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做品牌营销都在说讲好故事,那究竟什么是好故事?
在00后当道的消费环境下,他们爱听啥样的故事?品牌该怎么讲才让人记得住?
这些问题,不少品牌方和营销人天天都在琢磨。现在00后Z世代已经成为消费主力,他们和上一代消费者不一样。讲故事这一招,是抓住他们心智的好方法。拥有好故事的品牌,更容易脱颖而出。
什么是“好故事”?为什么Z世代喜欢听故事?品牌该怎么讲?今天就跟大家聊清楚这个事儿。
1、情感连接
消费者听故事,不只是为了听热闹。他们更想被触动,希望和品牌拉近距离。从故事里看到自己的影子,会让他们迅速对品牌有好感。故事让品牌变得有温度,有人情味。
好故事不能光讲得动人,得表达出品牌的“价值”。也就是说,你得让消费者知道,你为他们解决了什么问题。故事得让人明白,品牌想通过这个产品带来什么用处或好处。“好听又有用”才算是成功。
好故事能打中年轻人关注的点。环保、情感、个性、公益等等,都是Z世代关心的话题。如果故事和这些领域结合,会让品牌显得更“潮”,触动年轻人主动分享和认同。
故事简单来说,得有温度,有用,还要贴年轻人关心的点。
现在的Z世代,生长在信息爆炸时代,见得多,审美也高。不喜欢复杂花哨的套路,更吃质朴真诚的表达。要抓住他们关注,你得知道他们喜欢什么样的故事。
最讨厌“虚”“飘”“假”。炫技的内容,讲得天花乱坠的吹牛文案,直接让他们反感。喜欢听品牌“真心话”,哪怕不完美的地方,反而更让他们觉得可信。元气森林的早期创业故事,坦陈“我们是靠模仿学习起家的”。真实又坦率,让人佩服。
没必要讲那些“高大上”的传奇。Z世代更愿意听接地气的,能引起共鸣的故事。贴近普通人生活,能让他们代入其中。比如护肤产品推广,讲一个普通女生通过使用后皮肤改善的真实案例。这种平凡中的感动,比任何“专家背书”更容易打动人。
Z世代特别看重品牌态度。支持有立场的品牌,厌恶只会“贩卖焦虑”的牌子。讲的故事,要和他们的价值观贴近。可口可乐的“敢表达”活动,通过普通人讲故事,传递鼓励自我表达的理念。整个活动快速获得年轻人热烈响应。
如果一个故事无趣,甚至让人看着犯尴尬,那品牌也败了。有趣的内容才能吸引目光。玩反差,制造小惊喜,能提高被关注概率。海底捞的“员工趣事”系列,比如后厨小哥模仿顾客表情的搞笑片段,轻松幽默,超符合Z世代的胃口。
Z世代喜欢的故事特点——真诚,贴近他们,带点小立场,还得够有趣。
知道Z世代喜欢什么样的故事,再看怎么做能把故事讲好,切实让品牌更容易被记住。
别再一味地自吹自擂。把镜头对着消费者,让他们成为故事主角。用真实的用户感受,去吸引同类人。大疆的一个用户故事系列,很好地诠释了这点。一位旅行爱好者,用无人机记录一家人的欧洲旅行。场景真实,感情自然,表现出产品潜在价值。
故事之所以吸引人,很重要的一点是“有过程”。一个痛点,解决的转折,最后的结果,构成了完整的过程。有点冲突、有点波折,比起平平无奇的流水账,会让人印象更深。
抓住年轻人会关心什么问题,比讲自己“多牛”更重要。比如说年轻人困扰焦虑,可以从情感上表现品牌“支持和陪伴”。比亚迪宣传电动车时,用“年轻人的第一辆新能源汽车梦”打动用户,调性接近年轻消费群体。
现在营销场景下,短视频已经成为最直接的传播介质。微短剧、情景短片、真实事件还原等等,都适合做短视频内容。直接发到抖音、小红书这些Z世代高频平台,抓流量更快。选对脚本,配好音乐,故事视频很可能成爆款。
00后消费者对假东西“零容忍”。他们的判断力超强,抄袭文案、虚构事件很容易被戳穿。一个用真情实感打动消费者的品牌,走远的概率更高。做长久好口碑,诚恳用心是底线。
好故事不是凑出来的,是从品牌价值里扣出来的核。Z世代要的是“懂我”“走心”“有趣”“真”。好故事,既能直接落脚到年轻人日常生活中,又能潜移默化传递品牌的文化。
抓对了话题,做好了情绪传递,这个故事不但能打动用户,还会被他们主动帮品牌宣传。从消费者的心里出发,找到共同点,让品牌不仅卖东西,还卖一种价值观。
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