APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
李佳琦救不了淘宝直播?
2024-11-02 09:32:00

Tech星球

文 | 王琳

封面来源 | 图虫创意

“618,头部主播卖不动”的质疑过去4个月之后,淘宝直播“一哥”李佳琦,在今年“双11”依旧是淘宝直播C位。

与往年公布首播GMV数据相比,淘宝直播和李佳琦所属的美腕公司公布的数据维度有变化:发放5亿元红包,预售直播间加购金额同比增长超20%,李佳琦直播间访客人数同比增长超过了30%……

今年是“双11”诞生的第15个年头,淘宝直播似乎依然倚重李佳琦。近两年经历了几番波折之后的李佳琦,独挑大梁的“一哥”是否能给淘宝直播带来新变化,仍是未知。

01 “入淘”水土不服,仍靠超头主播挑大梁

淘宝直播于2016年上线,那还是虎牙、斗鱼依然在争直播一哥的年代。淘宝直播肩负着阿里社区化、内容化的宏大构想,直到2020年,一直都是阿里财报中亮眼的明星。2019年底,阿里巴巴第二届ONE商业大会上,时任阿里集团董事会主席兼CEO张勇还开启了自己的淘宝直播首秀,阿里对淘宝直播的重视程度可见一斑。

在发展过程中,淘宝直播形成了“一哥”“一姐”李佳琦、薇娅两大超级头部主播,绝对领先的局面。2021年“双11”,薇娅销售额为 199.87 亿,李佳琦为 217.61 亿,两人占当年天猫 “双11” 全阶段销售额 5403 亿元的近 8%。

这对中腰部主播来说无疑是望尘莫及,以淘宝直播第二梯队的雪梨和烈儿宝贝为例,两人在2021年天猫“双11”的销售额分别只有9.3亿、1.59亿元,仅仅只是李佳琦、薇娅两大超级头部主播的零头。

而且,淘宝直播的流量也集中在超头上,中小主播内卷严重,淘宝直播生态“马太效用”明显。

然而,头部主播的盛况好景不长,2021年,淘宝两大超级头部主播之一的薇娅,以及雪梨、林珊珊因偷逃税被罚,“主播塌房”轰动行业,李佳琦成为淘宝直播“全村的希望”。每逢大促,李佳琦直播间更是GMV的绝对贡献者。今年“双11”,李佳琦依旧是顶流,美腕公司的数据显示,李佳琦直播间成为淘宝天猫平台销售额最先破亿元的直播间。

但对于淘宝直播来说,超头主播的存在,并不完全是一件乐观的事情。一方面,面临两难选择,既需要超头主播带来的巨大交易额,又不希望超头话语权过大;另一方面,流量的过度集中,也意味着其他主播的生存空间有限,更难言健康的直播生态。

为此,淘宝直播开始调整策略,不断引入其他平台的主播。其中,备受关注的当属罗永浩、章小蕙、东方甄选等知名IP。

2022年10月,罗永浩和“交个朋友”直播间高调宣布入驻淘宝直播,10月24日正式在淘宝直播开播。为了拿下罗永浩,淘宝直播甚至给出了淘宝APP开屏资源,这通常只用于阿里集团业务宣传和特殊项目。

一年之后,2023年8月24日,东方甄选宣布入驻淘宝直播间,8月29日开启淘宝首秀,新东方创始人俞敏洪、时任东方甄选CEO孙东旭亲自带队,东方甄选众多主播在淘宝开启全天直播。

不过,东方甄选在淘宝直播开播的次数屈指可数,最近一次在淘宝直播间的回放还停留在618大促期间,场观停留在292.5万,对比去年8月首播时的1000多万,明显下滑。

除了罗永浩和东方甄选,章小蕙“入淘”也曾轰动一时。今年3月,时任淘宝直播及内容事业部负责人的程道放,提前放出小红书带货顶流、香港名媛章小蕙“加盟”淘宝直播的消息,5月26日,小红书“带货一姐”章小蕙现身淘宝直播间。

靠选品,以及高端、品味、故事感的人设,章小蕙曾经在小红书上创造过首播过亿的奇迹。但是,在淘宝章小蕙显然水土不服,毕竟淘宝的用户对177元的鲨鱼夹并不感冒。

据“极点商业”不完全统计,过去两年中,除了章小蕙、一栗小莎子、年糕妈妈等,还有资深美妆达人小P老师、快手酒水主播李宣卓、头部网红朱一旦、罗永浩“交个朋友”、程十安、黄明、刘畊宏ViVi、郎永淳、泰国阿芳夫妇、陆仙人、刘思瑶、东方甄选、“大嘴妹”等20多位主播,相继加入淘宝直播。

毫不夸张的说,为了打造更加健康的直播生态,淘宝给足了资源。今年2月,淘宝直播宣布面向入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供“保姆式”全托管运营服务,并为此成立了独立的直播电商公司。

不过,遗憾的是,挖来的主播“入淘”后,并未扎根淘宝生态,甚至大多主播目前都处于停播状态,更难以真正出圈。同时,对于平台而言,也并未打开淘宝直播带货更大想象空间。从实际效果来看,大部分主播“入淘”并没有让流量跟随主播转移,淘宝直播始终未能复刻李佳琦与薇娅的奇迹。

“首播即巅峰”,是不少入淘主播面临的囧境。另一个不容忽视的现实是,颜值主播一栗小莎子、人气造型师小P老师、搞笑博主朱一旦、明星健身教练刘畊宏都等,都已经退出淘宝直播。反观其他平台,陆续还有新的大主播不断出圈。

02 内容基因和流量困境

高调造势罗永浩、东方甄选,章小蕙等IP“入淘”偃旗息鼓,淘宝内部挖掘培养新人,也没有掀起太大的水花。

譬如,被淘宝频繁提起的香菇来了、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、陈洁Kiki,都是老面孔了,而且,“香菇来了”背后是雪梨,蜜蜂惊喜社则是薇娅公司的账号。

他们在淘宝虽然有一席之地,但超级头部和腰部主播的差距显而易见。今年“双11”预售当日,蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁kiki、胡可等达人明星直播间在开播1小时内破亿,但李佳琦的直播间则是秒破亿。

这背后其实暴露了淘宝直播的短板,作为电商购物平台,淘宝缺乏内容创作基因,很少有用户闲来无事逛逛淘宝。

对于这一点,在数据方面有更加直观的佐证。根据QuestMobile发布的《2024中国移动互联网春季大报告》显示,近3年以来,移动视频和移动社交领域的产品用户使用时长加起来在60%左右,而移动视频类产品的使用时长占比就超过了三分之一。对照来看,移动购物类产品的总使用时长占比,仅仅只有5%左右。

李佳琦救不了淘宝直播?

更重要的是,短视频平台和社交产品,在源源不断产生流量,用户闲来无趣刷短视频已经成为常态。

而消耗流量的淘宝,依然需要不断向外界采买流量。淘宝站内有限的流量,更加剧了中腰部主播的生存困境。

但淘宝一直对直播寄予厚望。今年7月,短短一个月内,淘宝直播两度换帅,足见其对直播生态的重视。淘宝直播曾经一度是行业的领头羊,转折点发生在2021年,这一年快手电商直播的交易规模为6500亿元,已经反超了淘宝直播的5000亿元交易规模。此后,差距越来越大。

另一方面,行业分析人士认为,淘宝直播此前可能错误判断了形势,早期淘宝认为抖音、快手这样的短视频平台,是给电商平台提供流量的。但没想到的是,抖音快手短视频、微信视频号社交等流量平台,自己跑通了直播带货。

为了改善短板,在内容生态和流量挖掘方面,淘宝也做了一些尝试。譬如,上线内容种草社区逛逛,甚至是淘宝首页寸土寸金的位置,单独给逛逛设置了入口,官宣了10亿元内容奖励基金,直接将Slogan换成了“太好逛了吧”。

但是,逛逛似乎未能很好实现“自造流量”的使命,最近版本,逛逛已经失去淘宝App首页的Tab位。面临流量困境的淘宝直播,至今未能形成内容生态和流量的正循环。

03 淘宝直播需要抗旗的“大将”

在成为超头主播之前,李佳琦几乎每天都直播6至8个小时。在和薇娅“称霸”直播带货时期,李佳琦几乎全年无休,从未缺席过任何一场直播,甚至还曾创下一年365天直播场次高达389场的纪录,被外界认为是“拼命三郎”的直播带货“一哥”。

薇娅退出后,李佳琦成了淘宝直播无法撼动的存在。然而,近两年以来,李佳琦也经历了几番波折。2022年,李佳琦停播109天;去年38大促结束后,李佳琦数日缺席直播;2023年9月沸沸扬扬的眉笔事件之后,李佳琦出现在淘宝直播间的时间更是严重缩水,还参加了《披荆斩棘的哥哥》、《新所有女生的OFFER》等综艺节目。

据Tech星球统计,截止10月30日,今年“双11”开启后,李佳琦直播间共直播过17场,其中3场李佳琦本人完全没有出镜头,而其余的场次大多数在开播6小时,甚至7、8个小时后才出现,并且也没有工作到直播结束。如今,李佳琦更像是自己直播间主播团之一,他来得晚走得早。

围绕李佳琦的争议,并没有因为他的直播时长减少而消失。根据《直播带货消费维权舆情分析报告(2023)》中,对17位主播的直播带货消费维权舆情数据分析后发现,涉及淘宝美妆李佳琦的维权舆情最多,占比高达41%。

眉笔事件和去年“双11”期间让商家二选一的操作,也大大折损了李佳琦的美誉度,甚至在李佳琦起家的美妆领域,战绩也有所下滑。数据显示,李佳琦直播间在今年618预售第一天,美妆类目总成交额为26.75亿,相较于去年同期近50亿元,暴跌46%。不过,美腕曾回应称该数据不准确。

阿里新财年给淘宝内容电商树立的新目标是用户规模同比增长100%,月成交破百万主播同比增长100%,GMV同比增长80%。这并不是一个容易完成的目标,中腰部主播的力量不足,让淘宝直播别无选择。作为交易担当的头部大主播,自然成为了淘宝押宝的对象。

但是,超头主播的生命周期究竟能持续多久,行业对此一直存疑。淘宝直播也知道,押宝李佳琦这样的头部主播无疑是险招。除了李佳琦之外,淘宝直播显然需要更多“能打”的“大将”。不过,就目前的情形而言,还没有看到其他主播在淘宝直播异军突起、能扛起大旗的迹象。

接下来,在京东拼多多传统货架电商、快手抖音短视频电商、微信视频号社交平台、小红书买手电商等四面围堵中,淘宝直播能否杀出重围,还有待时间验证。

Tech星球
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Tech星球
Tech星球
发表文章667
36氪旗下品牌媒体,聚焦互联网前沿科技和新商业。
确认要消耗 羽毛购买
李佳琦救不了淘宝直播?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接