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这一两年,做品牌营销的人都在讨论一个问题:消费者变了,你怎么办?特别是在社交媒体上,你感觉跟用户越来越“聊不到一块儿去”。其实,这不难理解。消费者确实变了,平台规则也在变。我们必须认清这些变化,才能精准打击用户需求。
以下,我分享一些接地气的思考。
过去几年,想做品牌,比较简单。打开微博做个热门话题,到抖音发点好玩的创意视频。预算充足的话,找几位大V带一带,销量不会差。但现在,全平台铺开的方法不好用了。一方面,消费者审美疲劳。另一方面,平台算法变聪明了,你再烧钱撒网,也打不动那些真正会买东西的人。
怎么解决?从一个重要概念入手:明确定位你的用户在哪个圈子,集中火力攻破。
你可以这样去做:
1. 客户在哪,内容做到哪。
20岁女生爱逛小红书,但40岁的家庭主妇,她们更爱看微信朋友圈广告。不同圈层的人,活跃在完全不一样的地方。
2. 选最适合的平台。
别纠结同一个广告在每个平台都要看得到。精准投放比“大水漫灌”的效率更高。
一个简单案例。比如卖轻奢护肤品,大范围铺设抖音广告不如花资源在小红书深耕。小红书上的用户更愿意“做功课”,你一篇图文用心写的真实案例,远远好过几十条流水线式的小短视频。
消费者行为正在被碎片化。刷手机,平均每一次停留的时间比三年前短了20%以上。这告诉品牌:你不能指望用户有耐心听你讲“品牌故事”,甚至连静静看完一条完整广告,都成了奢望。
如何应对他们的短时间注意力?
1. 短视频优先考虑“前三秒”设计。
用户滑动页面时想一秒看懂你卖什么、值不值得买。什么“复杂讲解”或者“慢慢铺垫”,用户根本没时间。
2. 直播间不需要废话,直入主题。
大段寒暄、吹嘘的套路,会让用户直接划走。
对比成功案例。某国货美妆品牌今年在直播中强推“3分钟快速变美方案”。直播间直接拉近镜头,上妆前后对比,非常直观。用户觉得好用,愿意马上下单。尤其Z世代用户,看的就是效果,而非广告词铺陈。
曾经,KOL(大网红)主导“种草”,谁流量大、谁带货多,品牌都争着撬走合作预算。但现在的消费者对“网红”越来越警觉。刷视频时,连网红说“我自用好几年”,都被冷嘲“广告拉黑”。
新时代的“种草”已经在转型:
大IP不再吃香,比起流量网红,消费者更信“跟他们处在一个水平线上的人”。“普通人分享”说话更有公信力。所以,要找到真实的KOC(普通的关键意见消费者)。
小红书笔记中,用户会更信自己认定的可信口碑分享。所以营造出“真实体验感”的内容反而容易有效。
完美日记为什么能火?一方面花钱找KOL开路,另一方面死磕“小红书+普通用户推荐”的组合拳。用真实又能引共鸣的语气讲自己为什么喜欢某产品,带来的转化高得令人吃惊。
消费者记住产品,并愿意长期支持,是靠“长期信任”。不是靠你的广告花得响不响。社交媒体的优势是互动、沟通,它远胜于一则单向输出的硬广。
做内容时,要站在你的用户那一端,他们需要什么?生活中卡在哪里?比如做家电品牌,用户不想听你炫新功能,而会更关注:洗衣机怎样帮他们省水?燃气灶好不好清理?
另一个重点——不能总想着只卖货。口碑积累才是品牌护城河。高效直播和高转化内容能让你短期赚钱,但用户体验决定了品牌能走多远。不信?看看拼多多,这几年猛打补贴,但在北上广深一带不少用户却始终避而远之。为什么?低价虽然吸引眼球,但"品牌信任"的缺失,却让它难摸高端市场的门。
再看华为。不光卖手机,还不断拍科技短片传递品牌精神。买华为的消费者,不仅买了个产品,更是因为买它能让人感觉“骄傲”。
社交媒体上的语言越来越讲究“共鸣”。你内容中没情感,不开玩笑,就吸引不了用户。一个干巴巴的广告,用户凭啥愿意看?
我分享三个解决思路:
1. 抓住现代人的痛点。赚钱难、感情崩、被社会卷,总有一条对应不同群体的“共鸣点”。
2. 内容里多一些人话,别用“企业宣传腔”,反而让人觉得疏远。
3. 讲故事很重要。通过品牌真实案例或者消费者故事,引导“情感代入”。
比如,今年上半年一款母婴用品火了。这家品牌做了一条感动无数年轻父母的短片,主题是“夜晚每个新手爸妈的烦恼”。用户在评论区写下“是我”、“太真实”,转化却靠着不停裂变。
互联网更新太快,品牌稍不留神就会被淘汰。所有内容的核心,是反复思考人到底会对什么买单?社交媒体只是品牌与人的桥梁,通过它提升关联感、信任感。
哪怕预算不多,只要你真的懂用户需求,一条精准内容可能带来意想不到的成效。脱离用户,只顾炫内容、堆流量,最后只会成为背景音。
钱要花得值得,广告要做到让人心甘情愿掏钱。方向选对,投入时间赛过单纯“大投入”。
用户习惯变了,品牌要勇敢改变。
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