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2024年,大部分乳企过得并不轻松。
液态奶市场竞争加剧,上游原奶供给持续增长,而终端需求未能同步扩张,供需失衡愈发明显。在此背景下,许多品牌不得不“以价换量”,通过低价促销争夺市场,但激烈的价格战不仅压缩利润,也削弱了品牌溢价,行业陷入低效竞争。
尼尔森IQ数据显示,2024年Q1-Q3,乳制品零售市场全渠道销售额同比下降1.8%,其中白奶销售额同比下滑3.5%,行业增长陷入瓶颈。
在存量竞争日益激烈的市场环境下,乳企如何破局?如何通过产品升级与品类创新寻找新增量?每个品牌都在寻找答案。
经过二十多年的发展,中国液态奶市场已从增量竞争转向存量博弈。
国家统计局数据显示,2024年H1,我国牛奶产量达1856万吨,同比增长3.4%,但乳制品产量却同比减少3%至1433万吨。供给端持续扩张,而需求端增长乏力,导致市场竞争加剧。
同时,2023年中国白奶销售额达1198亿元,年增速降至个位数,居民人均奶类消费量近十年基本持平,产能过剩、需求趋缓成为行业不得不面对的现实。
与此同时,市场竞争愈发白热化。魔镜洞察数据显示,2024年液态奶在主流电商平台销售额为331.5亿元,销量6.2亿件,同比增长9.9%。尽管销售仍在增长,但市场均价连年下降。头部企业通过低价促销抢占市场,而中小品牌生存空间进一步被压缩。“低价换市场”虽短期有效,但长期来看,难以提升品牌价值。在增量受限的情况下,品牌如何寻找新的突破口,成为亟待解决的问题。
在消费升级的推动下,液态奶市场正经历深刻变革,消费者对乳制品的需求不再停留在基础营养层面,高端化、功能化、多元化正成为行业共识。消费者的需求正在从“喝奶”转向“喝好奶”,更高品质、更有针对性的乳制品逐渐成为市场焦点,为液态奶市场的细分品类和高端化发展提供了新的机会。
一方面,小众乳品崛起,成为品牌差异化竞争的重要突破口。
近年来,水牛奶、羊奶、牦牛奶等细分品类逐渐进入大众视野,凭借独特风味和特定健康价值,受到部分高端消费者青睐。但从整体市场份额来看,这些小品类仍然属于“高增长、小规模”的细分市场,难以撼动普通纯牛奶的主导地位。究其缘由主要受到供给端和市场接受度的双重限制:
1.供应端:水牛、羊、牦牛奶产量低,养殖成本高,供应链难以规模化。
2.市场接受度:部分消费者难以适应其特殊口感,同时较高价格影响复购率。
另一方面,高端常温奶市场需求增长迅速,成为乳企争夺的核心赛道。
与小品类乳品的“小而美”不同,高端化成为更具规模效应的发展方向。在健康消费趋势的推动下,高蛋白、A2、草饲、有机等高端概念型常温奶增长迅速,消费者愿意为更优质的营养成分和健康附加值支付更高的溢价。
这类产品的增长,主要源于以下几点:
1.消费者对健康食品的需求提升:从“喝奶”到“喝好奶”,人们关注的不仅是“有没有”,更关注“好不好”。高端常温奶强调的蛋白质含量、奶源品质、天然健康等特点,与当前健康消费趋势高度契合。
2.市场供给端升级:过去,消费者认为常温奶的营养价值不如低温奶,但随着牧场管理、加工工艺的提升,部分高端常温奶已经能够在蛋白质含量和营养成分上与低温奶媲美。
3.高端品牌推动市场认知:以纽仕兰为代表的品牌,通过高端化定位,不断教育市场,使消费者对高蛋白、高品质的常温奶形成认知,并建立消费习惯。
根据魔镜洞察数据,纽仕兰已连续7年蝉联中国高端进口牛奶TOP1(高端牛奶指蛋白质含量≥4.0g/100ml),在高蛋白4.0g高端白奶市场中占据绝对领先地位。相比传统常温奶,纽仕兰的成功不仅依赖于优质奶源,更在于精准洞察市场需求,提前布局高端赛道,并通过产品创新不断强化品牌心智。
2024年主流电商平台常温液态奶下4.0g高蛋白TOP10品牌 数据来源:魔镜分析+
高端常温奶市场的崛起,不仅是存量竞争中的破局点,也为整个液态奶行业的未来增长打开了新的空间。
在竞争日趋激烈的常温奶市场,纽仕兰如何能够连续7年稳居中国高端进口牛奶TOP1?
1.前瞻性地布局高蛋白牛奶赛道。早在7年前,纽仕兰便率先推出蛋白质含量4.0g/100ml的牛奶产品,引领中国市场进口4.0高蛋白牛奶,打破行业天花板,开创了高蛋白牛奶品类,抢占先机在高端乳品市场站稳脚跟。
2.打造差异化供应链。一方面,立足新西兰超大自有品牌牧场优势,坚持“6亩地1头牛”放牧原则,保证奶源的品质、纯净与天然。另一方面独创“跨洋农超对接”模式,砍去中间环节,实现“牧场直达餐桌”,成为“品质性价比”的代表。而依靠精准的渠道匹配,纽仕兰深耕山姆、盒马等高端商超,成为这些高端零售平台的优选品牌,持续巩固高端品牌护城河。
3.持续丰富高端产品矩阵。纽仕兰紧跟消费升级趋势,连续推出4.0娟姗鲜牛奶、A2蛋白牛奶等高端产品,通过精准满足不同细分人群的需求,纽仕兰扩展了产品覆盖面,不断深化品牌在高端市场的竞争力。
4.创新品牌营销增长模式。2023年,纽仕兰正式启动“新西兰牧场溯源之旅”,打通中-新数字化溯源链路,联合头部达人赴新西兰实地探索纽仕兰牧场青草草饲的自然环境。通过沉浸式溯源体验,深化消费者对产品品质的信任,也进一步强化了纽仕兰在高端乳品市场的品牌认知。
在电商的消费者反馈上,纽仕兰高端白奶产品的口碑表现突出,不仅好评率长期保持在高水平,复购率也远超行业均值,展现了品牌在高端市场中的长期竞争力。
纽仕兰的成功,并非偶然。从精准定位高蛋白赛道,到打造全球优选的高端奶源,再到创新供应链模式、深化品牌信任建设,这一系列系统性策略,使得纽仕兰在高端常温奶市场中建立了强大的护城河。而面对未来更加细分和高端化的市场趋势,纽仕兰能否继续引领行业升级?或许,它的故事才刚刚开始。
面对增长放缓的液态奶市场,高端化已成为乳企破局的关键路径。纽仕兰凭借其在高蛋白赛道的前瞻布局、强大的供应链优势以及精准的市场策略,成功占据了高端进口白奶的主要市场。
未来,随着消费者健康意识的进一步提升,常温奶市场的高端化趋势仍将持续。纽仕兰的经验表明,高端化并非一蹴而就,而是基于长期市场深耕和持续创新的结果。对于其他乳企而言,如何在高端市场构建核心竞争力,将成为下一阶段竞争的关键命题。
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