最近一些行业朋友向我们抱怨，“媒体怎么每天都在报道新锐品牌倒闭潮”“负能量会不会太重了些”。其实，这一年我们也报道了不少活得还不错的初代美妆新锐品牌（诞生于2018-2020年）。

这里说的“活得还不错”，并非指营收一定得达到什么量级，增速必须超百分之几百或者大几十，而是从生意的角度来说，它们凭借某一项或者几项能力，成为了时代洪流里的逆行者，在艰难的市场环境下站住了脚跟。

作为踩着经济、流量、平台、消费等多重红利面市的品牌，初代新锐们也面对了这些红利逐一消失、经营环境一定程度恶化的挑战，在艰难的市场环境中生存下来，解开了“中小企业很难活过5年”的魔咒。

《化妆品观察》以今年交流的10个初代新锐美妆品牌为范本，总结了它们生存超过5年的3大秘诀，希望能够为处于迷惘状态的美妆企业，提供一些新的灵感和启发。

01对商业本质的洞察

梅花创投吴世春曾说，早期投资机构没有太多可以辅助决策的数据，“投人”是其重要的投资逻辑。我们判断一个初创品牌未来能否活得很好，本质上也是看它的创始人。

看创始人，其实就是在看他对于商业本质的洞察。就美妆行业而言，商业的本质核心仍然体现在产品上。

这里着重讲一下HBN、海龟爸爸、诗肤理这3个品牌。

HBN的创始人姚哲男和海龟爸爸的创始人许余江胜，某种程度算得上一类人。他们都是从科技行业跨界而来，没有行业历史包袱，且能够将不同产业的底层逻辑拉通，来指导其美妆品牌的发展。

比如姚哲男在切入美妆赛道之前，是互联网、AI行业的连环创业者，对科技、用户这两方面有着深度的洞察和理解，因此创立HBN之后，产品研发和用户思维，也成为了HBN的两大靶心。

这几年，HBN在各大学术期刊、论坛上多次发表关于A醇研究的论文，将研究落实到产品上，立住了其“A醇抗老”的权威性，同时，又通过颇具用户视角的千人人体功效实测，夯实了“真功效”的口碑。来自品牌的数据显示，成立5年，HBN的总销售额远超60亿元。

许余江胜2019年进入美妆行业之前，曾在华为工作，没有做过一天美妆。但他告诉我们，「产品该怎么开发」的底层逻辑是一致的。

2021年在儿童防晒赛道打出了知名度后，许余江胜没有急于扩品类收割，而是延续华为IPD（集成产品开发）的核心思想，把研发当成一种投资，基于消费者需求做研发，从使用体验和配方上每年迭代一次防晒产品。

一个现实前提是，我国化妆品相关法律法规规定，防晒宣称的产品必须按照特殊化妆品注册，也就意味着这一类产品注册周期长、费用高，很多品牌一件防晒产品上市4-5年不做迭代也是常见的，而海龟爸爸通过内部新品研发SOP，支撑了它防晒每年一迭代的效率。

在天猫旗舰店，这款迭代至3.0的爆款防晒，月销量能够达到20万+之多。

不同于上面这两位创始人，诗肤理的创始人Elaine则是一位地道的行业老兵，创立诗肤理之前，她曾在联合利华研发中心工作，后成为某头部新锐美妆创始成员之一。

不过她并没有遵从行业惯性，从热门赛道热门概念切入，而是以自己从小生活的大凉山生态环境为灵感，确立了诗肤理的「护肤生态观」，提倡在盲目求快的护肤方式中，重视肌肤长期视角下的健康，维持肌肤这方本就精密的生态系统的稳定。

因此，诗肤理在产品方面不追市场热点，而只追求呵护肌肤生态，让肌肤回归有序状态。研发方面，先利用新药领域的开发工具比如网络药理学、生物计算方式，做靶点预测，再根据靶点定位，筛选生态化成分落实到产品和成分配方上。

基于这样的逻辑，诗肤理作为一个诞生于2020年的品牌，却花了4年时间从大凉山黑石榴里，提取出了「时序因子」这样的独家抗衰成分。从销售规模而言，诗肤理算不上一个“成功”品牌，但就创始人为品牌所做的顶层设计来看，决定了它不是一个短期品牌。今年双十一，它的销售体量同比增长300%。

02对顺势而为的理解

雷军那句站在风口上猪也能飞的名言，在产业结构剧变背景下，对美妆品牌的变革发展也有着重要启示意义：顺势而为。

也正是基于对这一点的理解，不仅有品牌过去的沉淀终于被放大，也有品牌借着对这种变化的洞察和及时入局，翻身农奴把歌唱。

研发迎来真正的好时代。

2021年1月1日《化妆品监督管理条例》落地，让姚哲男确信HBN赶上了好时代。

他说HBN从2019年创立时就开始投入研发，并且持续在功效验证以及研发体系搭建上发力。而后新条例落地，不仅为行业高质量发展肃清道路，也验证了他一开始就重视研发的正确性。在彼时国货品牌普遍缺乏“扛打”产品的背景下，HBN靠着产品力牢牢抓住了A醇抗老的市场份额。

特证化妆品含金量上升。

作为新条例的配套法，2022年1月1日落地的《儿童化妆品监督管理规定》，让早已押注儿童防晒的许余江胜，也赶上了好时代。

他介绍，早期儿童化妆品门槛不高，导致了很多违法添加的案例，也是在乱象频出的背景下，国家加强了对儿童化妆品的监管。其中，儿童防晒作为特殊化妆品，更是整个美妆行业门槛最高、监管最严的品类，其特证注册周期比成人防晒高出一倍。率先以高标准布局的海龟爸爸，自然也吃到了政策变化带来的红利。

消费降级汹涌而来。

消费降级，是这两年消费品行业最明显的变化之一。元本生活创始人吴怀钦，便是抓住了这一方向，让生意起死回生。

2020年他乘着资本东风创立家清品牌元本生活时，上来就是一顿操作猛如虎，开模先花30万，小红书一个月砸60万-100万，试图以高颜值、专业化、趣产品体验的天然植萃定位，搅翻原有的家清格局。但事实却是，生意还没有起色，钱倒是花出去不少。

在面临倒闭的边缘，一位日本渠道商给了吴怀钦新的启发，他说，日本洗衣凝珠大多是大分量包装，更有性价比。因此，吴怀钦推翻之前的策略，用极致性价比策略打造了“超大桶装5腔洗衣凝珠”爆品，在品牌人群、价格、渠道上重新调整，让品牌活了过来。

儒意创始人武杰，也是在2020年时，坚定地选择了极致性价比、极致供应链、极致体验这条类小米模式的道路，通过高效率的站内运营，在天猫上于护肤、洗护多个赛道，均跻身TOP行列。

魔镜洞察的数据显示，今年1-11月，儒意的GMV已超过10亿，增速远超国货头部和国际品牌。

新渠道带来新增量。

以抖音为代表的内容电商，无疑是这轮渠道结构变化中，最值得关注的。过往的案例分享，我们已经提及多次，就不赘述。

这里想特别提及的是，在今年以胖东来为代表的线下商超渠道，重回消费视野之际，我们拜访的一个诞生于2019年的洗护品牌——浅香，颇具代表性。

2020年浅香从线下起盘，在此之前曾花费了大量的精力雕琢产品包装，力图先通过颜值在商超货架上独树一帜；2021年浅香进军线上，而后通过品质获得抖音洗护回购榜第一；始于颜值，忠于品质，今年胖东来主动下架诸多国货品牌之际，浅香的大部分产品却仍能被保留在其货架上。

浅香创始人张立锋说，胖东来这一波操作，可能让很多人觉得国货要完蛋，但他认为，这意味着渠道、品牌都在主动升级，只有商超这个大的业态变好了，身处其中的品牌才会有更多机会。

同样，押注视频号的元本生活，也具备一定代表性。

吴怀钦说，许多新锐品牌刚创业时，都说要做年轻人的生意，实际上家清产品不应该做年轻人生意。大多数家庭，是妈妈和老人在带娃、做家务，也是她们在做购买决策，跟视频号的人群更符合。

03抢占生态位的能力

雕爷说，战略就是生态位。美妆企业间的真正竞争，本质是生态位的抢夺。

竞争不那么白热化的时代，美白、抗衰、敏感肌这样的功效“大词”，可能算得上一个好生态位，好比一条街上可以允许川菜馆、火锅店、湘菜馆不同业态存在。但随着竞争者的涌入，川菜又演变出太二酸菜鱼、冯四嬢跷脚牛肉，火锅又演变出潮汕牛肉火锅、贵州火锅等更细分的生态位。

美妆行业亦是如此。当下，更聚焦的定位才是一个好的生态位。不少品牌已经抓住了这个核心，锻造心智护城河。

比如，377美白。

肌肤未来创始人胡根华做出了示范。他说，日本小林制药董事长小林一雅的著作《小池大鱼》给予了他启发，让他创立肌肤未来之初，明确了聚焦小池做一条大鱼。找到了这个战略方向后，他聚焦了两件事：找到标点——377美白成分，并借助成分窗口期完成从0到1的积淀；迭代升级产品——开发二代377，实现核心大单品从成分、功效、技术、体验4大维度升级。

2023年，肌肤未来营收突破10亿；今年8月，它获得了「377科学美白全球领军品牌」市场地位认证；目前，肌肤未来在国货377市场占有率超70%，在美白市场占有率达到9%。

又比如，微生态护肤。

2018年刚开始做瑷尔博士时，白天明一年要飞4万公里，去全国各地看美妆行业还有什么机会。最终，他做了一件颇具勇气的事情，突破福瑞达原有的思维和路径，瞄准了一个前无古人的赛道——皮肤微生态。

他说，当时的想法就是，过去所有的技术和产业都是国际品牌引领，福瑞达既然第一个做了玻尿酸的突破，那同样可以再从0到1做一个新的赛道。

过去六年，瑷尔博士实现了皮肤微生态的3个版本迭代：从最开始只添加皮肤微生态概念成分，到实现专利成分自研，再到有一套原料筛选、功效评价体系，以及基于大数据的皮肤微生态分析。

也是基于这些，今年瑷尔博士陆续实现皮肤微生态完整的商业闭环，1-9月品牌的营收已经逼近10亿。

再比如，高原植物护肤。

在行业对于植物原料和成分越来越关注的当下，黄楚杰早在2020年，便凭借着他对于美妆赛道多年的“手感”，推出了融合中国传统文化精粹与现代科技创新的护肤品牌稀物集。并在滇北高原地区的香格里拉，找到了全世界最好的菌类之一松茸，作为产品核心原料。

5年过去了，他搭建研发体系专心做产品、签约丁真珍珠做代言、与各大机构及IP合作品牌溯源、联合国家级非遗项目开展文化寻稀动作塑造品牌灵魂，忙的不亦乐乎。虽然生存环境很卷，但稀物集却坚守着自身的步伐，始终保持着一种独特的品牌调性，健康的活着。

还有，干敏油敏分肤专研。

今年在行业各种大会上频繁刷脸的泊本，也是从切入敏感肌赛道后，逐步洞察到了干敏油敏两大更为细分的需求点，今年首创了“干敏油敏分肤专研”科学配方理念，在依克多因等重要的成分上实现自研突破，树立了品牌在敏感肌赛道的差异化心智。

2019年创立、2023年销售回款将近3亿、2024年仍然保持增长，这是泊本作为初代新锐品牌的速度。

04局部能力的胜利

不过，到目前为止，初代美妆新锐品牌的胜利，都还只是局部能力的胜利。

比如，在性价比方面做到极致的，在品牌力方面可能稍显薄弱；在顶层设计上自洽的品牌，可能渠道能力还没有很好；在研发上舍得投入的，可能讲故事的能力还略微欠缺；在渠道开发能力上还不错的，可能用户沟通能力没那么强。

同时，几乎所有品牌向前的驱动力，都是创始人个人的能力结构、魄力。

品牌的发展不是笼统的、一概而论的，而是要放到特定的环境下，具体问题具体分析。在初创阶段，这些初代美妆品牌能够结合自己手头的资源、能力、方法论，将增长的车轮转起来，已经相当优秀。

不过，行业的发展是流动的，品牌也必须坦然面对不断到来的新挑战，在有余力的前提下，完善自己的能力模块，以对抗未来的不确定性。

这些尚在牌桌上的初代新锐品牌们，显然早有体会。

比如，诗肤理的创始人Elaine便向我们提及，在品牌内容的传达，尤其是抖音这一类新媒体的内容传达上，如何既体现品牌调性，又能吸引到更多新用户，还有很多可以琢磨、尝试的方面。

泊本创始人Colin更是坦言，随着品牌规模的扩张，组织结构以及用户关系的梳理，是下一阶段的重点。花了两年在上海搭建研发实验室之后，她准备再花下一个两年“讨好用户”，提升他们的体验感。

即便是有着“白牌”标签的儒意，创始人武杰也有“品牌梦”，并告诉我们，他已经着手在做这方面孵化。

虽然各个品牌的概况不一样，但可以达成的共识是，几乎没有初代新锐品牌的成长，是依靠不健康的财务模型驱动的。可以暂时不追求规模，但一定要有利润保障，品牌穿越周期才有底气。

初代美妆品牌的未来，珀莱雅、韩束、丸美这些上一代的成熟美妆企业，或许已经提供了参考路径：产品、技术研发、渠道、营销、品牌、组织，几乎缺一不可。下一个百亿的好苗子，或许已经在酝酿。