一位从业25年的某公关公司老板，说最近很悲观，其中一个原因，他的老师、中国公关第一代学术派代表，去世了。

听完他的话，我突然觉得今年的盘点，被赋予了另一种意义：

每年一次的“十大危机公关事件盘点”，也是我与29万读者的一次“年度饭局”！

今年的“饭局”，大叔换个“做法”！

一方面，因为2024年的危机公关案例太多了，我把认为有价值的案例一盘，近40个，完全无可能砍成十大。

另一方面，一个案例+点评，其实之前写单篇文章都写过，但我把40个案例揉“碎”了，塞到10个话题里，把问题的纵深度拉长，希望能看得更透些。

以下是“万能的大叔”团队出品的“2024年度十大危机公关盘点”！

第一，感谢以下品牌的“支持”，排名不分先后：

第二，我先抛出2024十大危机公关“盘点”：

1、同样的错误，正在被重复。

2、同样的节点，错误在重复。

3、传统的常识，正在被打破。

4、女Q、民C、员工维权，避。

5、公关一号位，是优势也是劣势。

6、所有企业，都得经历“打假”。

7、AI造假，危机公关“新挑战”。

8、危机反转，更需要会“搞流量”。

9、老板，公关的“天花板”。

10、危机公关，是传播学更是管理学。

第三，结合案例和观点，大叔开始为你“上菜”！

“当年明月”说过的这句话，含金量还在上升。

2024年，塌方的网红，够一个合集：

程前、猫一杯、骆某宇、徐奶奶、羊毛月、东北雨姐、大蓝、祁天道、小杨哥、柏公子……

虽然，这些网红在塌方上，各有原因，但基本符合一个大逻辑，即：

同样的错误，正在被重复。

比如：炫富的柏公子，嘲笑“00后找不到工作”的羊毛月……完全不顾外部大环境，非要刺激公众情绪。

还有：猫一杯造假小学生作业丢巴黎，祁天道摆拍用竹签戳路人裙底，“股票跌了吃屎”的大蓝……为了流量，没有底线。

程前、徐奶奶、三只羊卢总……在“弱传播”上又跌了跤。

当然，最恨的还是产品问题，骆某宇、小杨哥、东北雨姐、辛巴……都翻了车，有人被封号，有人退网，有人还在停播整顿中。

网红们，怎么就不长记性呢？

一位曾服务过上面某位网红的公关公司老板告诉我：

大叔去年也和一位曾经的大网红聊过一次，我稍微能理解“网红们”的想法：

“搞流量你没我厉害，让你删个稿你说违法，我花钱请公关干嘛？我个人已经财富自由，网红这生意能干就干，不能干我去国外滑雪了”

在“又快又个人又没责任的生意”里，确实，公关没价值。

当然，“同样的错误，正在被重复”，还适用于其他方面，比如新能源汽车圈。

你应该还记得这张图，某某汽车品牌的“奠车”。不到一年，某某品牌就差点也变成了……（请原谅我打了马赛克）

黑公关也在重复？这个问题留给你！

当然，也有品牌非要凑这个热闹，给自己起了一个新名字——烨P。

怎么解？

如果你听过大叔的线下培训，你就应该知道，大叔说，公关现在有3个“节日”，分别是：315、38和母亲节。

315大家都知道，38也逐渐有“感觉”了，母亲节是24年新增加的。这三个节点，品牌最容易“翻车”。

2024年的315，大叔当时写了点评，近几年最猛的一届，听花酒、宝马、世纪佳缘等品牌被“吊打”。尤其是听花酒，虽然下半年开始又打起线下广告，但大叔强调了，这不意味着它“没事”了，“智商税”的标签，根本没撕掉。

其实，315的“猛”，在央视财经315晚会之外。如果你正在食品企业做公关，你就应该知道我在说啥，大量媒体在24年315这个节点在“写报道”。你说25年会减少吗？大叔个人的观点，只会更猛，原因你懂的。

怎么办？合规经营啊，错了就要跪，然后改呗，听花酒除外。

相较于315，另外两个节日也挺“棘手”。

2024年的38节和母亲节，珀莱雅和蓝月亮分别翻车。

38临近，珀莱雅在官方微博发了一组海报，主题是#性别不是边界线 偏见才是#（据说已经做了3年了，划个重点，下面详说），其中有两位男性用户，一个常被“误解”，因为他声音小，性格温柔，喜欢美……另一个很喜欢毛绒玩具，害羞一个人去抓娃娃……

一个以服务女性用户为主的化妆品，选择在妇女节为男性发声，激怒了女性群体。

“这是妇女节又不是什么lgbt节！”

蓝月亮则因为“在母亲节让妈妈洗衣服”， 陷入了“女性就该做家务”的性别对立话题上。在小红书上“听劝”了半天，始终不愿意把“母亲节”和“洗衣服”分开……

‍再回看2023年的3月8日。

专门为亚洲女性设计的运动服品牌——MAIA ACTIVE（后来被安踏收购），推送了一个题为“这个38，闭嘴巴”的微信推文。提到“过度女性主义，闭嘴巴！”等文案，留言区沦陷。

‍‍同日，一个叫“好欢螺“的螺蛳粉品牌，在微信公号发了一个标题为《女性，是什么味道？》的推文。引发争议后删除并道歉。

‍‍2025年的315、38和母亲节，还会有翻车案例吗？大叔的答案是：会。

同样的节点，错误在重复。

若上述3个节点没翻车，也不意味着平安，比如爱蹭流量的蜂花，翻车在11月；比如蒙牛和伊利，都在去年的奥运营销出了问题；比如阿里则在数学竞赛和双十一两个节点，分别闯了祸。‍

作危机公关的时候，我们经常会说“回归常识”。但随着人群、媒介的变化，其实传统常识，也在被打破，比如：

店员不能打顾客，小孩该被保护，师徒恩情深、运动员不能擦边……

Manner咖啡，同一天，2起店员殴打（泼咖啡粉）顾客的短视频，在网络引爆。

从传统的商业价值观，不该发生，因为顾客是上帝啊！

传统危机公关处理就是：道歉，开除，表态！

Manner咖啡也是按照这个逻辑在做，刚开除了一个员工，但风向变了！

随着更多小红书上“manner咖啡师吐槽被平台压榨”被翻出，以及热搜#manner有员工称8小时内要做500杯咖啡#，事情竟然反转。

公众不“共情”被打（泼）的消费者，反而更“同情”情绪失控的manner咖啡师。

网友纷纷呼吁：对员工好点！

以至于Manner咖啡的声明，最后变成了“和稀泥”。从公关专业“惯性”来看，这种两头都试图讨好的做法，是最差的，但事后再看，可能也是最佳的，因为“资本之恶”成了全网“公敌”，顾客和员工反而不是对立的双方，资本你“跪”就完了。

在吉祥航空某航班上，两位乘客把哭闹的小女孩，关在洗手间里“教育”，还拍了一个视频，引发全网争议。一边说小孩可怜，一边则认为自己的“安静权高于一切“。

航司说，陪同家长同意了，小孩母亲事后也表示“谅解”，但为什么网友不能原谅，还吵翻天了？

吉祥航空这件事呢，小孩依旧是那个最弱势的人，却没有得到全网的同情，航司应该迎合公众情绪中的哪一方呢？传统共识被打破，就代表着公众意见缺少了共识。大叔以前觉得，航司处理类似事件，应该很有经验，现在来看，这些“旧经验”在“新人群”中，可能也是错的。

师徒恩情重，永远是一个外部视角。董宇辉和俞敏洪，用实际行动告诉我们，可能利益在支配一切。这虽然不是危机公关的范畴，但媒体和舆论是放大器，在利用媒体上，董宇辉在上半场“领先”，而俞敏洪则在下半场“反超”，里面的细节，倒是很实战的经验。

面对传统常识的打破，危机公关该怎么办呢？

大叔提3点：

首先，要看到（并意识到）公众情绪的变化，最要命的就是无视变化。比如吴柳芳的反转，她第一次被封、第二次600万粉丝清空，其实没说过一句话。

其次，到底是迎合流量（某个群体），还是坚持自己的边界，价值观应该引领决策。

第三，不看一时成败，等待“新共识”。‍

这个话题，大叔讲了至少3年。

24年，一堆品牌“掉”进去了。

比如茶百道、京东、ABC卫生巾、蜂花……

胖猫事件引发的“外卖空包”危机中，茶百道回应也比较早，也是当时最懂回应公众情绪的品牌，但因为一句“以胖猫名义”捐款，品牌主动陷入了群体对立，先是收获了一波流量，结果也被流量反噬。

京东本应避免找杨笠合作。

ABC卫生巾，在短视频营销中用了“比男友还能吸”这样的文案，而蜂花在小红书的图文营销中用了假闺蜜“搔首弄姿”、“绿茶”、“勾引自己男友”……作为服务女性群体为主的品牌却对女性不尊重，无法点评……

爱国营销，本身就不对，因为爱国不应该用来营销，大叔看到，其实已经有反噬了，具体啥品牌，不敢提。但如果通过造假方式去做爱国营销，那就是死路一条……

对于国际明星和品牌来说，更容易翻车。比如梅西，他虽然可能严格尊重了所签合同，后来还专门给中国球迷录了一个回应视频，但他显然没懂中国人为什么不接受“你在香港没上但在日本上”这个行为。

但也有新情况，就是日本品牌优衣库。

虽然创始人重提“没用新疆棉”，但国内是否要抵制它，产生巨大分歧。结果呢，人家最近又给西藏地震捐了1000万物资。大叔发个小红书，近千条评论，支持者更多了。

员工维权呢，真的是“00后整顿职场”！百度、京东、极越等品牌都经历了一波，当然，网红“羊毛月”也被“整顿”了。

对品牌来说，怎么应对这“三权”呢？

大叔讲3点：

1、守住“边界感”。你不去主动迎合流量，尤其在争议事件中，就不会被流量反噬，不会陷入群体对立。

2、如何“守”？其实就是“避”，建立敏感话题制度，多看别人的负面案例，持续更新。公关要反向倒逼业务甚至是有一票否决权，这也是公关的守门员价值。

3、公司不要仗势欺人，更应有理让三分，“闪崩”最终害的一定是公司和老板。

璩静和徐继业，应该是2024年度，品牌公关圈最火的两位。

虽然二人先后在某司公关任职，大叔更愿意相信，只是巧合。

大叔认为，璩静和徐继业的“火”，说明3个问题：

1、短视频趋势，不可逆。

2、公关看着没门槛，实际有门槛。

3、公关的优势，其实也是弱势。

1就不赘述了，方向没问题，但至今都没看到一个企业级别的视频号或者抖音号，大家都去卷老板IP了。

2呢，大叔正式向各位读者道个歉，因为我之前发过“徐继业在朋友圈发疯是配合老板夏一平继续做局”这个观点，我收回！

无论是从结果来看还是内部核心人士转告我的，这个逻辑不成立。我正式更正为：企业大乱之下，公关一号位放飞了自我。从这个角度来看，公关是有门槛的。

3是重点，也是大叔最想讲的。

拆解为3句话：

1、公关一号位的朋友圈不是“朋友圈”。尤其是在舆情事件中，你在朋友圈讲的任何话，都代表公司观点，当然更包括老板的朋友圈。

2、公关一号位的工作价值和最大优势就是传递信息，让媒体和公众接受你的信息有价值。

3、公关一号位最大优势也是最大弱势，尤其是自己成为舆情焦点。你每多发一个朋友圈，每多回应一句，都代表给这堆火里添了一把柴，甚至“浇油”，但危机公关的核心目标是让火快点熄灭，而不是逆转。

公关何时需要站在前台呢？就是保护公司和老板的时候，除此之外的必要性，都不大，除非你分管了市场、ESG、公益，那是另外一套逻辑。

如果说“爱国博主”已是一个赛道，那么，“打假博主”也是个赛道了。

2024年，我们看到，很多企业和网红都在“被打假”：

良品铺子，百草味、百雀羚、东北雨姐、小杨哥、东方甄选、董宇辉、交个朋友、辛吉飞、紫燕百味鸡、袁记云饺……

以至于2025年刚开头，某某测评掀起的“冰勃朗”事件，差点一杆子把包括霸王茶姬在内的12家奶茶品牌“掀翻”，好在事件迅速出现反转！

袁记云饺则因为一个“客诉”，从媒体报道最后升级为市监局通报，上了热搜和人民日报微信头条。‍‍‍‍‍‍‍

大叔把“丑话”放到这里：

但“打假”的人，不只是所谓“职业打假网红”，也可能是从咖啡里喝出蟑螂的普通网友，也可能是传统媒体暗访（油罐车），自媒体的“第三方测评”，甚至是员工自己爆料……

怎么办？

大叔认为就6个字：练内功，吸教训。

比如：

职业打假网红为何能举个摄像头，大摇大摆走进良品铺子总部？

造假百草味面包发霉的那个小红书网友，是怎么被企业搜集到确凿证据的？

一封举报百雀羚违规添加的回执函，是如何从政府部门发出去的？

政府相关部门回复相关举报，一定要以纸质方式吗？

为什么有的企业能在公安立案，有的就立不了案？

某某测评的评测实验，到底哪个环节有问题？

国家某单位旗下的第三方检测中心，能代表这个单位吗？

媒体曝光后，GR该如何主动向政府相关监管部门沟通呢？

……

上面这些问题，总结2点：

1、全是细节，细节背后是经验和内功。

2、都不是公关直接负责的事项，但都是危机公关的关键点。

所以，2025年，你做好准备“被打假”了吗？

2024年涉及AI造假的危机公关案例，影响力最大的，应该就是三只羊卢总的那个录音。

公关行业在积极拥抱AICG工具的同时，也在被AI改变，具体体现在3个方面：

1、素材造假。

比如卢总的录音，其语音的逼真度是很高的，再加上“暗网”等元素，令吃瓜群众十分兴奋。虽然当事人都否认了，但公众似乎更相信了。好在，公安出马，给出了定性。

大叔看到，国内国外都在整治AI泛滥的问题，包括不限于：图文、视频，这对于所有企业公关来说，都是新挑战。

怎么加速内部核实流程？怎么识别AI造假？怎么请公安介入？大家都需要“补课”。

如果有照片被认为是AI合成的，但当事人又不出面回应，也是个难题，比如易建联。

2、批量水军。

相信你也看到了，公安部去年打击了一批网络水军，这些案例都有一个共同特点：利用AI工具生成内容。

同样的问题：怎么识别和取证用了AI的批量水军？怎么对抗如此量大的水军？

3、AI回答。

这点主要是针那些拥有AIGC（大模型）工具的企业，因为现在涌现一个常见的场景：

在出现一个争议事件后，网友都会把问题抛给大模型工具，请Al来回答问题，比如最近刷屏的演员王星泰国事件，到底缅甸那个园区是谁建的？你使用了不同的大模型工具，得到的答案是不一样的。

如果涉及到政治话题，对拥有AI（大模型）工具的企业来说，就是个坑。甚至是某某音响，也会突然“发疯”。

我一定会说是农夫山泉。

农夫山泉的危机公关，经历了大致三个阶段：

第一阶段：

2024年3月，“农夫与蛇”的负面舆情，从天而降。虽然钟睒睒也回应了，也辟谣了，但“儿子是美国籍”这个致命“弱点”，让农夫山泉陷入被动。

第二阶段：

农夫山泉双线出击，在产品上，钟首富一怒之下推出绿瓶，“红绿”上阵，广告和渠道狂轰滥炸，直接抢娃哈哈的市场，这才是商战；

在舆论层面，20024年8月，央视财经《对话》栏目独家对话钟睒睒，据说采访时间是史上最长，但传播量和讨论度，并不高。

‍‍这可能让农夫山泉看到一个现状，即：

第三阶段：

2024年11月，钟睒睒借着把几十家媒体请到江西赣州脐橙小镇，开始炮轰张一鸣，说自己被网暴了，并要求张一鸣道歉。

大叔一开始以为，钟睒睒想通过“首富撕首富”，转移矛盾，但老百姓对算法之恶根本无感，所以，这个矛盾转移不了。

但现在看，钟睒睒炮轰张一鸣，可能并不是想转移矛盾，钟也根本不是要等张道歉，他只想实现一波“脉冲传播”，获取全网关注度，然后把这波流量导向自证清白。

虽然老百姓对算法之恶无感，但对首富撕首富这样的吃瓜情节，还是喜欢看热闹。

最关键吧，这话是说给上峰看的！结果，钟睒睒刚炮轰，网信办就公开治理算法问题，一前一后的节奏，有点意思。。

更有意思的是，农夫山泉还从字节跳动挖了一个公关。由此可见，人家这第三轮的准备工作，那是相当充分。

虽然，“儿子美国籍”依旧是硬伤，但农夫山泉有效扩散了对自己有价值的信息，钟睒睒坚持高价从果农收购橙子等信息，开始替换“农夫与蛇”的标签。

‍‍大叔从农夫山泉的反转，收获3点：

1、你可能没做错什么，但危机就从天而降了。

竞争对手老板过世了，我就成了被网暴对象，确实不知道何处说理去。最关键吧，双方商战的一些段子，已经流传很久，农夫山泉也一直没当回事，结果呢，曾老过世+花圈挽联文案太简单+商战段子整理，农夫山泉被爆头……

2、媒体不是最重要的，最重要的是内容。

无法制造脉冲式传播的内容（话题），你找谁也不好使。当然，大叔并不是说三大央媒影响力不够，而是农夫山泉的目标定得高！

3、负面舆情的传播量总是高于企业的回应和辟谣。

怎么办？危机公关想要反转，就必须要制造一次“脉冲式传播”。怎么冲呢？首富主动制造了一次“危机”。可以模仿，就是有点费老板。

这其实是一句中性描述，不带任何立场。

比如钟睒睒，传统媒体出生，借助媒体实现产品差异化，怼媒体应战标准之争，又在去中心化传播时代，发现自己过去那套失灵之后，做出调整，制造了一场“危机”，收获流量。

‍‍比如俞敏洪，其实从新东方到东方甄选，人家一直就是“去头部化”策略。但在东方甄选内斗外露后，他还能放下身段，和明星员工耐心沟通，虽然自己被丈母娘骂得一度关闭了评论区，但最终还是平稳了内部矛盾。

再看于东来，已经“神化”了，竟然敢干涉彩礼这么敏感的话题。胖东来，过去两年被称为危机公关案例的天花板。为啥呢？不就是老板对员工的管理是带有感情的，但这种感情呢，又得有个度，因为公众又不希望老板的爹味太重。

从危机公关角度，大叔其实不建议把老板“神化”，因为人更真实，是人都会犯错。人应该把脚一直踩在泥土里。当然，伟大的企业都需要一个“神”一样的创始人。从这个角度，雷军距离任正非和乔布斯，确实还有“距离”。

再看夏某平。大叔分享两个闪崩前的段子。一个是，某某汽车定期会做员工和老板的交流会。结果，员工现场提问，直接被夏总开怼。另一个是，资金出现问题后，夏总拍了拍胸脯说“我是最懂财务的CEO”。结果，公司就开始延长账期了……

如果不希望老板IP翻车，大叔的建议是：“平权”即正义，“共情”即公关。啥意思呢？2025年，建议所有老板都学会8个字：

放低姿态，向下共情。

这是大叔在2024年最希望讨论的议题。

我们往往在研究一个企业的网络舆情事件时，总是习惯性陷入“传播学”范围，什么示弱啊，怎么共情啊，如何撤热搜，等等。

但危机公关，到底是一个传播学，还是管理学呢？

比如上文提到的两个案例：315和胖猫事件。

听花酒的舆情，来自前线销售的口无遮拦，比如：治疗男性勃起功能、抗衰老、促进肝细胞再生、防癌症……

被暗访记者拍到，在央视做了一次最大的“广告”！这个舆情的核心问题，就是对销售话术的管理不善，这才是本质！

胖猫事件中，涉及“空包”问题的品牌，包括不限于：

茶百道、华莱士、蜜雪冰城、东方贡茶、牛约堡、朱小小螺蛳粉……

但你肯定也注意到一个品牌，只有麦当劳没有发“空包”。

难道快递小哥没有和麦当劳的店员说同样的话术吗？但为什么麦当劳的外卖是满的呢？

这就是管理问题！

这是吴声老师2024年对我说的话，转送给各位，希望大家在复盘一个危机公关案例的时候，更多从管理问题看危机，而不只是传播纬度。

好了，以上就是“万能的大叔”为你总结的“2024年度十大危机公关盘点”。如果你希望在2025年避免出现重大负面网络舆情，你可以从这10条下手试试。当然，大叔肯定有遗漏的地方，欢迎你在留言区补充或纠正！

2025年，是这个号运营的第11个年头，与君共勉！也恳请你把这篇文章分享出去，给更多同行鼓劲，也让更多圈外的人，能看到公关的价值。‍‍‍‍‍‍‍