离今年“双11”还有一个多月，和许多红人带货主播一样，嘉嘉已经开始“磨刀霍霍”，在和团队一起筹备选品。

这是她今年转战医美类直播后迎来的第一场大促，团队正集中在HPV疫苗和牙齿矫正方向进行选品，这也是近一年多以来，淘宝直播增长最快的两个类目。此前她所擅长的其实是美妆美护类的直播带货。

“2021年的红人主播们不是已经转型做医美直播，就是在转型医美直播的路上”，嘉嘉如此告诉Tech星球。

问及原因，有一部分是因为“6.18大促”前后“初代医美主播”们的黑马战绩。6月10日，淘系头部主播“雪梨_Cherie”单场GMV高达1.92亿元，超越前辈“土豆Fancy”创下的1.14亿的战绩。

即使在“6.18”过去后的第十天，上述二位也分别以8698.84万元和5199.74万元位居当日“带货红人（淘快抖）综合TOP20”的销售额第二和第三，超越李佳琦，仅次于薇娅9715.5万元。

疫情让2020成为医美直播的元年，像李佳琦、薇娅这样的老牌大主播却迟迟没出手。

8月，仅仅是打了医美擦边球，李佳琦的公司“美腕”便受到上海市长宁区市场监督管理局的30万元行政处罚，具体原因是其旗下主播于2020年11月10日通过淘宝直播推广“初普stopvx美容仪”中，使用“全脸激活胶原蛋白、提拉紧致、提拉淡纹，效果巨明显，用一个月，相当于打了一次热玛吉”等引人误解的商业宣传。

面对服务市场的不确定性、监管的收紧，李佳琦也在直播间回答“何时上医美品类”的粉丝追问时坦言：自己非常想做入局该领域，甚至已经请过上海市某三甲医院资深医美医生来给团队做过咨询。但终归是因为行业与法规还不够明朗，不敢碰这个行业。

“直播间推荐的医美项目，我劝你还是三思后行”，一位长期关注医美直播的消费者提醒Tech星球，最近两个月她已经从粉丝转为路人，“我在目前头部的几个大医美主播的直播间里都买过团券，或者参加过他们的所谓‘医美节’。他们品控和售后上都存在隐患，看上去靠谱的下单的时候就不会优惠太多。”

医美直播的兴起，或意味着颜值焦虑的进一步升级：当健身和美妆护肤品也无法满足对身材管理、面容管理的要求，年轻人开始渴望对身体进行更深层次的改造。

Mob研究院《2021年95后医美人群洞察报告》

据Mob研究院《2021年95后医美人群洞察报告》，消费能力远不及前辈的95后，却是市场里最大的“蛋糕”，在用户中占比近三成。

2021购物热季即将到来，医美直播平台里的优惠团购，究竟有多少是“真羊毛”？这里会是Z时代颜值焦虑者们新的“天雷池”吗？

01 从红海类目跨界杀来的主播

“目前医美主播里做得相对较好的，除了土豆和雪梨，还有大喜庆、小猪姐姐、花花、虫虫Chonny等。”韩颖从2020年开始投身做医美直播平台的产品，在接触这个业务领域前，这些主播的名字对他来说很陌生。

“敢于进入这个赛道吃螃蟹的主播，多半是因为其原带货类目已是血海，不想再当腰部主播或者长尾。他们一进来就会发现‘真香’，卖一套‘嗨体’或者‘热玛吉’，就顶以前上百件美妆服饰的销售额。”

尝到医美带货的甜头后，最令人担忧的是：主播在金钱诱惑后，到底是选择成为“合作方价高者得”的利益主播，还是成为肯花大功夫学习并优选医生/医院的良心主播。而后者明显是条更难的路，哪怕主播亲身谁过的医院，也难免有踩雷的项目。

一起医疗事故就能让主播陷入舆论危机。竞争对手主播及相关利益方见机摸黑更是家常便饭。3月，土豆曾在微博小号“为什么这么爱吃土豆啊”上吐苦水，称“再好的医院不管直不直播，也会有1%的出错概率”，自己解决的是以往医美消费者“医院价格贵、做的项目不对、后期维权困难”的痛点。

由于无需直播促销来引流，医美直播间里少有三甲医院或者头部机构。但对于中小型医美机构而言，获客难题是要投入大量资金。“一些做得low的主播，和医托没有本质差别。医托主要通过整形群、功课号等渠道聚拢粉丝来洗脑。为合作机构带来千万业绩的同时，也赚走了超过50%-90%的销售分成。”

余秋目前就正在一家莆田系整形医院担任医师。“我们这儿的工作强度很大，每天9点到医院，晚上经常也忙到9点。”余秋告诉Tech星球。由于医院在拉新上投入较多，在人力上会最大限度节省开支、“人尽其用”。

他看过一次合作主播的直播，“大概看了5分钟就关了，挺尴尬的”，余秋自己并不喜欢红人主播和咨询师（销售）在直播间里的话术说辞，“里面标榜的几位‘挂牌医生’在全国好几家机构都挂职，但很少出差来我们这儿。”

“主播在讲到我这个项目的时候，还提到‘医生中有来自协和医院’——其实我就只是之前在协和实习过，当时看到这边起薪高就来了。”余秋对自己的经验和手法也不算自信：“培养一个成熟的整形医生需要10年。现在大家追捧的‘40岁黄金期’的资深整形大夫，都是踩着的一个个求美者失败案例成长出来的。”

凤凰网电商研究院：医美直播的商业链条（以主播雪梨为例） 

消费者前来维权的案例隔三差五就会发生。“闹到医院这边，通常客服拉长一下解决周期，无理取闹的那一类就会慢慢放弃。如果是特别严重的事故，合作主播也会受牵连，但一般也都会和我们统一战线配合公关，毕竟最终收的是我们推广的钱。”

韩颖认为，中国目前有40万以上的主播，到2021年年初，做医美直播的主播数量也不足50人。未来随着目标粉丝群画像高度重合的红人主播涉足医美，也将带动医美机构拉新成本的降低，进而影响行业机构在医生行医能力、规范化上投入更多资源。

02 直播间里的“变美过山车”体验 

“躺在手术台上的时候，我突然就怕了。”Clay回忆起第一次做吸脂的场景仍然心有余悸，“我紧张就提醒自己，明星整容就像吃饭，我现在就是明星。”好在她是在靠谱厂家的直播间买的项目，没有遇到类似“手术台上医生问加价购项目”的极端情况。

“的确，我接待过的客人里，有5%-10%的人会临场退缩。”余秋证实了这样的现象。“然而最怕的是没想好，表现又不淡定，手术台上的激烈动作会徒增很多风险。”

这也解释了为何医美中越“轻”的项目，能越火。与普通医美项目相比，轻医美恢复快、痕迹淡、痛感轻，且有较高的安全性。2020年，中国轻医美用户市场规模达到1520万人，预计到2021年将增至1813万人。

今日网红：2016-2023年中国轻医美市场用户规模及预测

在余秋看来，这是一个供给决定需求的市场：“医院狂推这样的项目，能让消费者快速减轻对医美的恐惧感，同时这类项目价格较低，能覆盖更多95后、90后市场，把未来的消费主力们领进门。”

被直播间种草的年轻消费者，很容易被互联网的低价优惠打法冲昏头脑。即使是有多年医美整形的经验，Clay在看到某医美直播活动推出的88元的细胞再生、8.8元的水氧活肤、99元的光子嫩肤时，还是不免动了参与“秒杀”的心。

“当时有另外一个闺蜜，一激动秒杀到一套光子嫩肤。结果我陪她去做时，发现医院用的机器不对劲，根本不是直播间里的进口货。她以前没做过医美，完全分不清光子嫩肤的IPL、OPT、M22、AOPT、DPL、BBL等多个类型，医生只会顾着在耳边不停推荐各种‘升级套餐’。心情就像过山车。”

同一时期，和Clay在同一个整形群里的另一个中年消费者的故事，也在消费者维权课题上警示了她。“她做过一次癌症化疗，十年前填充的硅胶假体全毁了，但这么多年前的整形，在事故鉴定上是很难胜诉美容院的。”Clay认为大部分消费者都需要的是懂相关法律的律师，在做每次医美项目前鉴别一下术前合同上有哪些机构故意规避的担责风险。

“真正负责的整形科医生会告诉你要‘少量多次’，眼光放长，每次别抱过高期望，”余秋告诉Tech星球，他对互联网医疗，尤其像淘宝、字节小荷、快手小愉等巨头的入局表示担忧，“互联网自带快节奏风气，无论是主播的销售词、还是医生IP的形象美化，都为冲业绩而生：恨不得立刻让消费者见效，立刻就能有大量复购和盈利。这些都有违‘良医’的认知。”

03 强监管来临前，200亿市场如何行业自律？

据美呗APP公关总监赵晞在2021年成都市医疗美容产业协会中发言，2020年，中国直播市场突破2000亿元规模，其中医美直播不到5.1亿，仅占4%；预计到2021年，医美直播会扩大到200亿市场规模。

非正规机构充斥了六成的国内医美市场。央视市场研究（CTR）今年3月的报告中指出，我国正规医美机构市场规模约为878亿元，黑市规模约为1367亿元。行业总体的服务质量与安全性均无法保证。

这也意味着整个医美板块将受到监管的约束。6月，国家卫健委等八部委印发《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，8月27日，市场监管总局网站发布《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》的公告，医疗美容广告乱象面临整治，相关部委对于医美监管执法趋严。医美直播界面临一场即将到来的革新洗礼。

站在从业者角度，对于韩颖来说，当初从纯视频行业跨入医美直播赛道，不仅是因为看好市场规模留有的想象力，还有着价值创造的企图心：即能依托互联网信息技术，加速行业的信息流通和透明化，提高消费者的医美认知水平。

“行业有靠造假吃饭的，那就一定也有靠帮消费者‘打假’‘避坑’吃饭的内容。”医美直播从2020年萌芽，进入成熟期前也会经历一番自调整和自净化。年轻群体善于使用网络搜寻想要的信息，“黑机构”、“黑医生”、“黑针剂”、“黑主播”，注定不会是在行业立足的长久之策。

9月18日，医美主播土豆Fancy在其微博上发布了一则“医美防套路最全避坑指南1.0”的长微博，用17张长图详细介绍了医院医生挑选、光子嫩肤、热玛吉、水光针、玻尿酸、肉毒素等常见直播间轻医美项目的验真指南，顺便为其9月28日的医美节活动做预热引流；新氧分别在今年3月和8月发布“医美消费避坑指南”。这些方式即是对品牌形象的维护，也可视为行业自净自律的缩影。

医生群体也在反思“IP化”的效果与反噬。在过去，一位好的主刀医生就是一个整形医院的顶梁柱，其口碑主要依靠消费者朋友圈传播。而“医美医生IP化”概念的提出，让医美医生形象成为了直播间、短视频、微博等社交平台上一个标签化、可被定制的角色。

“看似是医生的价值被社交媒体放大，实际上放大的可能是MCN和营销机构捏造的空壳。消费者一旦到了线下发现医生的真实面孔和人设不符，是很影响对医美行业的风评。”对于余秋来说，这是一个细思极恐的问题。

“每个人都想复制类似韩啸（微博粉丝60万）的KOL之路，既是整形医生，又是潇洒的画家艺术家。”但当医生听从MCN机构安排，去在直播间里念稿子、假互动、拍摄假案例，刻意发生活照营造亲民形象，整形医生群体就开始往变味的方向去发展，毁的是医生自己的口碑。

医生输出干货，主播负责造势。“整形医生+网红主播共同出镜”这一混搭组合，或许会在未来持续出现在医美直播间，成为年轻求美者眼中的一种主流。

参考文章：

上游新闻《直播江湖医美行业成新风口，主播7小时成交额破亿》

暴风眼《雪梨医美直播翻车：牙科诊所做脸，医生被质疑无执照》

今日网红《2021医美直播行业报告》

备注：应受访者要求，文中韩颖、余秋、嘉嘉均为化名。