APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
做营销,你找对自己的敌人了吗?
2021-08-16 11:44:25

一个优秀将军的基本素养,是找到正确的敌人。


打市场也一样,品牌要清楚你的主要对手是谁,这样你才清楚你的营销中心在哪里,市场策略才更精准。


01.为什么要树敌?

我们做人要尽量少树敌,为什么做营销就要树敌呢,就不怕得罪竞争对手吗?


其实,竞争本是市场常态,树敌不是为树敌而树敌,而是有其明确的目的,主要有以下几种:

(1)树敌,才能从竞品那里抢市场。

一种情况,对于一些缺少认知与消费习惯的品类来说,现有的市场份额极小,亟待培育。那么,这个市场从哪里培育呢?往往是从现有的成熟品类中找到痛点,促成消费者转换到新品牌,以此,来抢夺市场份额。

“七喜”定位于“非可乐”获得巨大成功,是因为可乐产品是含有咖啡因的碳酸饮料,这是其痛点,而七喜是不含咖啡因的碳水饮料,通过针锋相对的“非可乐"攻击可口可乐,从可乐市场那里抢夺了大量重视健康、讨厌咖啡因的客户。



还有一种情况,是当某个品牌已经有足够实力与行业龙头扳手腕,那么品牌可以将头部品牌作为竞争对手进行攻击,从头部企业的巨大市场中抢夺市场,比如当年蒙牛对伊利发起的挑战。


日本朝日啤酒的スーパードライ也是成功案例。通过新颖的瓶装设计,以及渠道网络改革,得以保持啤酒鲜度,构筑了极具价值的差异化品牌,对麒麟啤酒开始了穷追猛打。


(2)树敌,可以与知名大品牌形成关联

如果你是一个没那么知名的小品牌,通过树敌,可以与大家熟知的竞争对手绑定在一起,容易形成心智链接,并且形成话题效应,获得新闻媒体报道,从而使自己品牌的知名度不断放大


比如,当年农夫山泉还是小弟时,通过“饮用天然水标准新闻发布会”、PH值测试等,攻击娃哈哈、康师傅等纯净水品牌,有效地建立起“天然矿泉水”的心智。



就算你不是小品牌,通过与强心智的品牌绑定在一起,将其重新定位,并将消费者的认知顺势引导到自己的品牌,也可以达到这个效果。


当年,宝马一句“开奔驰,坐宝马”,重新定位奔驰,有效地借势奔驰,并强化了宝马“驾驶机器”的定位。

02.品牌怎样找到自己的敌人?

具体分为以下四种情况:

1.当一种全新的品类,本身市场容量很少,其主要敌人是往往不是同行(毕竟同行就那么点规模),而是成熟的替代品,在那里抢夺客户,培养市场。


来自北欧的植物奶品牌Oatly,就把矛头对准了传统的牛奶,它的广告口号也充满挑衅意味:哇,没有牛奶!(Wow.No Cow)、和牛奶很像,不过是给人类喝(It’s like milk, but made for humans.)



Oatly咄咄逼人的姿态,无疑触动了牛奶品牌的利益。2014年,瑞典乳制品集团LRF Mjölk 起诉 Oatly,理由是它的宣传推广破坏了牛奶的形象。


结果Oatly败诉,Oatly不允许在广告和宣传中提及到牛奶的负面信息。不过却因祸得福——这场官司带来了巨大的关注,Oatly在欧亚地区和瑞典当地的销量直接上涨了 37% 和 45%!


随后,Oatly还把长达172页的起诉书公布在官网上,说让消费者自己根据事实来判断对错。并且在网上发起了一场「谷歌牛奶(Google Milk)」的活动,号召大家到网上搜索牛奶,看看牛奶是不是真的如你想得那么好。



一系列操作猛如虎,也让Oatly名声大噪。因为牛奶的市场够大,而且存在动物脂肪、不耐受等问题,植物奶被认为是更健康的蛋白,从牛奶抢市场,有效地壮大新品类。


类似的,小仙炖这样的即食燕窝之所以成功,有很大一个原因是他的敌人:燕窝市场够大,市场、认知和消费习惯基础够好。如果是其他小品类滋补品,估计就没有这么好效果了。



从市场防御来看,你要留意那些看不见的敌人,比如,如今KTV日益衰弱,主要原因不是同行竞争(虽然也很激烈),而是像密室逃脱、电影、线上娱乐等相关产品对KTV的替代,而且年轻人会觉得KTV不再酷,整个市场蛋糕在萎缩,这才是最致命的。


同理,你在县城的房价下降了,可能不是开发商Hold不住,而是附近的地级市修了高铁,把买房客抢走了。

2.如果是一个竞争激烈、成熟的品类,你的品牌实力又不强,就要从市场区域、市场梯度等方面,找到相应层次的局部市场和对标品牌,而不是盲目的去PK头部品牌,因为你还没那实力。



你可以从某个区域市场,或者从某个层级的市场(如高端、下沉市场),或者某个渠道,或者某类人群中切入,从对标的品牌中抢市场,实力壮大后再去PK大品牌。


比如从火锅、餐饮突围的王老吉,从互联网崛起的小米,从下沉市场破局的快手、蜜雪冰橙,从年轻群体突围的好麦多……这样的例子不胜枚举。


阿里巴巴在社交方面有做过多种尝试,但真正有成效的,算是企业办公APP“钉钉“,它避开了微信这样的国民级对手,改而从“企业办公”这一特定的社交场景出发,得以开辟了的自己的一片天地。



3.如果市场成熟且集中度很高,产品的差异化空间又有限,那么你的敌人主要就是同行的竞品。


尤其像那种寡头格局的市场更是如此,这种市场的营销更需要竞争导向,品牌之间进行短兵相接的渠道拦截、价格攻防。如今像可乐、凉茶、啤酒、空调、电视行业都有这个特征。

有意思的是,当行业双雄神仙打架的时候,往往上方都会受益,受害的反而是第三方。比如当年王老吉和加多宝互撕的时候,和其正就无辜躺枪了。


这种情况下的攻防战,不能简单地紧跟对方,亦步亦趋模仿,而要像《营销战》里说的,抓住竞争对手与生俱来的弱点进行攻击,这样对手一旦跟进,就是自毁长城。


比如,全国性银行的优势是什么?那就是业务大而全、流程规范而服务标准化。那么这样一个优势中藏着什么弱点呢?那就是不够本地化、个性化,在服务上虽然标准化,但是确实一种人情味。那么,区域性银行是不是可以从这方面建立起自己的优势呢?

再比如,传统的茶叶一贯地从地域茶种来定位,一贯地调茶叶的正宗、稀有,以及茶文化的高大上。这种茶叶的优势是有逼格,适合中老年人喝、收入高的人喝、送礼时喝。但是它的固有弱点是价格太贵,口味单调,调性太过正经。

能不能打破这种缺点,不求原料稀缺,而是让口味更丰富、价格更亲民、调性更轻松有趣,面向年轻人喝的茶叶?有!茶里就是这样做的。



4.如果你是引领行业的绝对领导者,你的敌人是你自己。


《创新者的窘境》一书指出,大企业在创新方面,存在固有的机制问题,反而是小企业更容易创新,颠覆性的技术一开始不起眼,但是不断迭代、壮大后,可能把大企业的市场一锅端,诺基亚、柯达的没落就是其中的典型例子,随着品类的凋亡而凋亡。



所以,当新技术使得潜力巨大的大品类出现时,大企业需要克服大企业病,把自己当做敌人,及时地革新自己,跟进新技术和新产品,及时开辟“第二曲线”,并留意和防范那种有可能对你釜底抽薪的新兴替代企业



富士从胶卷市场转型到领域摆脱消失的命运,腾讯通过微信迎来第二春,杭州作为做成城市品牌,因为拥抱电商产业而重现辉煌……这些例子都告诉我们,大品牌要时刻洞见趋势,以己为敌,革新自己。

现在,你知道你的品牌敌人是谁了吗?

-END-

品牌鑫观点
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
品牌鑫观点
品牌鑫观点
发表文章43
聊聊怎么做品牌。不只讲案例,更输出品牌营销洞察和方法论。
确认要消耗 0羽毛购买
做营销,你找对自己的敌人了吗?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接