月9日，网易《燕云十六声》移动端上线，与PC端数据互通。

该游戏在未上线时，就吸引了业界与玩家的广泛关注，一方面它标榜3A、立项5年，经历了几轮负面舆情；另一方面，其喊出“重定所有既定，从3A开始”的口号，但在去年8月《黑神话》爆火全球。相比之下，同样喊出3A口号但跳票的《燕云十六声》就有些尴尬。有玩家把《燕云十六声》称为“不争气的黄毛”（甚至项目组自己也这么调侃）。

上线后，玩家似乎对《燕云十六声》的评价也是褒贬不一，移动端方面虽然做了优化，但仍有玩家表示“氪金性价比低”、“锁帧”......

《燕云十六声》具体表现到底如何？背后展现了怎样的营销思路？今天，DataEye研究院就来聊聊这款产品。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、市场表现

【事实＆数据】

点点数据显示，《燕云十六声》于1月7日开启预下载后，连续7天登顶iOS免费榜，上线首日在iOS畅销榜来到了第13名。

截至1月14日，其在iOS免费榜仍保持榜首。在iOS畅销榜中，《燕云十六声》较为稳定，已经到第10名。

（一）收入情况

点点数据显示，截止至1月14日，《燕云十六声》单iOS平台的预估收入超2030万元（扣除平台分成）。

（二）下载情况

点点数据显示，截止至1月14日，《燕云十六声》单iOS平台的预估下载总量达到了366万次（含预下载数据）。

上图，我们统计了《燕云十六声》《逆水寒手游》《剑网3 无界》《天涯明月刀手游》（12月27日新赛季后6天）的iOS预估收入（扣除平台分成）和下载（未含预下载数据）。可以看到，《燕云十六声》收入约为《逆水寒手游》25%，下载约为80%。但远高于《剑网3 无界》和《天涯明月刀手游》。

用户口碑方面，截至1月13日，《燕云十六声》在TapTap评分为7.5分，玩家评论超过1万条。

【DataEye研究院观点】

仅上了部分安卓，6天多端或达亿元水平。iOS下载与收入成绩可圈可点，游戏先上了PC端，对手游APP端稍微有影响。考虑到该游戏上了华为/荣耀、应用宝、TapTap，但未上小米（预约中）、OV。9号到14号这6天收入（算上PC）预计在7000万—1亿元级别，其中PC端预计占收入比重约60%水平。

但游戏中有较多的“观光团”，同时游戏是单机+网游模式较为独特，因此这个成绩可能不可持续。不过考虑到游戏不卖数值，收入也随着版本/皮肤/资料内容更新有周期性，因此未来新内容突然带来更高水平收入也不是难事。根据高盛预测，《燕云十六声》PC/手机版的首12个月总销售额为18亿/24亿元人民币，相当于2025年PC游戏收入的7%，及2025年国内手游收入的4%。DataEye研究院认为：上述数字可能高估了。

该游戏公测有以下鲜明特点：

其一，游戏预热时间长，2022年在德国科隆游戏展首爆便引发大量关注，且是“3A”游戏，玩家都期待游戏上线。其次，游戏在PC 端上线时就积累了大量的关注和玩家群体，为PC、移动端的上线都奠定了良好的基础。

其二，游戏画面、音乐、玩法等方面大量融合中国传统文化，如写实画面、十六种声律系统等，这在《黑神话悟空》之后，是对魂like风格+中国文化的延续、承接。且游戏在移动端优化上能力较强，不少玩家表示，即使是中低端手机也能享受到顺滑的游戏体验。这些玩家的涌入为游戏带来了潜在的消费群体，虽然他们在初期可能不会大量氪金，但随着游戏的深入体验和后续更新，有可能转化为付费玩家，为收入增长提供基础。

其三，走大DAU、低ARPU模式，先立品牌IP。游戏坚持不卖数值、不卖角色，主要靠IP、外观和月卡加战令盈利，让该游戏的收入预计有周期性。这点和《逆水寒》手游相似。不过《燕云十六声》显然没有《逆水寒》手游那么能整活，也没有像《诛仙世界》一样做夸张的顶奢商品，更没有《剑网3》那样的情怀。有专业玩家反馈，同一套外观，《燕云十六声》男性角色的版型会较差；且主线剧情本来很有沉浸感，夸张光效的外观反而会出戏。

但长线来看，这样的商业模式还是需要足够多的玩家基数支撑，如何在长线运营过程中保持留存，是《燕云十六声》未来亟需考虑的问题。

作为内容型产品，武侠RPG很难比得上同为内容型的二游，对于《燕云十六声》，玩家能否适应其单机+网游的模式，是否会进一步为游戏中的皮肤、新地图新玩法等内容长期保持付费，其实还需要更长远的观察。

二、买量投放

【事实＆数据】

（一）投放趋势

DataEye-ADX数据显示，早在2024年8月底《燕云十六声》开启限量删档计费测试时就开启了一定规模投放，日均投放视频+图片在1500左右，9月中下旬开始逐渐减少投放。

一直到上线前夕，日均投放视频+图片在300左右。移动端上线当日，达到投放高峰，投放视频+图片达5810，之后持续保持投放。

（二）创意内容

《燕云十六声》最多计划使用的TOP50视频素材内容中，占比最高的是游戏实录达42%，其次是类UGC内容，占比24%，游戏角色故事/言论占比18%，真人素材占比16%。

游戏实录则多是结合游戏中的剧情展示、游戏玩法展示、捏脸系统、世界观介绍等等。

UGC内容主要是以玩家的视角，讲述游戏内容、描述游戏感受，侧重展示捏脸系统画面精美。

真人实录则是达人COS游戏中的角色，进行变装；也有少部分明星丁禹兮COS游戏中任务“常平使郑鄂”的口播内容。

【DataEye研究院观点】

预热时间长，上线集中爆发。《燕云十六声》从2022年在科隆展首曝之后就吸引了大量关注，中间多次靠舆论登上热搜，所以给游戏自然而然带来了热度。在开启“限量删档计费测试”后开始测试素材，进行投放，持续时间较长，在上线集中爆发，对比《逆水寒》手游投放力度不算大甚至算“抠门”，这或许也是网易缩减营销预算开支的结果，预计后续也会中小幅度、持续投放。

素材创意较为单一，以角色、背景世界观展示为主。与此前《逆水寒》手游相比，各类创意、整活、擦边乃至达人素材都少了很多。主要通过展示“世界观”凸显游戏品质、自由度高，从TOP高效素材来看，突出角色、背景世界观展示美术题材的素材数据得更好（思路有点像二游）。但达人切片、丁禹兮代言等内容获得更高互动。

融入中国传统文化元素。如五禽戏、皮影戏、蹴鞠、象棋等传统活动，以及具有敦煌配色和后唐时期特点的佛像等，素材画面着重展现了游戏的写实风格和中式传统美学。在音乐上，强调游戏中的十六种声律——游戏中每种声律都有其代表的含义，如黄钟代表山川地理、大吕代表刑罚律令等，且音效都是由不同的传统乐器演绎，声音贯穿在游戏的各个场景和玩法中，在素材中都一一体现。

总体来说，对比《逆水寒》手游而言，《燕云十六声》把武侠包装得更“纯粹”、更深沉，而《逆水寒》手游则更加的娱乐化、大众化。

三、社媒传播

【事实&数据】

（一）前期/预热阶段

如表所示，《燕云十六声》主要根据不同细分节点进行传播，主要以展示游戏本身为主、以品牌传播为主。参加线下展会，游戏展上多次展示游戏内容，包括实机视频和玩法展示等。

平台方面，除了线下活动，主要就是微博和B站为主要阵地。内容也较为简单，主要是发布游戏的最新动态、与玩家互动，及时回应玩家的关切和问题。

（二）公测前一周&公测当天

①明星合作

《燕云十六声》请来了金马奖最佳武术指导董玮担任游戏武术指导、洪家班武术指导宋淑鑫担任动捕演员、歌手龚琳娜献唱宣传曲《来者何人也》、老戏骨倪大红/人气演员丁禹兮出演游戏BOSS，还与《猎罪图鉴》原型模拟画像师林宇辉、河北大学文学院教授刘崇德、《功夫》蛤蟆功师祖火云邪神梁小龙、《谭谈交通》主持人谭乔、网红博主听泉鉴宝纷纷展开合作。

②品牌联动

与“全家”联动，上架联名包装盒饭、关东煮、烧烤、蒸包；购买联名商品可参与活动集点，使用指定点数可兑换联名闪卡以及含限量专属侠名的道具礼包；全国设立九家主题门店，邀请玩家打卡。

与“网易云音乐”合作，无论PC还是移动端，只要通过官网或苹果AppStore下载安装游戏，在游戏等级达到十级后即有机会领取最高180天网易云音乐黑胶VIP。

③策划整活

1月7日，移动端预下载开启后，《燕云十六声》的“黄毛策”是被拉来跪求玩家下载。不少玩家在评论区调侃“有网易的癫味了”该视频在B站超过123万播放。

④文案风波

争议事件。有网友发现，《燕云十六声》里对大米的描述文案为“由小麦加工而成”，引发部分玩家声讨其策划“五谷不分”。不过很快，官方就给出了回复，表示已修正相关文案，并责成该策划实地考察，进行水稻知识的学习。

（三）社媒传播数据

内容条数方面：截至1月13日，近一年以来国内全网内容条数约为186万条，其中微博内容最多，其次是短视频平台和新闻平台。从时间维度来看，主要集中在两个时间段①4月11日宣布定档时间；②12月27日PC端定档，当天发布了大量与明星合作的视频内容。

互动量：（赞、转、评、投币、收藏等）方面达到了6866万，主要集中在微博、视频平台，从时间维度来看，测试期间，就有不少玩家分享自己的游戏心得、游戏攻略，都获得了不少点赞和粉丝互动。

在上线前三天和上线期间，呈现大规模爆发，主要原因是官方推出创作者激励计划，且进行达人营销，发布大量内容，且与丁禹兮合作，该粉丝也发布大量UGC内容。

【DataEye研究院观点】

重视游戏本身，而非声量。对比过去，网易游戏的营销一直以大胆出新吸人眼球，然而11月风波中玩梗过度内部被罚后，似乎“收敛”了许多。从《逆水寒》手游的“跳脱”，到《燕云十六声》的谨慎，或许是是网易营销风格转变的标志性事件。对比来说，《燕云十六声》《逆水寒》手游，虽然都有梗、有话题，但《燕云十六声》不热衷于下场玩梗，《逆水寒》手游则是没梗也要硬造、硬蹭。

《燕云十六声》虽然在上线前已经出圈，但在预热期间没有进行大规模的铺张宣传，而是采取了相对低调的方式。注重通过游戏内容、玩法本身和与玩家的互动来吸引关注，更多地是靠玩家的讨论。游戏与“3A”、“黑神话悟空”、“黄毛”这些标签绑定，天然不缺话题，但又不热衷于明星代言、唱歌跳舞、整活擦边，而是聚焦游戏本身。目前在抖音上，#燕云十六声话题已经超过28亿次播放，点赞TOP5的内容均为游戏内容测评片段。

在PC端上线当天，邀请金马奖最佳武术指导、洪家班武术指导、龚琳娜、倪大红、丁禹兮等众多明星助阵。这批明星选择主要是两类，其一是台前的戏骨、唱将、明星，主要为了提升知名度；其二是影视剧幕后的知名工作者，主要为了与游戏武侠的特质契合。

但与此同时，游戏试图同时招揽单机玩家、泛单机玩家以及 MMO 玩家，形成多群体破圈大DAU之势，导致没有明确的核心受众群体。不同类型玩家群体的需求存在显著差异，使得游戏在设计和宣传上难以精准满足各群体的期望，容易造成两边都不讨好的情况，如单机玩家觉得游戏中的社交内容和手游式激励设计干扰了单机体验，而 MMO 玩家可能又觉得游戏的社交深度和玩法不够丰富。

四、观察与思考

从玩法、赛道上来看，《燕云十六声》的优劣势都十分明显。

从优势来看：1、玩法丰富，游戏包含数十种不同类型的解谜关卡，有特定探索空间和机关条件，需要玩家深入探索达成试炼才能通关。单人与多人模式融合，且大量融入中国武侠特色的武学元素，满足了不同玩家的游戏需求。

2、独特的历史背景，不架空，以五代十国与宋代交替之时为背景，在给予玩家真实历史代入感的同时，也赋予了创作者更大的创作空间。

从劣势来看：1、在难度拉高的情况下，战斗问题凸显，普攻伤害低，格挡会吃到伤害且无法打断敌方动作，闪避因体力条过短且恢复速率太慢无法常态化使用，武学和奇术及腾空也难以作为主要输出或闪避手段，导致玩家在较难战斗中挑战困难。

2、在武侠游戏和开放世界 RPG 赛道上，竞争非常激烈，例如《原神》《天涯明月刀》前段时间刚上线的《无限暖暖》，甚至不少玩家也会拿《逆水寒》做比较，两款游戏都以武侠为题材且都有宋代背景，在一定程度上吸引着相似的玩家群体。

3、部分玩家反映游戏存在优化问题，影响游戏的流畅性和体验感。

不过，《燕云十六声》才刚上线，尚不足以给出什么定论。

不论如何，瑕不掩瑜，该游戏多端上线、成绩优异、模式独特，仍堪称中国武侠类游戏的非常值得研究的发行营销案例。