文｜王亚琪

编辑｜斯问

“做垂类主播，一开始是很难的。别人风生水起的时候，我们在到处跑酒厂。”

那是2019年，李宣卓还是个籍籍无名的小主播。

当时的他不会想到，2023年，入淘仅仅3个月，他就拿下单场销售额破亿的成绩——仅仅靠卖酒，实现破亿成交。在市场规模有着明确上限的垂直品类，这并不算易事。

这种挑战难度，横向对比来看更为明显：近7日内（9月5日-11日），“交个朋友酒水食品”直播销售额在500万—750万元之间；去年年底新开设的“东方甄选将进酒”直播间销售额则是50万—75万元。

如果按成交结果来换算，这一场直播，就等同于其他主播几个月的直播成交金额。

“以前，我们日常开播销售额一般是一两百万元，碰上大场次也能做到几千万元的成交，但破亿，放到整个酒水行业里去看，也很少有人能做到。”记者留意到，当晚直播过程中，李宣卓的直播间排名稳居淘宝直播第一位，刷新了淘宝酒水直播单场成交纪录。

在直播电商发展进程中，垂直细分、另辟蹊径的带货思路并不少见。

在2023年，1个主号+N个垂类号，越来越成为大机构、大主播的标配。但为什么是酒水行业，率先跑出了“破亿”主播？对于垂类主播而言，入局新平台的动力又来源于哪里？

作为头部直播机构“遥望科技”的签约主播，李宣卓最早在快手走红，迄今在快手已有超1200万粉丝。在多元化布局背景下，今年6月，李宣卓成为“入淘潮”的一员，在淘宝直播开出一个新的直播间，起名“阿卓酒馆”，因为采访梅西举办线上球迷见面会，逐渐为人所熟知。9月7日，在“阿卓酒馆”破亿直播现场，记者专访了李宣卓。

在这场“破亿”直播的背后，我们能看到平台助推的影子。今年以来，“内容化”成为淘宝直播的重要战略，如李宣卓这样擅长输出专业内容的垂类赛道主播，正迎来发展红利期。

01 更多、更精准、更专业的品类人群

单品类的生意，和动辄数十亿的全品类直播逻辑并不相同。垂类直播间，不仅需要找到一个市场足够宽广的品类，还需要找到更为精准的品类人群，展现更高的内容专业性。

“线上做全品类，生意起量会很快。但到了竞争后期，一定要有自己的核心竞争力。”

在李宣卓看来，这种竞争力的来源有两种，一种是品牌，品牌本身就具备排他性的竞争力、影响力；一种是垂直赛道，要让消费者对主播产生信任感。“认为你是这个领域的专家”。

在所有垂直品类中，酒水是一个让多方青睐的品类。明星跨界直播偏爱它，从曾志伟、潘长江到于震、李国庆……卖酒，是中年男星焕发事业第二春的首选。平台、机构也率先布局它，“交个朋友”、东方甄选、小杨哥都开设了酒类直播间。

9月7日，“破亿”直播当天，团队在为直播做准备

这种赛道的热门，得益于酒水品类的特殊性。高毛利、高复购同时又具备“消费品+奢侈品”的双重特性。喝什么酒，不仅是一种刚需，对于中国人而言，也是一种“面子里子”的展现。这让名酒有着更高溢价，对于消费者而言，复杂的种类和销售链路，则带来更多信息差。

而这个品类的信息差，对主播提出更高的专业性要求，也成为打开市场的关键。

“这个行业的门槛很高。你要认识所有的酒水源头渠道。如果一直跟在别人后头拿货，你拿不到好价格。同时，你还要有足够的资金实力来囤货，就像我们自己进货，一次性就拉回来几十万瓶酒，打款也是几千万地压下去。99.9%想做这一行的人，卡到这儿就结束了。”

2019—2023年，李宣卓背靠直播机构“遥望科技”，跑遍了几乎所有酒厂，供应链优势加上多年积累的知识储备，让他进入了酒水行业直播的第一梯队。如果说前半段围绕着提升消费者信任、打造强有力的主播人设，那么到2023年，已经在行业小有口碑、有1000多万忠实粉丝的李宣卓，逐渐看到单平台垂类的发展上限。寻找新增量，成为后半段的发展主题。

直播当天，李宣卓携师妹董哲亮相直播间

“在快手，我们已经沉淀了很多忠实用户。但你想要再在体量上有翻一番的增长，其实已经比较困难了。”李宣卓坦承，“入淘”是为了找到更多的增量。不同于全品类主播面向的消费人群更为广泛，垂类直播人群虽然黏性更高，但整体人群规模也相对有限。

而就在同期，大力推行“内容化”的淘宝直播正在“招兵买马”。今年以来，淘宝不断加深酒水、茶叶、生鲜、潮玩等垂直领域的布局，引入包括酒仙亮哥、刘仪伟、南派三叔等主播。在各个垂直赛道上具备专业知识储备的垂直达人们，可以享受看得到的“内容红利”。

“淘宝直播给了很多权益和扶持，它的确给我们打开了新的增量。比如，在快手，我的很多粉丝都来自北方，而从后台来看，我们会发现淘宝天猫的粉丝分布地区是非常均匀的。”

李宣卓告诉记者，入淘3个月以来，他也留意到淘宝有很多非常专业的消费者。

“在快手，我的粉丝体量很大，但泛娱乐属性会强一些。而淘宝天猫的用户消费心智很明确，很多用户对酒水出厂价、经销商价格、终端零售价都非常了解。他们都是喝酒的人，带着明确的购物目的进入直播间。”李宣卓认为，这既是一种挑战，但也是机会。对于垂直品类而言，更精准的品类人群，实际上也意味着，这是一个可以长效经营的潜在高复购人群。

02 从垂类到全品类，再重归垂类

为了筹备9月7日的这场直播，李宣卓团队和淘宝天猫相关团队，提前半个月就开始盘货、组货。这场直播被定下了“破亿”的目标，为此，双方筹备了价值1.5个亿的货盘。

李宣卓很清楚，垂类直播的关键点在于建立消费者的“信任”。“正是因为淘宝的用户很专业，他们对产品的价格带承受范围更广。只要产品是被他们认可的，上万元的价格，他们也不会认为是我卖贵了，因为他们知道，这个产品的价值确实那么高，它进货成本就高。”

基于此，在组货的逻辑中，淘宝和快手的阶段性策略，略有不同。

“我们入淘刚刚3个月，还处于和淘宝消费者认识的阶段。在这个阶段，我们会用大家都熟知的标品、尖货去打开市场，通过这样的方式提升粉丝的信任感；而在快手，我们会加入一些地方特色的区域名酒，这是因为和快手粉丝比较熟悉了。在未来，我们也会在淘宝尝试产地直播、仓库直播，或者深入品牌酒厂，带来更多的内容，以此来提升信任感。”

入淘3个月，除了扩大品类人群之外，来自平台的扶持，也让李宣卓印象深刻。

首先是在流量扶持方面，在几场关键性的直播中，平台给到的流量让李宣卓感受到加成，尽管来到一个新平台，但是在冷启动阶段，李宣卓很快就沉淀了一批新粉丝，直播当晚，消费者打开淘宝搜索“白酒”就能直达阿卓酒馆直播间；其次是对接层面，从淘宝直播到淘宝天猫食品生鲜行业，淘系拉齐了一个项目组，共同推进直播的进行，以保证直播的效果；在货源上，协同天猫超市等业务团队，备货更充足，配送效率更高，消费者服务体验更好。

“淘宝是一个强IP，在很多细节层面，我们会相互助力。比如，当我们入淘后，和酒厂拿货时的话语权也会更高一些。业务推进会更加顺利，也能给粉丝谈到更好的价格。”李宣卓形容，这是一个双向选择的过程，未来他会长期稳定地在淘宝开播，经营好内容。

李宣卓走访酒厂

不仅是白酒，今年以来，淘宝天猫也在持续加码垂类赛道。大嘴妹、南派三叔、刘仪伟、酒仙亮哥等不同赛道的达人都开始在淘宝开启差异化的直播，垂类主播迎来快速发展期。

在李宣卓入行的2019年，最吃香的带货品类是美妆，直播江湖上最津津乐道的，是“李佳琦15分钟卖掉15000支口红”。以美妆为突破点，头部主播打了个样：打通了从垂类到全品类的带货路径。转眼四年，从“交个朋友”到东方甄选，垂类直播间如雨后春笋般涌现。

如果说全品类直播间琳琅满目，通过丰富的货品虹吸流量，打造购物的刺激感和惊喜感。那么到2023年，当直播带货这种展示方式变得稀松平常，市场和消费者都重归理性。

消费者，从感觉新奇所以下单，到追求“最低价”进而下单，再到为喜爱的主播买单，直播电商已经度过了“新媒介、好价格、强人设”多个作用力驱动的阶段。人们开始思考一个问题：比起“3、2、1上链接”式的狂欢式购物，自己真正需要的产品，到底是什么？而如今，能够真正回答这个问题的，或许是那些曾经被忽略的垂类主播：他们更专业，更懂内容和产品，他们比不上全品类主播一夜带货百亿，但他们的经营更为长久，粉丝也更为稳定。