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深度复盘小米汽车的营销和定价策略
2024-04-08 11:14:52

来源:邴越

刘强东曾说:不要跟雷军营销,能把小米手机卖成几百亿,绝对不是一般人。这次雷军再次发挥出了他的营销天赋,把卖车硬生生搞成了京东 618 大促。

回看小米汽车发布到上市的整个流程,小米汽车用精心策划的、富有节奏的营销策略,利用小米品牌和雷军的号召力,引导消费者沿着购买漏斗一步步看下去、走下去。

始终保持营销的节奏感,步步推高市场的关注度,始终不冷场,保持新鲜感和热度,最终推向上市的高潮。

不断制造舆论话题

之前看过雷军的《小米创业思考》,书中一直在强调互联网思维,并且提出了互联网7字诀:专注、极致、快、口碑,不仅限于互联网产品,这次小米汽车上市也展现的淋漓尽致。

雷军擅长打造话题,在新车上市之前,不断自爆很多关于车的信息,每一次发布节点都通过海报在微博、头条等多个平台上进行宣传,这几步走得很有节奏,分别在12月、1月、3月掀起媒体关注,没有让任何一个重要时刻被忽视。

深度复盘小米汽车的营销和定价策略

唯一藏起来的就是价格,利用用户的好奇心,时不时回应下大家的猜测,拉高大家的预期,让每个人都可以轻松参与其中,让自己的产品始终保持高热度。

不让注意力下牌桌

互联网世界,人们记忆是短暂的,注意力等同于时间的有效利用。一个话题持续被人讨论,就能延长在公众记忆中的生命周期,让大家持续关注某个品牌。

从发布会前的#雷军回应小米造车慢#,到发布会期间的#1228车圈春晚#、光是#小米汽车价格#在发布会当天就直接“爆”上热榜第一。

深度复盘小米汽车的营销和定价策略

小米汽车相关的话题上了两百多次热搜,抖音话题搜索量2亿+,简直是泼天的流量。

关联定位宣传策略

技术发布会前,雷军用微博向比亚迪、蔚来、华为、小鹏和理想致敬,这样的动作,反而引起不少人的兴趣。

为保持热度,小米汽车还在户外广告上下了投放力度,在各大城市的核心商业区、交通要点投放大型广告牌,不仅能提高可见度,还让用户巧妙的将小米形象和汽车联系起来。

深度复盘小米汽车的营销和定价策略

价格锚定,提高价格预期

所谓价格锚点即是商品价格的对比标杆,相当于一个基准线,直接影响着购买者对于价值的判断,这背后是“锚定效应”在起作用。

小米技术发布会后几个月一直强调参数和制造工艺,为后来的定价做支撑:

  • 一直说要做 50 万以内最好的车,给心理锚定 50 万

  • 说 9 万 9 不可能,19 万 9 也不可能,给人一种最后售价要远高于 19 万 9 的感觉

  • 最 拉回到起售价 21 万 6,就比 19 万 9 高了一丢丢,但是经过前面的拉扯,是不是有一种居然捡漏了的感觉?

  • 三款车型,21 万 6 的基础版本用来做锚定,让大家觉得加点钱上 pro 或者 max

  • 21 万 6 的版本应该是出货备货最少的,但是避免了被人喷小米汽车敢买 30 万,给人人一种小米汽车只要 20 万的感觉

  • 加送价值 2 万的配件,这个是老套路,用零售价来做锚定,就好像买 200 元茶叶送一个价值 50 元保温杯一样,让你觉得只花了 150。其实从成本上来看 ,可能就送了 2 元

深度复盘小米汽车的营销和定价策略

引入冲突:高端与高性价比

技术发布会上,小米没有透露具体价格,反倒直接说不要抱有9万9低价期望,因为根本不可能。同时,还在宣传中把自己跟高端品牌保时捷进行比较。

这样一来,成功引入冲突:小米在手机市场上一直以“高性价比”著称,现在却直接对标保时捷,成功将“冲突”种到用户心中,引发人们的好奇,网友们讨论越多,话题就越多。

千亿大佬开门:真诚打动人心

雷布斯其实在各种场合都在强化真诚的品牌印象,包括他本人就是一个很强的品牌符号,看到他那张脸就给人很踏实的感觉。

在北京小米汽车工厂店的交付仪式现场,雷军现身亲自给每辆车的小米车主交钥匙,开车门,还和车主一起合影留念。

深度复盘小米汽车的营销和定价策略

都说雷军懂营销,这波营销也恰如其分,赢得了庞大用户的好感,而掌握了流量很大程度上就掌握了市场。

邴越
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邴越
邴越
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