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京东外卖百亿补贴上线,正式开始和美团拼刺刀
2025-04-11 10:25:46

出品/壹览商业

作者/李彦

编辑/木鱼

京东外卖赛道,C端的大动作终于来了。

4月10日,京东官方微信公众号发布消息称,京东外卖百亿补贴将于4月11日早上8点正式上线,全年计划投入100亿。

此前,壹览商业在《京东终于和美团要拼刺刀了》一文曾表示,京东入局外卖是一次战略级的防御战,是其在即时零售市场立足、抵御美团攻势的必然选择。

因为,近年来,京东赖以为傲的“多快好省”四大标签,也开始面临全方位挑战。

当下的京东,在商品数量上没有淘宝和拼多多“多”;在“好”上,天猫和拼多多百亿补贴再跟京东正品标签对垒;在“省”上,消费者的低价心智培养没有拼多多成熟。只剩下一个“快”字。

外卖不仅仅是卖饭,而是电商竞争升级的一个关键战场,涉及流量、高频消费、物流履约能力等多个维度。要是能做好外卖业务,也就拓宽了本地生活的增量。

滴滴和抖音曾先后试水外卖业务,但二者的入局更多是对商业版图的探索,而非战略性的业务必需。相比之下,京东涉足外卖,并非单纯的业务扩展,而是一场不得不打的防御战。

滴滴与抖音的核心业务模式,决定了它们对外卖的依赖度有限。滴滴的主营业务是网约车,依靠撮合司机和乘客实现轻资产运营,外卖的履约模式与其核心能力并不匹配,因此最终选择放弃。抖音则以内容电商和广告变现为核心,外卖只是其本地生活业务的补充,并未成为战略重点。

而京东不同,即时零售正在成为电商行业新的增长引擎,而外卖则是撬动这一市场的关键入口。

美团正在利用即时配送体系,将业务从餐饮外卖拓展到全品类零售,直接冲击京东赖以生存的“快”标签。在这样的竞争格局下,京东若不进入外卖领域,就意味着拱手让出高频消费场景,削弱自身的用户心智占领,甚至影响到即时零售业务的生存空间。

因此,与滴滴、抖音的“可做可不做”不同,京东入局外卖是一次战略级的防御战,是其在即时零售市场立足、抵御美团攻势的必然选择。

美团在即时零售上下的功夫,确实不容小觑。

例如,闪电仓业务作为美团即时零售的重要支撑,展现出了强劲的发展势头。据美团官方信息,目前闪电仓的数量已超过3万个,预计到2027年,这一数字将突破10万个。

3月10日,美团宣布原到综事业部(负责到店综合服务)正式更名为“服务零售事业部”,进一步聚焦服务零售领域,整合线上线下资源以覆盖万亿级市场。

美团的核心优势在于履约体系,其外卖业务培养出的即时配送能力,已让其成为本地生活服务市场的绝对霸主。如今,美团试图将这一优势复制到零售领域,不仅是做外卖,还要做京东的核心品类:数码家电、日用百货。

这对京东的影响是致命的。毕竟,京东再快,能快过即时零售吗?

然而,京东若在外卖市场站稳脚跟,就能建立自己的高频消费场景,让用户更多时间停留在京东生态内。这样一来,京东就能通过外卖带动即时零售乃至传统电商的增长。

京东集团CEO许冉在3月的财报会上表示,从消费场景看,即时零售是核心零售业务的自然延伸,外卖也是即时零售场景下用户高频业务之一,它可以丰富京东服务用户需求的场景,提供更优质的供给,加强用户黏性以及活跃度,从而带来用户价值的提升。

因此,京东才会有开年一系列在外卖业务上造势的举措。

例如,在商家端,京东推出0佣金入驻,仅招募“品质堂食餐厅”,并给予补贴。骑手端,京东宣布,自2025年3月1日起,将逐步为京东外卖全职骑手缴纳五险一金,为兼职骑手提供意外险和健康医疗险。

商家、骑手、消费者构成了外卖行业的基本盘。京东在商家和骑手两端的势能都已开始发力,这是积蓄势能,和买东西先把货铺全是一个逻辑。

但仅在商家和骑手端发力,显然无法支撑京东在外卖市场的长期竞争力,更无法实现许冉提出的“提升用户黏性与活跃度”的目标。要让外卖业务真正跑通,京东必须在消费者端进加码投入。

从行业经验来看,外卖市场的核心竞争在于用户获取,而用户决策的关键因素之一就是价格竞争力。因此,京东的下一步动作大概率会围绕消费者展开,通过补贴、营销活动等方式提升用户转化率,推动订单增长。

这就涉及真金白银的投入。

因此,壹览商业发现近三年来,京东的收缩动作不断。据不完全统计,目前京东已经裁撤京喜拼拼、关停海外电商、推动京东产发、京东工业独立上市、清仓永辉、减资京东科技。

而在4月1日,达达集团宣布与京东集团达成私有化交易最终协议。根据协议,京东旗下全资子公司JD Sunflower Merger Sub Limited将与达达合并,后者将成为京东全资子公司,其美国存托股(ADS)将被注销。交易预计于2025年第二季度完成。

也就是说,如今京东基本完成了回笼资金、优化现金流,为即将到来的市场攻坚战积蓄力量的资源调配。

平淡多年的外卖领域,战火开始了。

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