作者：黄河懂运营

最近，淘宝直播和点淘app低调上线了"打赏"功能。目前尚处于内测阶段，粉丝可购买礼物支持主播。

值得注意的是，该功能与淘宝直播在一个月前上线的“捧场购”新功能大有不同。“捧场购”只要用户购买直播间内的商品，屏幕上就会出现“旋转木马”“520”等相应的礼物特效，无需付费就能助力主播在排位赛中获得更高的排名。

而“打赏”则需要用户付费购买礼物才能完成对主播的支持，当直播间下方跳出“送朵小花鼓励一下”的提示时，用户便可以通过1代币购买一朵小花的方式，完成对主播的支持。

这种直播打赏方式与快手、抖音大差不差，对淘宝而言，在上线“捧场购”之后再推“打赏”功能，本质是淘宝新战略：内容型直播走向深化的表现。

但这都不足以缓解淘宝的“内容焦虑”。内容焦虑的本质就是流量的焦虑。

过去三年，淘宝经历了极其严峻的行业环境。

2022年国内电商用户数增速仅0.38%，电商行业渗透率较 2021年同期下滑2个百分点。京东、拼多多、抖快围攻，稳坐钓鱼台多年的淘宝逐渐稳不住了，连在海外的马云也要回来整顿业务，深藏功与名的二号人物蔡崇信，也走向前台掌舵阿里。

可见，摆在电商巨头面前的，又是一场流量争夺战的全方位较量。

这场不见硝烟的战争，

导火索是什么？

淘宝如何攻防？

直播打赏，赏了谁？

今天，我们试图探究一二。

先说淘宝为什么全面“进军”内容型直播，曾经的直播领头羊为何开始式微？

一、淘宝的内忧外患：双11放哑炮，直播成新围城

时间拨回到2022年11月， 淘宝最重要的节日双11，第一次没秀成绩单，这仿佛预示着曾经的新电商模式逐步走向没落，直播电商夺下接力棒......

内忧：薇娅封杀，头部主播流失

在直播领域原本更具优势的淘宝，接连遭受重创，21年11月，雪梨及旗下主播林珊珊因偷逃税款，被罚了近亿元。

还没等舆论完全平息，不到一个月的时间，薇娅偷逃税被罚13.41亿的消息，又再次刷新了更多人的认知。

在直播大V税务整顿之后，以薇娅、雪梨为代表的头部主播陆续倒下，22年6月，李佳琦在 6月3日突然下播后休整3个多月。并且随着平台流量分发机制和直播行业的改变，淘宝直播难以再生长出此前现象级带货大V。

而这段时间，直播电商风云巨变，尤其是李佳琦“消失”半个月后的6月中旬，抖音直播的东方甄选随即爆火。

7月，抖音搞笑博主疯狂小杨哥也凭借戏剧性十足的“反向带货”迅速出圈，成功跻身抖音带货主播TOP3。

除了抖音、快手等内容电商平台，疯狂抢占市场，淘宝直播也迎来了拼多多、京东、腾讯等老对手的围追堵截。

外患：拼多多、京东、视频号围追堵截

在电商平台告别流量时代，彻底步入留量时代之后。内容就成了用户时长争夺战中，电商平台最需要拿起的关键武器。内容电商大潮席卷了整个行业，各大平台纷纷开始押注内容化。

拼多多直播闷声杀到淘宝直播“家门口”！

在传统电商纷纷发力视频之际，这并不是拼多多第一次尝试。

2019年11月底，拼多多的“多多直播”开始内测微信小程序；随后几天，拼多多APP以“百亿品牌补贴”为入口，低调开启直播首秀，根据当时媒体报道，此次直播涉及母婴、美妆类产品，有10万用户观看。

2020年1月，拼多多直播功能“多多直播”正式上线。彼时，其他平台都有个一级直播入口或独立App，但拼多多的直播间没有一级入口，用户需要进入商家首页、商品详情页、聊天页等地方，才能看到各店铺的直播间入口。

所以，当时多多直播的定位，更像一个“提供给商家运营私域流量的工具”。

现在，用户在进入多多视频后，上下滑动的页面和推荐内容都与抖音类似。用户需要向左滑动才能在关注页下方看到直播推荐。有意思的是，拼多多有众多工厂店、个体户、白牌商家，他们在拼多多直播时，大都不会过于注重灯光、相机，甚至话术的专业性，但明显更接地气。

可以看出，拼多多仍在尝试通过直播为商家提供更多流量与变现的可能。

为了吸引更多的内容创作者入驻，拼多多不仅免除了直播机构的押金， 还让机构和达人自行分配电商卖货佣金。而在近日，拼多多还推出了“百万主播挑战赛”活动，帮助直播商家进一步提升直播GMV。

虽然长期以来，拼多多的直播业务并无太大起色，但很显然，拼多多今年的动作重新开始频繁了起来，似乎下定了决心，要挤上内容化的牌桌。或许正是因为拼多多、京东等电商平台的入场，再度刺激到了淘宝，其不得不开始加速摸索内容电商的精细化运营方向，

所以才有了开头提到的“捧场购”和“打赏”功能。

老对手京东直播诞生于2016年9月，比抖音快手还早两年、比淘宝直播晚3个月。

但京东的直播业务一直被搁置，无论是在京东的财报里、还是大促战报中，均鲜少被提及。此外在用户端，京东直播的存在感此前显然也远不如淘宝直播和抖快，

因此想要追上竞争对手，无疑也需要猛药。

今年3月初，京东直播面向新人主播推出了“SUPER新星计划”，提供高佣商品和新星货品池，以及流量、账号权重的扶持。

而在被寄予厚望的百亿补贴专区，也开通了官方的百亿补贴直播间，由京东客服担任主播，每天从早上9点直播至晚12点。

在京东自上线百亿补贴，并喊出天天低价的口号后，重塑用户低价心智如今俨然已是京东的重中之重。

这样的情况下，凭借能够提供“全网最低价”走红的直播带货显然不可被放弃，更何况直播带货也是吸引第三方商家的关键手段。

今年618期间，京东还请来罗永浩助阵直播。

对京东直播来说，罗永浩的加入，为平台填补了头部主播的空白，也为其后续发力内容化注入了新支撑。

除此之外，京东还专门为主播设立了激励扶持政策。例如，提供固定激励金、Top25（榜单奖励）、月全勤奖励等。

同时，京东会根据当日实际开播达人数量，采取阶梯奖励方式，奖励门槛为5位主播起步，奖励上限为50位主播，奖励金为单个账号300-600元不等。目前看来，京东直播主要采取的是头部主播、现金激励两种方式，来搭建平台内容直播生态，与淘宝早期有些相似。

不同于拼多多、京东的正面迎战，腾讯选择背后窥探。

腾讯视频号的直播业务目前暂时无法与淘宝直播匹敌。

2020年全年，视频号的产品和直播板块的运营策略摇摆不定，总体处于“想学抖音、又不知该怎么学”的状态。

但到了2021年初，直播功能的崛起给视频号带来了第一张王牌。

市场感受到了“微信+直播”这一组合的强大威力，转而趋于乐观。

进入2022年，视频号演唱会被打造为一个爆款活动，视频号直播带货功能也初试锋芒。

进入2023年，情况有了微妙的转变。

视频号直播的运营资源，开始明显地“抽离”知识教学垂类，转而散布到更广泛的品类。

从总体营收来看，拼多多与抖音电商2022年的订单GMV合计已超过阿里国内电商业务的50%。在收入侧，2023年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的62%。

反观阿里公布的财报，今年第一季度其共取得1360.73亿元的营收。其中,中国零售业务营收1320.6亿元,同比下降3%，主要是由于淘宝天猫的线上实物商品GMV(剔除未支付订单)同比录得中位数下降。

可见，阿里的压力并不小。在电商行业激烈竞争的环境下，淘宝只有补足流量缺口、内容化缺口，并强化自身竞争力，让产品池更丰富、稳固高质量用户，才能稳住电商大盘份额。

做什么？

怎么做？

淘宝如何变形，才能突围而出？

二、淘宝变形记：内容化战略转型

面对用户增长红利的消失，流量愈发稀缺，淘宝要想在这种新常态下持续做生意增长，必须强化平台的内容属性，核心要做到吸引用户来逛、吸引达人来种草，必须放大直播这一利器。

内容化对淘宝来说，并不是一件什么新鲜事。

好多年前淘宝就已经高举“内容化”旗帜。在短视频时代全面开启前，淘宝已经成为大赢家。短视频+直播搅了局，多年平衡被打破，电商老大位置被挑衅！

淘宝不得不再出山，应对新变化！

但其实在2022年，戴珊上任中国数字商业板块总裁后，大淘宝（含淘宝、天猫、阿里妈妈）便确定了“从交易走向消费”的核心战略。

戴珊一边推动淘宝天猫融合，全面收拢和优化营销活动；另一边大搞内容化战略，让淘宝直播通过多项辅助政策加大对站外主播的吸引力，还把流量分发机制改为成交和内容双轮驱动，给内容型主播和中小主播们更多机会。

22年9月份，在杭州举行的2022淘宝直播盛典上，淘宝直播2.0“新内容时代”正式发布。

策略指向淘宝直播2.0新的流量分配机制，从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量，同时还明晰了“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动成长新路径。

优秀内容创业者入淘，将得到行业绑定、佣金激励、专属流量等全方位支持。

阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪也表示：“直播是淘宝天猫从交易走向消费的重要载体，短视频与直播的内容将贯穿手淘每一个用户的动线。”

在今年2月，阿里先确定了淘宝今年的五大战略，分别为直播、私域、内容化、本地零售和价格力。直播和内容化再次被提到！

同时，逛逛与首页推荐业务合并，逛逛里的种草内容将进一步渗透到首页当中。

2023年，整个阿里手淘的策略将由图文走向视频。戴珊表示：“过去是图文时代，推荐信息流的70%都给到了图文，但现在是内容时代，未来手淘上推荐信息流的70%将会给到短视频、直播切片以及直播间。”

三、淘宝直播打赏，赏了谁？

淘宝直播和点淘App内测“打赏”功能，意味着淘宝直播在内容化的转型上更进一步，受益的又是哪些人？

其实从淘宝直播2.0新的流量分配机制就能看出来，未来，淘宝的成交主要指标将改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多公域流量，

所以这一政策，将利好内容型主播。

大批不带货的内容型主播将加速涌现。

什么是内容型主播？

董宇辉式的知识性主播会涌现；椰树、《中国好声音》《这！就是街舞》在内的花式整活儿“氛围型”直播间将在淘宝开播。

淘宝直播也将朝着“抖快化”方向发展，娱乐属性加强。

那如何才能刺激内容型主播留在淘系呢？

毫无疑问，打赏就是一个很好的激励措施。据了解，正在参与中国新主播大赛的“不火歌手老曹”，早早就享受到了这波红利。

他的直播间下方偶尔会跳出“送朵小花花鼓励一下”的提示，粉丝可以花1代币购买一朵小花去打赏。

而这部分收益，也将成为主播的新收入来源。

除了主播，商家也将迎来新流量。

淘宝不断地丰富内容化布局，尝试给用户带来新的体验，目的就是为了让淘宝更好“逛”，依靠优质内容和新鲜的场景留住用户。

而用户，是商家停留在淘宝做生意的根基！

消费者在哪儿，商家就在哪儿，目前看，淘宝前期的内容布局已产生了一定的效果。例如今年618大促活动期间，在淘宝上投入短视频生产的商家增长55%，内容达人数增长200%，每天刷短视频的用户规模增长113%，浏览量和观看时长均翻倍增长。

四、写在最后

毫无疑问，淘宝直播正面向更加繁荣的新生态格局。

在流量见顶、用户红利不再的存量时代，淘宝也不能保证自己永远是常胜将军，唯有再次扬起内容化的风帆，在时代的洪流中奋楫向前，才有可能发现新的大陆。

只是内容化也不是件易事，一旦娱乐属性过多，就可能会影响到淘宝的优势基因——交易属性。所以，如何在淘内建立从内容到成交的消费闭环，是淘宝在内容化道路上需要持续探索并解决的问题。

至于淘宝还能在内容化上给我们带来哪些惊喜，换帅之后的阿里！掌舵之后的蔡崇信如何燃起“第一把火”！让我们拭目以待！