作者丨半夏

两会，雷军又成了“热度菩萨”。

当海尔集团董事局主席周云杰和雷军同时出现在代表通道时，几乎没有人预料到接下来会发生什么。这本是一次普通的两会报道，却因为鲜明的人设对比，引发了全网热议。

雷军全程面带微笑，谈笑风生，如同站在发布会上介绍新品；而周云杰略显严肃，回答问题时语速加快，甚至一度说起了家乡话。这种反差瞬间引爆了社交媒体。周云杰本人迅速成为新晋表情包制造机，在社交媒体疯传。

周云杰的领带细节也被网友发现——领带上竟然印满了冰箱、洗衣机等海尔产品的图案。这一发现再次点燃网络：这是有备而来啊！

但周云杰还是决定，把做网红的时间往后延一延。

面对突如其来的走红，周云杰本人3月7日在朋友圈发文回应：网友从不同的角度关注海尔和我本人，对此表示感谢；对网友的各种调侃，我欣然接受。很多网友的评论，很有想象力，我也被逗笑了。我已经让品牌部的同事从中发掘有才情的网友，欢迎他们成为海尔的代言人。

这条朋友圈截图被媒体转发后，周云杰的话题热度再次攀升。

从商业角度看，周云杰的意外走红具有三大启示：

首先，真实性正成为稀缺资源。在信息爆炸的时代，完美到不真实的企业家形象反而会引发质疑。周云杰的紧张、口误和不经意的方言，恰恰成了他真实的证明。当大家都在精心包装时，不包装反而成了最好的包装。

其次，企业家个人IP与企业品牌的关系正在重构。企业家的个人特质正越来越多地影响消费者对品牌的认知。近几年，何小鹏、李想、李斌等造车新势力掌门人，以及雷军、余承东等科技界大佬，都通过个人IP为企业带来了巨大流量。但除了省营销成本，更大的影响是把企业的气质改变了。

海尔此前走的是另一条路——周云杰极少出现在公众视野，海尔更多强调产品本身。周云杰在朋友圈透露：海尔内部之前就在讨论个人IP的打造，但没想到泼天富贵来得这么突然。现在，他们可能也要试着走一走新路。

第三，企业家形象的塑造变得多元。作为成立于1984年的传统家电企业，海尔一直被视为老牌企业，不够年轻化。但周云杰用独特的个人特质，实现了与海尔品牌调性的高度契合——

周云杰1988年毕业于华中科技大学材料学院，是典型的理工男+学霸，而且一毕业就加入海尔，37年来从未跳槽，从普通员工一步步成长为集团掌舵人。这种忠诚与踏实，正是海尔一直强调的品牌价值。周云杰身上体现的是山东人的实在与执着，这也与海尔真诚到永远的品牌主张不谋而合。

实际上，雷军和周云杰代表了两种截然不同的个人IP塑造路径。

雷军的个人IP打造堪称教科书级别。从最初的are you ok到后来的小米发布会，感谢大家，雷军的每一个标签都经过精心设计。他对外传递的形象是一个学霸、家庭幸福、早早实现财富自由的成功人士，但他从来不端着，非常接地气，能够跟年轻人打成一片。

雷军的成功在于，他既保留了企业家的专业形象，又能以普通人的视角与粉丝互动。他会花很多时间研究年轻人的喜好和表达方式，不断调整自己的公众形象。所以，在大部分看客眼里，雷军是全国最好的“霸总”。

相比之下，周云杰的个人IP还处于起步阶段。从海尔内部人士的描述来看，周云杰是一个非常严谨的人，是一个i人。他力求每个细节都到位，避免犯错，还没有进入站在聚光灯下的状态。对年轻人来说，他的表情又有点呆萌，这种反差其实很有意思。

关于要不要打造个人IP这个话题，这几年，科技圈已经用实际行动做了回答。在某些领域，创始人或CEO的个人影响力直接转化为产品的市场份额。尤其是在高度同质化的市场，企业家个人魅力成为品牌差异化的重要组成部分。

按人来看，周鸿祎是企业家做网红的坚定支持者，年初也刚刚策划出送车的营销活动。他去年说要拜俞敏洪为师，还劝很多企业家，大家要学着去理解网红、学习网红、成为网红、培养网红。在他看来，互联网时代，流量就是生产力。

也并非所有企业家都认同网红之路。较早出圈的格力电器董事长董明珠在今年两会上的回答更为直接。当被问及如何看待企业家网红现象时，她毫不犹豫地表示：网红不是你自己想成就成的，是你的产品太好了成网红。

而今年年初，依靠舆论走红的宇树科技王兴兴、DeepSeek梁文锋则还要更低调。和他们同路的，大约是智元机器人创始人、前华为“天才少年”稚晖君（真名彭志辉）这样的技术型创始人。他们的企业虽然红到了巅峰，但论发展阶段，还没有到需要创始人出来营业扩大前途的地步。

资历要老很多的海尔，也更不一样。周云杰只是在堪称中国第一网红的雷军面前显得nobody，但作为全球大型家用电器品牌中的龙头企业、中国出海最成功的企业之一，海尔的关注度还是超过了大部分企业。

人的差异，其实就是企业的差异。在看过今年这短短两个多月的企业风波后，大部分人应当都能理解这种说法。

值得注意的是，雷军个人IP的势能是可以带货的，这一点互联网圈内可能有且只有雷军一个人可以做得比较好，而周云杰个人IP打造的首要目标是为海尔的品牌形象注入年轻、创新、活力，不是简单的带货逻辑。

小米就是最好的例证。雷军的个人IP为小米节省了大量营销成本，有媒体认为仅2024年就为小米节约了按亿元计算的广告支出。最近发布的小米SU7 Ultra，定价52.99万元却在2小时内完成全年销售目标，雷军个人IP的带货能力功不可没。

放在以前，传统企业家对产品质量的执着一定在第一位。但不得不承认的是，在信息爆炸的时代，优质产品如果没有足够的曝光度和传播力，很难在激烈的市场竞争中脱颖而出。而要做传播，尺度就是最重要的。

周云杰的案例恰好处于完美平衡点——他没有刻意打造网红人设，而是以真实状态赢得了公众好感；他的表态也非常克制，没有说趁热打铁，没有试图说服大家记住自己，更多是在侧面宣传海尔的品牌、海尔的服务、海尔的产品。

一代人有一代人的使命。周云杰、雷军还在舞台上，中国已经迎来了DeepSeek梁文锋、宇树科技王兴兴这样勇闯无人区的年轻一代企业家。

中国科技创新的车轮永远滚滚向前，在下一代企业家和年轻创业者崛起之际，中国商业正在见证一个全新时代的开始——真实比完美有价值，内容比形式更重要。

周云杰的意外走红，或许正是这个新时代的一个侧写。周云杰在代表通道接受采访说：要么与AI同进化，要么被AI边缘化。他的两会提案，也都是围绕工业、数据、AI、医疗服务在展开。非常硬核，也很能代表海尔和他个人的气质，符合国家产业发展的需求。

雷军早期走红时，靠的大多是娱乐内容，比如“are you ok”。但慢慢地，这些内容逐渐成为了体现雷军接地气、有风度的素材的一部分。再后来，雷军本人不断地在相关场合解构自己、解构行业，调动民间二创的积极性，补齐了个人形象的最后一块拼图。这时候，他从创业开始积攒的各种个人经历，最终变成了最受人欢迎的素材。

这是时间的力量。今天的周云杰身上也有时间的影子：1995年成为海尔最年轻的上市公司总经理，1996年负责创建了海尔第一家专卖店，1999年负责建设海尔在海外的第一个工业园，2021年成为海尔集团董事会主席兼执行总裁。被雷军带着“出道”后，他们的“武大华科”棋逢对手、英雄相惜的背景，也同样被翻了出来。下一步，也许就到了周云杰丰富个人形象的阶段。

再下一步，今天还未走红的年轻企业家们，或多或少也会在未来迎来这样的机会。到时候，做不做网红、怎么做网红，将成为他们在流量巅峰上，必须思考的课题。