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小,即是大
如果你问我,接下来小红书的趋势是什么,适合什么类型的品牌入驻,第一行的四个字会是我的答案
不难发现,红品牌可能不是那些很舍得在小红书投入的品牌,更不是那些家喻户晓的超级品牌,反而出现了很多大趋势下小而美的细分品牌
小单品×小元素×小场景的小而美品牌
这些“红品牌”的背后,我看到了很多细分品类的机会,以及精细化到发丝的投放策略,他们的市场规模确实比不上头部品牌,但可持续性强
在小红书上,就有这样一个品牌,声量不大,甚至可以说是白牌,依靠一款单价298元的按摩仪在小红书单品GMV破千万
这个成绩背后,是品牌对小红书用户心理的深度洞察和精细化运营策略,接下来,我将从不同维度,拆解奕鸥POEO的小红书打爆逻辑
如果你仔细观察奕鸥POEO,你会发现所有的关联笔记的评论区都有在引导评论的风向,合作的达人买手均在笔记评论区高频、分层回复用户,并根据用户反馈类型(好评/建议/质疑)采用差异化话术
作为商家我们天然的认为,做小红书投放,一定是笔记发言区更重要,但对于用户来说,除了笔记本身,笔记评论区的“真人讨论”更具吸引力。小红书笔记的话语权,一半在发言区,一半在评论区
奕鸥POEO笔记评论区的精细化经营可以说是细到了头发丝,不仅有不同的组合话术,甚至还会分层处理,这两个方面的经营就已经超过了99%的商家
1)快速响应+分层处理:精准匹配用户需求
好评型:避免模板化回复,强化用户价值感,以真实用户身份进行评论区回复分享
建议型:将负面反馈转化为改进契机,针对网友的疑问发表自己的真实感受做引导
质疑型:用证据链建立信任,对于网友的一些争议型评论积极引导,表达自用自见,耐心回复
2)人格化表达+场景化引导:拉近距离,植入心智
达人买手在评论区多以朋友等亲密身份进行问题回复,用“姐妹”“小仙女”等称呼替代冷冰冰的“用户”,并在回复中植入产品相关引导语,既拉近距离又提升内容曝光
此外,通过在回复中自然植入高频搜索词(如“平价按摩仪”“平替”),既提升内容曝光,又强化产品心智
横向测评笔记一直是小红书的特色原生内容,一方面奕鸥POEO也巧妙的应用了横向测评笔记,绑定了声量较高的头部按摩椅品牌,锚定“平替”心智,另一方面奕鸥POEO将用户场景进一步细化,在细分场景里对比产品使用感受,让产品在细分场景的横测笔记中占据优势,可以说奕鸥POEO的打法,没有技巧,全是巧思
1)横向测评:差异化标签+场景化渗透
奕鸥POEO通过“平价按摩仪” “按摩仪测评”类笔记,精准击中小红书用户对性价比的敏感需求
通过强化性价比标签,达人买手的笔记集中输出横测类笔记,通过高清对比图,再结合高频使用场景视频(如加班后按摩、居家放松)直观展示产品优势,其中也在不断强化“平替”标签
2)干货+故事化叙事:从痛点到解决方案
奕鸥POEO的测评笔记遵循 “痛点抛出→场景代入→解决方案”的叙事逻辑,不断提升笔记说服力
痛点前置+数据佐证:开头直接点明“ 肩颈问题 ”,简单讲明颈椎相关知识内容,增强专业性,顺势植入产品
真实体验+人格化表达:采用“通勤族救星” “宿舍神器”等人设,结合具体场景植入产品
成分背书+功效讲解:针对健康养生用户,达人结合相关理论知识讲述自己的真实使用体验,并配合讲解产品的功效等,提升专业信任度
奕鸥POEO通过“精准买手匹配+场景化内容+差异化卖点”的三维策略,构建了覆盖健康、家居、职场等垂直领域的种草网络,成功实现从“流量曝光”到“精准转化”的闭环
1)达人类型分层:圈层精准匹配,覆盖用户全场景
奕鸥POEO根据用户画像与产品特性,将达人分为三大核心赛道,并制定差异化内容策略
健康养生类:侧重产品功效(如“缓解肩颈疲劳”),规避用户对低价产品的“廉价感”质疑
家居生活类:瞄准学生党“性价比敏感”和租房族“空间有限”痛点,强调“百元级高端体验”“宿舍适用”等场景,搭配家居环境拍摄
职场类:主打“加班救星”“通勤放松”等痛点,关联职场人日常,通过“场景痛点+解决方案”提升代入感
2) 场景化内容设计:同一产品,千种玩法
奕鸥POEO要求达人根据自身人设,从产品功能、使用场景、情感共鸣三个维度输出差异化内容:
家庭场景:代际关怀+亲子互动
代际关系:针对中老年群体风湿性腰痛问题,推出“风湿缓解模式”的买点,场景延伸至送给父母长辈的健康好礼等,让产品从一个简单性工具升级为为家庭健康管理者
亲子互动:将产品赋予“开学成长礼”等标签,同时结合产品的护脊模式的买点安利给被家长,称其为写作业护眼神器,结合雨天缓解肩颈疲劳等场景标签,延伸出课后放松伴侣人设
职场场景:效率工具+社交货币
效率工具:根据职场人的行为模式找到他们的独特痛点进行多场景渗透,刨除职场人的回家休息可使用时间,另辟蹊径,根据产品的45分钟按摩周期与职场人午休时段完美契合,形成打工人必备心智,同时也推动办公室场景渗透
社交货币:依托产品名称属性,可以引起用户兴趣并自发式进行二次传播,从功能的展示到身份的认同,再根据职场晋升礼、闺蜜伴手礼等场景标签,推动礼盒装销量增长
社交场景:礼品经济+UGC裂变
礼品经济:将产品包装赋予“职场晋升礼”“产后康复礼”等标签搭配各类社交场景,使其成为表达情感连接的新载体
UGC裂变:用户通过各种场景化表达,将产品转化为情感叙事载体,大大提升互动率,同时也形成了内容共创形式,强化了用户自发传播意愿
只是依靠几种巧思,投不出品牌,奕鸥POEO成功的背后,是人群分层+达人分层+内容分层的精细化经营
品牌新,声量小,都没关系,这个时代最不缺的就是发声的平台,以后拼的不是预算规模,而是精细经营、科学营销,不是谁声量大,就能获得成功
小而美一样也能持续获得生意增长
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8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
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4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
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1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
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