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新国货如何靠“有温度的故事”赢得市场的尊重?
2025-03-19 17:43:00

我们经常谈的品牌调性在当下消费环境非常重要,品牌调性到底是什么?简单来说,就是一个品牌给人的感觉。每个品牌都有自己的“气质”。有的高冷,有的亲民,有的有文化,有的个性十足。优秀的调性能帮助品牌找准受众,也能迅速站稳脚跟。尤其是新国货品牌,调性好,故事讲得好,更容易打动人心。

消费者买的从来不仅是产品。越来越多的消费者在意“这个品牌是为谁服务的”“它的故事是什么”“它的调性和我的生活方式是否对得上”。如果早些年,品牌还靠打价格战争取市场,那现在比拼的,是和消费者情感上的链接。而新的打法之一,就是讲好“品牌故事”。

为什么故事管用?消费者不会记住一堆冷冰冰的参数,却愿意为让他感动或有触动的品牌买单。让人听得懂,看得爽,愿意主动分享,这背后就是品牌成功的“故事化营销”。这里可以看看新国货代表品牌,比如三顿半、霸王茶姬、完美日记,它们已经用实践给出答案。

三顿半:把咖啡平民化,让精致不复杂

三顿半的调性,简单、直接,不花里胡哨。速溶咖啡是个老产品,但放在年轻人眼里,速溶总给人“廉价感”“入门低端”。三顿半却翻转了思路——让人们在家、在路上,任何场景都能随时随地喝上一杯“专业级”的精品咖啡。

他们的故事很真实,也很接地气。创始人说,创业前并不是什么专业咖啡师,一切从零开始。想做出一款让普通人能轻松喝到,又接近精品咖啡味道的产品。他们的冷萃技术、浓缩粉小罐包装,既方便,又不丢品质。

这个故事抓住了年轻人对精致生活的渴望。“不复杂”“不打扰日常”成了故事的核心。再加上富有设计感的简约包装和细腻的短视频内容,“早晨从三顿半开始”这样的生活方式很自然地深入人心。

简单玩出了高级感。调性埋进了每个细节。他们从不说教,也不秀身价,反而让每个用户觉得“喝三顿半,我懂生活”。

霸王茶姬:把传统茶装进年轻人的生活

你可能觉得,喝茶是老一辈爱干的事,年轻人没这个闲心。可霸王茶姬偏偏让年轻人爱上了茶饮。

传统茶看起来离年轻人很远,但霸王茶姬讲了一套年轻人能听懂的故事。“茶文化”确实是他们的核心卖点,但讲文化并不是讲历史,而是从当代生活切入。比如,每杯茶用什么茶叶,工艺细节背后有什么讲究,听起来像是玩高端,但又足够简单,消费者能记下来,也乐意跟朋友炫耀。

故事讲得再牛,落不到年轻人生活,也没用。霸王茶姬花了不少工夫在“场景”上。他们不仅卖茶,还包装一种生活方式。比如下午疲惫时,那杯微醺的冻顶乌龙;午后休闲时,适合的手工奶盖茶。这些情景差异和定制体验,就很戳年轻人的情绪点。

再说名字和定位。霸王茶姬这么大胆的品牌名,本身就是个故事。古典与现代的对撞充满情绪。于是在社交媒体上表达“用一杯茶享受片刻自在”的言论,显得格外潮流。干净、专业,又有点古风——这是它讲出来的品牌调性。

完美日记:每个人都有自己的美

完美日记的故事很简单——“人人都可以拥有自己的美”。不像其他国际大牌满是高高在上的贵族范儿,完美日记一开始就亲近大众。它瞄准的是预算有限,却仍然对化妆品有品质追求的年轻人。

完美日记不玩大而空的概念。他们的定位非常清楚:90、95后女性,她们是学生、职场新人,是注重性价比的美妆爱好者。这些用户的特点就是个性张扬但预算有限。

完美日记吸引她们的第一步,就是用价格和品质解决需求。第二步则通过合作、联名,以及大量真实、接地气的用户内容,讲述“普通人也有属于自己的独特美丽”,让使用它的消费过程变得更有仪式感。

比如小红书上,完美日记经常分享普通用户的“化妆改变故事”。这些真实个体的成长故事,充满代入感。消费者看到的不是遥不可及的精致模特,而是和她“差不多”,甚至“就是她自己”的人。

完美日记提醒大家,“美可以是个人化的,它并非遥不可及”。这个故事贴心,接近中国大部分年轻女性的状态。它成功了。

为什么这些新国货品牌的故事好用?

1. 真实 

消费者讨厌套路,讲假故事或拗矫情情怀是自讨没趣。每个案例的核心都在于,他们的故事是真的,经得起推敲。

2. 目标明确 

他们不贪心,不试图吸引所有群体。而是明确自己只为某个圈层服务,然后围绕这个圈层的喜好,设计故事。

3. 场景感强

成功的故事,都在用户日常生活中找到了良好切入点。三顿半的“早晨仪式感”,霸王茶姬的“下午茶放松片刻”,都是生活中真实存在的场景。

4. 与调性一致

故事必须和品牌调性匹配。霸王茶姬卖的是中国风和传统文化,故事就不能突然变成西方茶礼。调性统一,故事可信,消费者才会买单。

别让故事离品牌太远

但也有品牌的故事讲偏了。比如用过度包装吸引眼球,却和品牌实际没有关系,一时能火,却难持续。故事偏离品牌核心价值,只会让调性迷失。

别想着用“爆款”吸引人。过于猎奇的故事,看着热闹,但让消费者觉得品牌不够认真或太功利。用心挖掘品牌本身的价值,找到可以打动人的点,远比制造话题更重要。

调性是品牌发展的灵魂。而调性靠什么传达?靠故事。不管是三顿半、霸王茶姬,还是完美日记,它们都用接地气、讲得简单却打动人的故事,传递品牌的核心价值。品牌通过故事走进消费者心智,让产品不再只是产品,而成为一种可感知的生活方式。

未来竞争只会越来越激烈。但有一点不会变。品牌调性和故事的紧密结合,永远是吸引消费者的最优解。对于新国货品牌,真正好的故事,就是那些能让消费者觉得“它懂我”的东西。

贺大亿
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贺大亿
贺大亿
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贺大亿
新消费品牌营销顾问,15年营销从业经验。
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