APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
价格战带来的“伤害”,超乎你想象
2021-09-23 11:06:16

在读今天的文章前,你不妨先思考一下,品牌跟用户的关系是什么?


当然,这个问题不是我问的。而是小红书创始人木兰在2021WILL未来品牌大赏中向完美日记,泡泡玛特,茶颜悦色和元气森林4位顶流新消费品牌的创始人提出的。


我觉得,这个问题的答案,跟今天的文章非常相关,大家不妨先想想。


01.价格战,究竟是什么"战"?


说到价格战,我想都不陌生。作为消费者,我们都享受过品牌价格战带来的实惠,比如电商大战,打车补贴大战,共享单车大战。

作为商家,也一定经历过行业价格战带来的痛苦,比如利润大跌、用户流失。

做营销的人,更是明白价格战的杀伤力,即便杀敌一千自损八百,但为了能快速争夺市场,打压竞争对手,还是常常采取这种方式,它比什么广告都管用,快、准、狠。

到今天,行业对“价格战”也有明确的定义:


是指企业之间通过竞相降低商品的市场价格展开商业竞争的一种行为,也泛指通过把价格作为竞争策略的各种市场竞争行为。

在我看来,虽然价格战是一种竞争策略,但很多人只看到它好的一面,往往会忽略,或轻看它带来的伤害。



接下来我要讲的一段故事,是我听到的对价格战伤害,最真实,最让人感动的一番回答。我相信,听完这个故事,你会对价格战有不一样的思考,看法。

那好,在讲故事之前,我先揭秘下,文章开头抛给读者的问题:

品牌跟用户是什么关系?

图片

当时看完4位品牌创始人的回答。我印象最深刻的是,泡泡玛特王宁和完美日记黄锦峰的回答。他们俩同时提到,品牌跟用户的关系应该是陪伴。

陪伴,这个词非常到位,不是仰视,也不是俯视,而是平视,彼此是一种平等关系。陪伴背后,饱含的是平实的、完全的信任,只有这样用户才愿意接受品牌的陪伴。

而价格会直接影响用户对品牌的信任。价格战,实质也是一场信任战。

02.价格战,没有赢家

这个故事的主角是一位门店导购,她跟我讲述了「价格战」的亲身感受。我知道,这并非她所在行业的特例,很多行业都普遍存在。


她所在行业是一个重服务强信任的行业,用户从选择产品,到使用产品都离不开他们的服务。所以,这个行业优秀的导购往往都成为了用户的“好朋友”,他们会陪伴用户很长一段时间。


图片



最近销售很难做,价格很乱,甚至有些品牌一天一个价。前一天我卖给用户一件产品300块钱,后一天她在微信群看到有人卖260块钱,甚至有更低的。”她有些愤怒,又有些无可奈何的说道。

她补充道:“有些老客户还会主动问我怎么回事,我还可以解释一下,实在不行我补偿一下差价也行,至少她还会找我买。”

有些客户在问完我价格后,默默地转向其它渠道购买,她知道我卖不了那个价。我再私信问她,也不回。一些关系很好的客户,我打电话给她们,接了电话也是婉转地说,哎呀,刚好有朋友出差,顺便给我带了点。”

“我心里很清楚,她们只是不愿意在我这里买。回复我的,也是因为过去大家处的不错,抹不开脸面。”

“但是,毕竟同一个品牌同样产品,别人能便宜40,50块,是我,我也心动。我能理解,但心里很憋屈,渠道价格乱了,我又没做错什么,客户就这么流失。”话语间能感受到她的无奈和心酸。

我们做导购的基本工资不高,靠提成挣钱。价格一乱,老客户流失,我们的收入直线下降。我们也要生活,不赚钱的产品我们也不能再卖了,可是有些品牌都卖了七八年,跟品牌都有感情了。”

“如果为了挣钱,再回过头跟老客户推荐另外一个品牌,说它比现在的要好,那不是自己打自己脸吗?唉,真的很难做。门店也在做调整,价格战厉害的品牌,老板也不愿意推了,没有利润,门店也生存不下去。”

接着她说,最难受的不是老客户流失、收入减少,而是那些一路服务下来私交很好的客户,现在因为价格总是波动,突然彼此不再信任了。

“前一天卖300,后一天就发现有卖250,搁谁心里舒服。如果发生一次,我还能解释一下,要是在其他渠道接连出现更低的价格,那就piapia打脸。”

“很多客户心里都会想,每次你都说给我的是最低价,怎么其它渠道有比你便宜几十块钱的呢?还说不赚我钱,过去我从你手里买了那么多,简直把我当傻X。原来平常对我那么好,都是为了赚更多钱。”

客户的这种心理,是典型的滑坡效应,但并没有错。

“最近一位服务了3年的客户,刚准备再从我这买一批产品,就因为价格战,其它渠道有更便宜的,已经明确不来我这买了,还闹的挺不愉快。”

“虽然不是我的问题,但我不能指望每个客户都理性,能讲道理,理解我。干我们这行,拼的就是老客户,口碑圈子,这一下她不会再介绍身边的朋友来找我了。

听到这里,我明白一个道理,立场不同,人的感受天壤之别。

在门店和品牌看来,这个导购只是失去一个赚钱的客户,但它们不会理解,她还失去了一份信任和一个朋友。

这一刻,我强烈的意识到,价格战竞争的影响,不仅关乎企业自身,也关乎门店、导购等相关方,不仅关乎市场、利润,还有人与人之间的信任。

“价格混乱,其实对品牌也有伤害。”她突然讲出这一句,我挺意外的。

接着,她说,曾有个老客户跟她私下聊天,说XX品牌老是降价,每次买完都感觉吃亏,而且价格和一开始差很多,就开始质疑起产品质量,最后换了其它品牌。


其实并非所有的用户都希望价格越低越好,太低的价格反而让用户不信任了。


末了,她希望不要再打价格战,每件产品少赚一点都行,重要的是价格稳住,否则太伤客户了。


听完她的讲述,这里我也总结价格战带来的影响,如下:

  • 降低导购和门店的利润,不愿意向客户推荐这个品牌

  • 引发客户跟导购的不信任,导致客户流失,导购收入降低,不愿销售这个品牌

  • 价格战导致一些消费者质疑产品质量

  • 价格战导致一些消费者对品牌失去信心

  • 价格战降低了企业利润,会影响在品牌,产品,服务的投入

  • 价格战会影响品牌的形象


价格战是一把双刃剑,皆有利弊,我们不应放大利,忽略弊,希望大家要客观正视。


正如前面所说,品牌和用户的关系是陪伴。每个用户都不希望陪伴自己的是一个价格无常的品牌。

03.写在最后

听她讲完,真的是给我好好上了堂课。


10年前我和所在的公司就经历过价格战的竞争。那时我们只关注电脑背后的数字,价格每下降一个梯度,销量就涨一波,用户量就提升一波。


我们眼里只有赢,用户只是一个个数字,一旦达成销量和用户量目标,我们便狂欢庆祝,那一刻,用户只是我们实现商业成功的工具。


我们不曾考虑用户真正的感受,更没有考虑那些喜欢我们品牌的用户的感受。


我们眼里只有自己,才不管用户在前一秒是多花了20块,还是30块钱。


现在想一想,过去乃至今天有多少品牌就是这么做的?纵然价格是竞争武器,但也不能滥用,更不能成为行业的价格屠夫。


价格战不仅关乎企业自身的利益,还关乎跟你整个相关利益联盟的发展,它包括经销商,导购,消费者,甚至竞争者。


真正伟大的企业,想要实现竞争的胜利,绝不是以消灭所有的竞争者为目的,而是懂得平衡和控制,维护行业的持续发展为基准。


少一点价格战,可以多一些创新战。


-END-


晏涛三寿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
晏涛三寿
晏涛三寿
发表文章389
三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
确认要消耗 0羽毛购买
价格战带来的“伤害”,超乎你想象吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接