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外溢?闭环?小红书预算如何分配?
2025-03-07 14:01:00

小红书生态越是进步,闭环和外溢的矛盾就越是突出

数据显示,2025年小红书平台电商GMV同比增长超200%,闭环转化率显著提升,看得出平台对闭环建设的决心和效果

但尽管小红书努力闭环,用户“先种草、后比价”的消费习惯难以改变。平台中还是会有70%的用户在小红书被种草后,仍选择跳转至天猫旗舰店完成购买。这与小红书的“真实分享”基因有关,用户更倾向于将小红书视为决策参考平台,而非直接交易场域。尤其是一些高客单品、耐用品,用户对于售后体系还是更相信淘天京 

一方面是小红书闭环电商的决心,一方面是用户习惯与平台基因的冲突。外溢和闭环,我们到底应该怎么布局,怎么分配预算?

从“撒网式投放”到“狙击式布局” 

1)冷启动期:外溢为主,闭环为辅

预算占比建议:外溢70%|闭环30%

新品牌缺乏用户认知,需通过小红书快速触达目标人群,但闭环转化能力较弱,用户对品牌也没有信任基础,此时投放的重点建议还是要比外溢为主,引导用户跳转至淘天京完成首单转化 

同时利用小红星、小红盟等外溢数据检测工具,观察什么样的内容对外溢有比较明显的效果,不仅可以测试出用户对产品的哪些卖点更感兴趣,对市场有精准的把控,也可以对内容有指导作用

当然,如果出现外溢效果比较强的笔记,也可以在站内复制成商销笔记观测效果

关键动作:

以种草笔记为主,积累用户资产,积累转化型笔记素材

强外溢型笔记复制为商销笔记在站内发布 

2)成长期:闭环与外溢的平衡术

预算占比建议:外溢50%|闭环50%

当品牌积累一定声量后,需通过小红书店播、店铺活动提升闭环转化效率。比如母婴品牌全棉时代通过“陪睡熊猫眼宝妈”场景化内容+站内限时折扣,将闭环ROI提升至1:3 

只要站内开始做店播,就需要群聊、达播、商销笔记的同步配合,不能三域合一配合的店播效果都不会好,只靠投流的店播,对于品牌来说,成本太重。可以适当把预算调配给商销笔记 

关键动作:

商销笔记比例提升,达播和群聊同步配合店播

投流策略从“泛曝光”转向“搜索广告+信息流组合”,精准拦截用户决策链路 

3)成熟期:闭环反哺外溢,构建护城河

预算占比建议:闭环60%|外溢40%
成熟品牌需通过小红书沉淀用户资产,例如搭建品牌话题社区、发起UGC共创计划。珀莱雅通过“早C晚A”话题沉淀14万条真实讨论,反哺天猫搜索量提升30%

关键动作:

将预算向“品牌号内容+聚光广告”倾斜,强化用户复购心智;

利用小红书数据反哺外部平台投放,例如通过站内热搜词优化抖音素材

预算分配的隐形雷区 

1)雷区一:闭环=开商城,外溢=投广告
闭环不仅是功能开通,更需要内容场景化设计。例如,某食品品牌在小红书商城上线“办公室解馋组合”,通过“打工人的零食抽屉”系列内容,将闭环转化率提升至15% 

2)雷区二:预算越多,效果越好
小红书流量存在边际效应递减,人群规模有限时,当月投放预算从20万增至50万时,CPM(千次曝光成本)上涨40%,但转化率仅提升5% 

3)雷区三:爆文不等于强外溢
爆文可能带来虚假繁荣,爆文也分为有效爆文和无效爆文,往往会有很多爆文因为内容过度娱乐化,缺乏购买引导,需要同步观察笔记跳转至天猫的外溢效果

写在最后 

2025年,小红书的竞争已从抢占流量升级为占领心智。品牌需将预算看作用户关系投资,而非单纯的广告支出。通过评论区人格化运营、UGC共创计划,将用户转化为品牌传播节点

基于此,给大家几个核心建议:

1)外溢与闭环不是对立关系,而是协同生态,外溢负责拉新,闭环负责留存

2)预算分配的本质是用户决策链路的成本优化,在用户“搜索-比较-购买”的每个环节埋入钩子

3)长期主义的胜利属于“内容+数据”双驱动的品牌,用内容建立信任,用数据提升效率

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资深品牌营销人,专注小红书领域深耕,日更公众号同名
确认要消耗 羽毛购买
外溢?闭环?小红书预算如何分配?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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