。你的愿望它一定能帮你一一实现,让每一个愿望都有回响,完成一场双向奔赴的沟通。


2020年

关键词:1 起挺你 尽情生活

把时间的进度条拉到去年,受疫情影响,每个人的生活好像按下了暂停键,很多原定的计划被打断。

面对这场疫情大考,天猫的双11主题宣传片也用心了,细节之处透露着普世情怀的人性光辉。

如短片所见,天猫把平平无奇的笑脸元素,融入到生活的好物当中,赋予人格化的灵魂,呈现每个人认真生活的一面,塑造立体化“打气”的品牌形象。


这也是天猫想说的,给每一个认真生活的消费者加油打气,挺你尽情生活。

可以看到,这时候的天猫的角色又变了,不止是单纯的节日号召者、陪伴者,还是一个社会烟火气的提振者。


2021年

关键词:美好生活,共同向往

再看回今年的双十一,天猫转向群像式沟通,推导出“美好生活,共同向往”的创意,放大了人与人之间的关系。


主题片用不同人的故事串联起普通的一天,快递员在城市之间穿梭,农民主播对家乡好物如数家珍,新婚的夫妇布置新家......

同一个双十一,不同的时间,不同的城市,组成一幅美好生活的图鉴。每一个普通人过着普通的一天,他们对于美好生活的向往,是如此相似。

站在社会角度来分析,我们也能洞见天猫双十一,在创造新的消费需求同时,带动中国新的就业和创业浪潮,这恰恰是体现天猫双十一扮演着重要的社会角色。


写在最后:


世上本没有节,玩的人多了便成了节,用来形容天猫双十一最适合不过。

走过13年的天猫双十一,不止是一个日期,经历了光棍节、打折节到狂欢节的迭代。

从一开始简单直接拼打折,到后来传递美好生活的态度,已经演变为一个超级IP符号。

如法国社会学家让•鲍德里亚所说:“丰盛是消费社会最主要的特征,在社会生产力得到极大发展之后,消费者也从对物本身的需求,来到对物背后符号的需求阶段。”


天猫双十一就是最好的例子。


如今,天猫「双十一」已形成消费文化的超级符号,以这个超级符号为核心,天猫延展出猫头海报大秀、理想之城和猫晚等玩法,不断降低节日的沟通成本和消费者的选择成本。


-END-

顶尖广告
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
顶尖广告
顶尖广告
发表文章1098
原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 0羽毛购买
天猫双 11营销简史吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接