APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
奥运赛场,品牌秀场
2021-08-13 10:25:19


作者 | 李大为 


奥运会是体育界的顶流IP,本身就是极其稀缺的流量节点。而受新冠疫情影响,2021今夏东京奥运会,更是成为全世界关注的焦点。截止目前,东京奥运会话题阅读量高达260亿+。
 
对于各大品牌来讲,奥运会无疑是一场营销的大战场,IP资源绑定、重大事件响应速度,话题讨论、热搜排名,各品牌都在暗暗较劲儿。
 
在这场奥运秀场里,有些品牌凭实力出圈,也有些品牌靠躺赢爆火,我们来盘点下这些出彩案例。

一、32岁苏炳添爆火|致敬中国速度,广汽传祺刷屏 

东京奥运会,中国田径军团完成了一系列史无前例的突破。
 
其中,最受关注的就是中国飞人苏炳添,他在奥运百米赛场上以9.83秒突破亚洲极限,一举打破了亚洲记录,成为首位冲进奥运会男子百米决赛的黄种人。

突破性成绩,比获得金牌更具有意义。
 
一时间,国内外的新闻和社交媒体反响空前热烈,苏炳添本人被冠以“中国速度”称号爆火,引爆社交流量场。
 
与此同时,为致敬中国速度,广汽传祺紧随奥运热点,立即召开发布会,不仅将影豹入门版的官方售价降至9.83万元,而且将产品名改为“J10飞人版”,迅速取得了刷屏级的营销效果,成功引爆舆论热度。


这波social玩法之所以引起这么大的效应,不仅仅是以反应速度快抢占营销先机,改价和改名的操作,也是有着深度的营销思考。
 
首先,影豹这款产品本身就主打运动感和战斗感,和苏炳添身上的“中国速度”标签,无论是形象还是内核,都是高度契合。
 
因此,以苏炳添加持,能够增强产品内在价值张力,不仅流量引爆,同时产品“速度快”的形象深入人心。
 
再者,降价的操作,放大影豹的性价比。在中国国内市场,似乎高性价比的产品更受年轻人欢迎,比如汽车界的五菱宠光,手机界的小米,这些无一例外很容易成为爆款。


广汽传祺通过将影豹高性价比化,更能撬动年轻人的消费决策,从而实现品效合一。

二、在奥运选手领奖时刻|因纠纷和荣耀加持,匹克火了


东京奥运会闭幕式上,来自中国福建晋江的体育品牌匹克,因赞助代表团一个骚动作引发纠纷,居然意外地“火”了。
 
知道不少品牌因代言或赞助打响知名度,但因赞助惹上纠纷而火的,上次还只有可口可乐吧。
 
这次是我们国产运动品牌——匹克,我们来看看到底发生了什么?
 
东京奥运会,匹克是巴西代表团官方赞助商,但是巴西足球队夺得金牌领奖时,却将匹克提供的官方领奖服别在腰间,上衣露出耐克的标签,这操作很迷惑。


根据与巴西奥委会的协议,所有运动员须统一穿匹克全套装备领奖,不允许露出其他品牌。从这个角度来看,巴西男足明显违规了。

 
匹克认为受到了不公正待遇,发微博控诉,同时通过巴西奥委会交涉。巴西奥委会回应称:不接受巴西足球协会(CBF)与国家队球员在颁奖典礼上的态度,将采取措施维护匹克的权益。

 
不管最后怎么收场,有一点是可以肯定的,虽然匹克的全套衣服没有亮相,但“硬气”的匹克却因纠纷刷足了眼球。
 
相对于傲慢的巴西男足,比利时马拉松运动员的表现,让匹克感觉到满满的荣耀感。


东京奥运会的闭幕式上,比利时马拉松运动员不仅身着匹克运动服上台领奖,通过全球直播,让世界认识了这个中国品牌。


据悉,匹克此次一共赞助了巴西、新西兰、比利时等七个国家代表团,共计获得79枚奖牌,这曝光覆盖度还是挺大的,赚足了全世界人民的眼球。

三、相关话题破15亿|伊利靠“蓄力”搞大声量

话题破15亿,这声量绝对是王者级的,回顾这段时间的热点,也只吴亦凡事件才有这么大的动静。
 
“台上一分钟,台下十年功。”
 
奥运会每四年举办一次,今年奥运会更是因疫情等,等了整整5年,奥运健儿们多年刻苦训练,只为一次登场是一段“蓄力”的故事。
 
因此,对于奥运健儿来说,场上精彩的表现、全力拼搏的精神,正是体现了5年蓄力的价值的时刻。
 
伊利微博15亿的曝光量,正是围绕“蓄力”关键词。


营销不仅仅是曝光流量。
 
奥运是热血竞技,但只讲热血显然有些单薄,缺乏深度的用户爽点洞察,很难出圈。基于此,伊利通过对奥运精神深度挖掘,打出了“蓄过的力,是此刻的光”的核心概念,将奥运精神和伊利本身的产品价值力融合。
 
在物料输出上,在开幕式当天,伊利发布马龙、刘诗雯、苏炳添、兰俊宜在训练场上的蓄力TVC短片,用全体育明星阵容高度诠释品牌主张,为运动员的登场时刻喝彩,快速抢占开幕制高点。


为了将“蓄力”精神延到更多圈层,伊利还邀请素人拍摄TVC,表达对每一个为目标而积蓄力量的普通人的认可和鼓励。


Z世代更注重在社交媒体的参与感,伊利精准洞察Z世代心中这种远隔万里也要呐喊加油的情绪需求,邀请深受Z世代喜爱的灵魂歌手「腾格尔」和脱口秀演员「李雪琴」趣味演绎推广曲《蓄力Move》。


伊利深入大奥运受众多圈层群体,以年轻化策略打法,加强真实互动讨论,在缔造品牌声量的同时,也关爱年轻一代的营养健康与精神需求。这种有担当、有高度的营销方式,在众多品牌的奥运借势中脱颖而出。

四、奥运大忙人吴京,让这个老品牌意外火了

吴京成为东京奥运会的大忙人,这事大家都知道了。
 
自中国选手杨倩夺得东京奥运会首金后,吴京表情包就成了顶流,在各大微信群、社交媒体的评论中刷屏。

 
无论比赛赢了、输了,还是裁判判决不公,吴京都能表达大家的情绪。简直就是万物皆可吴京哈,有网友笑着给谢楠留言道:“打开微博,随时随地看到老公。”
 
但没想到的是,吴京到处忙的同时,还捎带火了一个老品牌。
 
可能很多人都注意到了,表情包上吴京身上的梅花牌绿色运动服。
 
这个诞生于1947年的国货品牌,啥也没干就火了,活脱脱就是品牌躺赢的典范。流量就意味着销量,相关产品销售量快速增长,一天能卖出400多套。


可能很多不知道梅花这个品牌,不过它可是中国运动员的初代“国服”。
 
1971年,中国乒乓球队身着梅花运动服,出师日本名古屋第31届世乒赛,夺得四项冠军。同年4月,美国乒乓球代表团访华,开启中美划时代的破冰之旅,梅花见证了历史上著名的“乒乓外交”。
 
1984年奥运会前后的十年是梅花最辉煌的年代,是中国“黄金一代”运动员的光荣与梦想。当时年轻人还故意反着穿,硬要把商标露外头,可见梅花品牌的受欢迎程度。
 
但在与耐克、阿迪、李宁等品牌的较量中,梅花节节败退。
 
而后十年以山寨存活于市场。
 
2015年,国潮的崛起,梅花看到机会,又开始了梅花品牌重建工作。不知道此次的意外曝光,会不会让这个品牌“起死而生”,我们拭目以待。

五、日化洗护品牌立白|以小博大,巧借势玩“出圈”

按照往常,奥运会一般火的是餐饮品牌和运动品牌,而作为作为日化洗护品牌立白,能成挤进奥运营销赛道,也是很出乎意料。
 
研究了他们的营销操作,策略就是以小博大,巧借势。
 
先说巧借势方面。
 
今年疫情影响下,大家对疫情防控有了更多关注。自然作为除菌产品的立白,本身就能吸引眼球。
 
可能正是基于这样的思考,立白拿下了“国家击剑队赞助商”,基于运动员随身携带的需求,将三款专业除菌产品——除菌去渍洗衣液、多用途除菌喷雾、手洗专用天然皂液打造成运动员方便携带的“除菌战斗包”。
 
随着中国健儿奥运夺冠,这些产品贴上了“冠军同款”标签,冠军效应引发营销多米诺。


 
而且,立白不仅仅是被动享受成果,而是同时在第一时间抢占#孙一文夺金#热点,借其“冠军光环”积极宣传产品,并且联动众多kol发布花样改造“除菌战斗包”视频,新鲜的social玩法,产出UGC互动,增强话题专量。
 
不仅如此,立白还与不鸭IP合作,设计立白奥运专属表情包。“冲鸭”“快鸭”“准了”.....有趣有梗的文案配上不鸭动作,看似简单的表情包,却巧妙将“快、准、狠”的击剑运动风格与立白除菌产品特点巧妙融合,精准传递品牌年轻会玩又不失专业的形象。

 

随着表情包的流量加持,“除菌duck不必麻烦”的观念已渗入网友心中。

 
在奥运赛事进行期间,立白“请来”特邀播报员不鸭,通过条漫全程播报国家击剑队的赛事,巧妙运用每个借势时机,吸引了大量网友安利和转发。
 
不得不说,立白这波互动操作还挺新鲜的。

六、总 结

东京奥运会作为世界顶级赛事,与其他热点都不一样。


品牌不仅仅是要撬动流量,更需要深入思考,找到和奥运的契合点,获得流量的同时,借势奥运热度放大品牌的差异化价值力。

 

在这届奥动会上,躺赢或意外爆火品牌,只是一时靠蹭热度或中国年轻人的国潮情怀。想要继续长久保持生命力,是需要顺应市场的需求,在产品力创新上不断夯实竞争壁垒,同时也通过塑造更有情感粘性的品牌文化,将好口碑延续下去。

-END-

互联网品牌官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
互联网品牌官
互联网品牌官
发表文章987
聚焦热门互联网营销案例,探索互联网环境下的品牌策略与营销方法。
确认要消耗 0羽毛购买
奥运赛场,品牌秀场吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接