APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
明星直播大浪退去,为何刘一刀立住了?
2021-05-23 12:49:27

过去一年,直播电商如火如荼。


大批明星纷纷“杀“入直播间卖货,但翻车的不少。随着热浪退去,如今,在明星直播间里,我们已经见不到明星了。


但也有明星不仅还在坚持,并已经在短短一年时间,验证了一套明星直播的成功模式,其中的佼佼者之一,就是稳坐女明星直播带货第一把交椅的刘涛,业界人称“刘一刀”!


刘一刀为什么能成为一姐?大叔做个复盘。


关注明星直播的小伙伴们,记得加个收藏。

品牌:直播从来不只靠明星个人品牌

说实话,刘涛进军直播电商,时间并不算早,彼时大叔也并算不十分看好,因为做直播的女明星很多,粉丝量更多的女明星,也不少。虽然刘涛从第一场直播就破亿,但圈里都知道,第一眼的好成绩,有可能是运气,有可能是资源堆积,能否具有持续性,才是关键。


刘涛的首场直播电商,除了三小时卖光1.48亿的亮眼数据之外,其“刘一刀”的人设,相比其他主播反而眼前一亮。这是把明星个人直播打造成一个整体品牌行为的差异化策略。



怎么解释呢?大多数明星直播更像是一个“花瓶”,销售成绩的好与坏,实际上与明星的关系并不大,明星直播更像是一个配角和噱头。


但刘涛不同,作为聚划算签约的第一位明星,从其首场直播开始,刘涛的主播身份就有一个明确的人设和定位——刘一刀,而这也决定了平台和刘涛都不是把这当成普通的直播,而是明确的品牌运营策略。



名字干脆利落,刘一刀的古装形象则极具辨识度,快速打开认知,一位拿着长剑的女侠形象,栩栩如生,刘涛的这把刀也非常形象地展示了刘一刀在砍价方面的功力。


在从0到1成功打造“挥刀女侠客”形象后,刘一刀在明星主播圈可谓独树一帜,成为“淘宝功夫主播之一。今年年初,阿里巴巴还申请注册“刘一刀”的商标。这样让主播刘涛的品牌化思路进一步明确:平台的好货优选官,一刀砍出最好的价格。


在一周年之际,“刘一刀”品牌再次升级。聚划算在视觉锤的加码,不仅基于「心」字符号与「抱拳」手势,制作了专属VI,刘一刀的经典动作也从“砍刀”变成了“抱拳”,把单纯的“低价竞争”升级为“热爱”。此外,刘一刀还有了虚拟门宠“心宝”,名字取于“心”和“抱拳”的首拼音。


最关键的问题来了,刘一刀为啥要提出“收刀”呢?


可以看出品牌升级背后来自于聚划算对“刘一刀”品牌定位策略的改变,即:


随着整个直播电商生态日渐成熟,过度强调“砍价”容易陷入纯低价竞争,反而背离了消费者对高品质生活的追求。刘一刀不再是一个单纯带来低价的主播,而是一个会带来更多可能性的品牌。“抱拳示爱”既保留女侠的形象,又突出了有温度且值得信赖的靠谱气概,进一步强化具备“爱与信赖”的品牌IP承诺。

运营:明星只签约MCN怎么够

“很多明星想做直播电商,他们不知道这件事比想象的要复杂的多,不是说一个网红一个明星有人气有粉丝,站在那讲就能挣钱……”

罗永浩曾经说过这样一段话,很好地说明了一个问题,即明星直播运营团队的重要性,对于刘一刀来说,更是如此。


作为整个淘系的流量入口,聚划算从一开始就把“百亿补贴”这样的最核心资源用在了刘一刀身上。据了解,刘涛拥有一个超过20人的运营团队,他们都来自聚划算。



如果说,其他明星做直播电商,可能是自己干,或者最多签约一个MCN机构,那么对于刘一刀来说,她的背后可是聚划算以及其阿里新场景营销下的新服务品牌的大战略,由此来看,刘一刀不做上第一把交椅都很难。


比如在直播中最重要的选品环节,聚划算依托阿里平台大数据、人群画像和消费趋势洞察等数据,可以挑选出能够满足当下用户需求最大的产品或品类。再加上聚划算的“百亿补贴”,没什么套路,全是真刀实枪补贴,可以让刘一刀“一刀到底”的人设立得住。



大叔特别想说的是,“补贴”不等于低价竞争,因为直播电商不只是低价甩库存,聚划算强大的供应链、大数据分析、专业选品团队、高举高打的营销推广体系等优势,都在帮助刘一刀成为商家打造品牌美誉度和提升用户信任度的重要伙伴,刘一刀并不是一个卖货主播,而是品牌触网的一个重要爆发点。


比如刘涛直播间的常客雅萌,在去年“99划算夜”刘涛直播间,以95%新客占比与云鲸位列千万爆款top,而云鲸更以1500%新客访问增长成为行业黑马,品牌还请刘涛本人出任了其品牌代言人。


大叔经常说的,广告说得再好听,品牌声量再大,运营支撑不了品牌,反而广告和品牌做得越好,用户预期抬得越高,反而体验最差。“聚划算+刘一刀直播”的运营模式,同时解决了声量、美誉度和销量三大关键点。

战略:“刘一刀”以后要比聚划算还有名

以上面两部分内容,大叔分别讲了人设定位和背后团队运营的重要性,不管是头部主播,还是腰部以下的小主播,这两点都非常重要,也是明星直播电商成功的关键。但如果你看完本文,只记住这两条,你等于没看,因为你忽视了刘一刀”这个品牌成功背后,是聚划算的新营销场景的战略意图。


怎么解释呢?以前,消费者的网购选择只有两种,淘宝or天猫,商家买流量,积累好评,就能实现卖货。现在呢,不管是淘宝天猫还是抖音快手,平台的流量还是很大,但大家不怎么“闲逛”了,而是迅速进入某个直播间,且黏性极强。


以前是“货带人”,现在是“人带货”,这种消费场景的巨大改变,倒逼聚划算必须要举全平台之力去all in直播电商,刘涛就是聚划算的第一张王牌,这张牌能不能打好,将决定整个策略的成功与否。


以往平台和明星主播的合作,基本都是平台在收割明星的流量,并将其转化为利润,是“1+1=1”,而刘涛和聚划算的合作,则是“1+1>2”。

首场直播,累计观看人数超2100万,4小时带货交易总额高达1.48亿;


618期间下单金额超2.12亿、直播总曝光超10亿;


66盛典,刘涛直播下单总额2.2亿,平均新客占比90%。


514一周年直播,在线最高观看人数突破1612万。


……

从刘一刀做主播开始,刘涛带来的不仅有惊艳的数据,最大的改变是刘涛在聚划算完成了从明星带货,个人IP再造,再到直播间品牌化的步步升级。


第三方数据显示,明星转型电商直播的成功案例较少,在整个2020年直播带货热度明星TOP10,刘涛排在第一,而“刘一刀”形象赋能个人IP价值提升。



其实,刘一刀不仅是对刘涛有加分,对品牌的加分更多。与传统明星代言式背书不同,刘一刀已经成为聚划算的“合伙人”,消费者一进入刘一刀的直播间,就能想到刘一刀的使命就是为消费者砍价带货,带给消费更多实惠的产品。


大叔认为,聚划算以前有一个小尴尬的地方,入口要去淘宝的搜索框搜索,因此,聚划算花了大量的广告费,希望向用户传递:聚划算到底和淘宝和天猫的区别是什么?显然,这个传递效能是递减的。


但聚划算现在把广告资源投在“刘一刀”身上,从前台退到后台,在“刘一刀”直播品牌+聚划算平台流量和补贴的加持之下,不仅信息传递更加简单清晰,还可以帮助品牌商家实现品销合一式的增长。


对于打造爆款新品来说,聚划算平台供应链拥有超强设计能力和供应链能力,可以极大的缩短新品的开发周期,快速完成物料制作、营销、推广的过程。



对于用户而言,品牌化的刘涛直播是高品质好货的代名词,刘一刀的用户信任度会越来越高。一旦建立用户信任,刘一刀就会是一个打造爆品的营销场,成为代表高品质优选的明星直播第一品牌。


聚划算的这套打法对明星直播带货来说,绝对算是一种革新,也标志着明星直播电商大浪潮已经退去,裸泳的人,也已经悄悄离场了。

-END-

万能的大叔
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
万能的大叔
万能的大叔
发表文章643
《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
确认要消耗 0羽毛购买
明星直播大浪退去,为何刘一刀立住了?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接