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在昨天的营销必修课文章中,我们聚焦于如何基于产品特性与卖点刺激消费行动。今天,我们将视角转向价格与渠道两个关键维度,深度剖析如何通过这两个要素的有效运作,进一步激发消费者的购买意愿,完成转化提升。
价格,在营销的棋盘上,是影响消费者决策的关键棋子,它关乎盈利模式的塑造、市场份额的争夺,以及企业阶段发展目标的权衡,是企业运营的核心枢纽。
高价产品,凭借其充足利润空间,为企业的产品创新、渠道拓展和市场推广提供强有力的支撑,助力企业在竞争中占据高地。然而,如何让消费者心甘情愿为高价买单?答案在于要提供有力的购买理由。
提供政治正确的理由:这是一把能撬动消费者心理的钥匙。针对特定人群,如父母为孩子学习与健康成长的投入,白领在高压下对品质生活的追求对自我的追求,这些理由都是直击痛点,极具说服力。同时,对标其他品类,如:当一款沐浴露卖到200元时,就应与价值1000元香水做对比,能为消费者提供清晰的价值锚点,进一步强化购买动机。
提供足够丰富的信息:高客单产品的购买决策往往伴随着高参与度。在引导购买的过程中,无论是产品包装、电商详情页,还是线下展示,都应提供详尽信息,扮演消费者的智囊角色,消解其决策疑虑。
提供此时此刻的优势:消费者在面对高价时,常常犹豫不决。此时,突出优惠的紧迫性、限时限量的奖励、独家的增值服务,甚至是一句“加急发货”的承诺,都能成为撬动行动的有效钩子。
提供没有担忧的承诺:这是给消费者的一颗定心丸,也是将其引入私域流量池的关键。通过完善的售后保障,不仅能解决消费者的后顾之忧,还能为企业建立稳固的客户关系。
值得注意的是,高价格本身就是一把双刃剑。一方面,它促使消费者自动为其寻找合理性,只要企业提供足够丰富的信息作为支撑,就能撬动消费者的心理认同;另一方面,高价产品在平台算法的加持下,往往能吸引更优质的人群流量,为企业带来更高的品牌曝光度和市场关注度。
低价产品,看似容易引发冲动消费,但其背后逻辑并不简单。消费者对低客单价产品的购买参与度往往较低,他们更倾向于相信大品牌,遵循“一分钱一分货”的常识。因此,如何让低价产品成功转化,成为营销人必须攻克的难题。
加入超预期的元素:这是让低价产品脱颖而出的关键。无论是黑科技元素、专利技术的创新应用,还是通过DIY展示放大产品的最佳效果,都能让消费者感受到超预期的价值,尤其是美妆和食品行业。对于难以从产品自身挖掘超预期元素的情况,可以尝试从欢迎度入手,突出产品的已有XXX人买,激发消费者的从众心理。
明确低价的理由:在给消费者超预期呈现的同时,还需提供一个合乎情理的低价理由,让其安心购买。小米的“综合硬件利润率永远不会超过5%”的承诺,就是一个经典的营销案例。尽管从财务角度看,这一承诺具有一定的迷惑性,但在营销层面,它成功地强化了小米“质优价廉”的品牌形象,为低价策略提供了强有力的支撑。
渠道,是产品通往消费者的桥梁,不同类型的企业在渠道铺设上呈现出显著差异。从抽象层面看,渠道推广的核心在于两件大事:一是找到消费者,二是让渠道帮我们卖货。
建立蜘蛛网,精准收割公域流量:以学习机为例,将流量分为泛品类流量、品类流量、竞品流量和品牌产品流量四类,借助电商平台的投放工具和直投工具进行多次触达。针对不同类型的流量,采用差异化的转化钩子,如强化产品卖点、突出品牌优势、直接发放优惠券等,确保每一滴流量都能被充分利用。对于难以打动的消费者,将公域流量转化为私域流量,进行一对一的转化引导,进一步提升转化效率。
构筑多元化、个性化、利益导向的转化钩子:针对不同类型的流量,设计多样化的转化钩子,满足消费者的个性化需求,激发其购买欲望。
公域转私域,实现转化效率最大化:通过个性化购买咨询、福利优惠引导和增值服务提供,将公域流量引入私域流量池,实现流量的高效利用和客户关系的深度维护。
渠道是品牌营销的强力盟友,品牌越能组织和动员更多力量,就越能在共同利益框架下实现共赢。巩固渠道的核心在于打造双赢的利益共同体。
绑定合作意愿强的渠道伙伴:一些亲子早教品牌在发展初期,通过与亲子社区或公众号社群合作,借助粉丝信任背书获取首批种子用户,实现从0到1的突破。在收益平衡的基础上,发展尽可能多的合作共同体,实现效益最大化。
为渠道创造新的增量:通过为渠道引入新人群、增加客户流量,或以刚需稳定的客群提升渠道活跃度,为渠道创造新的增长点。例如,拼多多通过引入知名品牌入驻,开拓新的消费市场,为品牌和平台实现双赢。
总之,今天我们从价格和渠道两个维度深入探讨了刺激消费者行动的策略。在价格端,针对高价和低价产品分别制定相应的行动刺激方案;在渠道上,通过找到消费者和让渠道帮我们卖货的双向赋能,获取流量并撬动用户行动,为企业营销注入强劲动力。
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