蜜雪冰城是茶饮界“拼多多”,开店突破1万家,茶饮便宜到无法想象,奶茶6元一杯、冰淇琳一支3元。
蜜雪冰城成立于1996年,最近两年才开始出圈爆红。因LOGO是一位雪人头戴白色王冠、手持冰淇淋权杖、身披玫瑰色袍子,被称“雪王”。
这几天,“雪王”要上市了,目前已完成IPO备案,估值200亿。继奈雪的茶成为新茶饮第一股后,新茶饮“连锁第一股”或就此诞生。
靠几元一杯的奶茶,做到年销65亿,并成功上市,必定有过人之处,【互联网品牌官】通过采访,解密蜜雪冰城低价的秘密,以及它不简单的野心。
01、不打广告,以低价撬动下沉市场
蜜雪冰城始于刨冰,而真正让其生意爆火的,是诞于2006年的1元冰淇淋,价格十分吸引人,而且口感不错。
谈到1元冰淇淋诞生的“渊源”,创始人张红超表示,以前逛商场时,无意中发现有个店推出一款虹帽冰淇淋,特别好吃,却卖20元一支。
他发现这款冰淇淋和儿童时在县城买过的冰淇淋味道差不多,但是当年才5毛钱一支,没想到这小小冰淇淋背后有这么暴力的利润,于是推出了蜜雪冰城版虹帽冰淇淋,但定价为1元。
这款产品一经上市,便成为当年“爆品”,蜜雪冰城也因此一炮而红。
蜜雪冰城的口号是“让每个人享受高质平价的美味”。除了1元冰淇淋外,店里其他产品价格也很低,基本不超过10元,主打奶茶产品,也基本是7元左右。
快餐界肯德基、麦当劳,花大价钱、铺天盖地打广告,而蜜雪冰城几乎不打广告,而是用节省的广告营销费用,打造极致性价比,同时靠规模化开店,倒逼产品成本降低。
再者,蜜雪冰城从下沉用户的视角出发,格调什么的都不重要。
比如,大卖场风门店装饰,门头广告拉幅巨大,展示台见缝插上贴上产品各种广告,甚至地上都铺满广告,而且设计花里胡哨。
蜜雪冰城的店大都是开在三四线城市,这些地方的消费者更看重性价比,不怎么在乎小资情调、高级感之类的体验。因此,蜜雪冰城的平价+接地气装修,撬动下沉市场,成为年销65亿的隐形冠军。
02、不同于明星火锅店独特加盟,规模化复制
与明星火锅店加盟方式不同,蜜雪冰城门店突破1万家,背后是开创的独特加盟方式。
以陈赫的贤合店为例,加盟费用很高,如北京地区贤合庄的加盟费是55万元,山东地区是38万元。同时加盟商还需缴纳5万元保证金,仅三年期效。此外,还有高昂的设计费以及各种采购成本。
蜜雪冰城加盟费较低,10万多一些。一方面是店面小,装修是简单的卖场风格,易于复制,所以开店成本相对较小,更有吸引力。
而且,蜜雪冰城相关负责人透露,他们为新加盟商提供免息贷款,用单店的销量效应说服加盟商,大大减少他们的决策成本和时间。
蜜雪冰城开店选址,不同于喜茶和奈雪的茶,选择在高档的场域。而是扎堆开在市中心的商业街、学校、步行街附近,同一条街甚至可能同时存在好几家蜜雪冰城。
比较类似茶颜悦色,只不过茶颜只集中开在长沙,而蜜雪冰城在全国三四线城市落地。
蜜集型扩张开店,不仅是一种经营策略,而且在品牌宣传上具有很强的侵略性。随处可见的品牌连锁店,意味着这是一家很火的店,同时为品牌无形中带来足够的曝光量。
蜜雪冰城做到今天这么大的体量,在我们常规的思维中,品牌肯定是在营销成本上付出很多,但事实却相反。
从创建到今天突破10000家门店,不似明星火锅店,利用明星营销疯狂扩张,蜜雪冰城在营销上的费用基本是没有的,而之所以能一步步做起来靠的全是口口相传的口碑。
03、闷声发财的蜜雪,修炼成“易燃易爆”体质
蜜雪冰城虽然早已形成规模化,但一直在闷声发大财,在未突破1万门店之前,几乎很少出现在互联网人的视野。
先是于2018年进行品牌升级,为了捧红雪王IP,蜜雪冰城下足了功夫!
从卷闸门到大门头,整个门店系统都能看到雪王IP,此外,蜜雪冰城还用这个IP打造了周边产品,譬如马克杯、手机支架等等。同时,“奶茶+IP”进行了产品差异化创新,增强用户对雪王=冰蜜冰城的品牌认知。
前段时间,更是由雪王出镜,演绎了一支“我爱你,你爱我,蜜雪冰城甜蜜蜜”的洗脑神曲。
这首只有13个字的歌曲,在各大社交网站刷屏。 微博1.3亿,抖音10.9亿次播放,B站上官方MV超千万,各种改编版本层出不穷,甚至大鹅厂都专门改编了一个招聘版本:“你找我,我招你,鹅厂福利甜蜜蜜”。
如今这句话,更是贴在蜜雪冰城的店里,成为他们品牌Slogan。
神曲往前不到1个月,蜜雪冰城的“520情侣证”也在抖音和朋友圈刷屏。
再往前一个月,“寻找喊麦小姐姐”的视频,单条点赞数十万,“大金链子小手表,蜜雪冰城就是好”、“天若有情天亦老,摇摇奶昔不能少”,成了网友互动开场白。
再往前,还有吃土摇摇奶昔、福袋节等数个小型爆款热点。
蜜冰冰城的爆火,并非是偶然,而是长期的营销沉淀。这几年,一直坚持对蜜雪福袋节的运营,在社交上展露头角,看起来毫不费力的火,都是前期大量努力的积累。
04、不甘只做低端奶茶店,野心藏不住了!
国庆前,蜜雪冰城在河南郑州开出首家集合体验店。烩面放进椰乳,烙馍里塞了冰淇淋,更有烤串、烘焙、文创商品混搭,引来不少消费者打卡。
在小红书和短视频平台上,“蜜雪冰城烩面”“蜜雪冰城烙馍冰淇淋”成为热门打卡关键词。
在线下,椰乳烩面16元一杯,更是排队多到离谱,重现了当初1元冰淇淋爆卖的盛况。
众多网友发出,“好家伙,蜜雪冰城发挥河南特色到极致”“别叫雪王,叫野王吧”“走美国蜜雪冰城(星巴克)路线了吗?”的声音。
蜜雪冰城相关负责人表示,该体验店是目前内部正在尝试的新店型,还没有更深一步的计划或者打算。
开拓新品类,不断打破消费边界,是近年来茶饮界的消费趋势,喜茶和奈雪的茶也是这么干的。
蜜雪冰城很懂自己的核心优势,新品依然坚持低价策略。
烙馍冰淇淋7元/个,鸡肉、牛肉、五花肉烤串9元/10串,玉米、面筋等烤串5元/10串,单串价格均不超过1元。最贵的新品,估计就是16元一杯的椰乳烩面了。
随着市场竞争的加剧,在拓宽新茶饮边界的同时,也要继续修炼“内功”。
8月31日,重庆雪王农业有限公司成立,主要经营含饮料生产、新鲜水果批发等,看来蜜雪是要从材料源头抓起,夯实产品力。
此外,致力于上市的蜜雪,其实是寻找新的增长机会,这一点也可从前几个月的动作看出。
7月,蜜雪冰城公开宣布亚洲总部项目开工,意图进军东南亚。该项目投资高达50亿元,集智能制造、绿色产品深加工、进出口贸易及结算。
除此之外,蜜雪冰城开拓投资版图。9月,雪王投资有限责任公司成立,由蜜雪冰城全资持股,注册资本5000万元,经营范围包括创业投资、以自有资金从事投资活动等。
卖烩面、冲上市、搞投资,蜜雪冰城不甘只做低端奶茶店,野心藏不住了。
本文系作者:
互联网品牌官
授权发表,鸟哥笔记平台仅提供信息存储空间服务。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》
如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击
反馈举报
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)