面对充满挑战的消费市场，魔镜洞察《2024年度消费新潜力白皮书》如约到来。本次白皮书，魔镜洞察将从“食品饮料”、“保健品”、“家用电器”、“美妆护肤”、“3C数码”、“服饰”6大赛道出发，为大家全面洞察各个赛道中蕴藏的机遇与挑战。

本次白皮书综合了最全面的线上主流电商平台信息，为读者提供了更具层次感的内容解读，同时延续了市场数据的框架并结合了微博、抖音、小红书等社交平台推文和电商评论等舆情数据，多平台、多维度的为大家呈现最全面的品类、品牌以及商品信息，让读者能够获取市场最前沿的信息洞察。

2025年该如何布局？各大品牌应当抓住哪些潜力机会点和热门概念？消费发展的方向应该会在何方？接下来，让我们通过魔镜洞察《2024年度消费新潜力白皮书》，一起寻找新的商业灵感吧！

01 洞察赛道一：食品饮料

• 食品饮料市场稳步增长，饮料、米面粮油品类增长势头强劲

2024年食品饮料市场销售额高达5586.2亿元 ，相较于上年增长了11.2%，饮料、米面粮油、肉制品等细分品类销售额增速明显。食品饮料市场整体持续呈现出高品质、健康化及美味多样化的消费趋势。

• 大众消费决策更加理性，多关注场景下的功效与代言联名

全国居民持续提高对食品烟酒的支出，“精打细算，理性消费”成为当前公众消费的主要行为模式，公众更加重视消费的精神价值和消费体验，期待更多样化的产品消费、服务消费和消费场景。

• 消费者追求氛围感，也在意性价比，情绪价值成关键

2024年，消费者的消费决策更加多元化，一方面愿意为氛围感买单，通过美食营造特定场景增强体验感。另一方面，消费者也保持理性，购物前习惯比价，常在社交媒体搜索“好吃不贵”“便宜好吃”等关键词，确保选择既符合预算又具备情绪价值的产品。同时，情绪价值成为重要消费动机。

• 礼盒类、年货类商品热销，健康型消费维度升级，中式零食、限定等情绪食疗相关概念热度攀升

2024年休闲零食市场增长态势良好，销售额达1277.5亿元，同比增长7.4%。肉类、坚果炒货类产品表现突出，市场呈现出明显的礼品化特点，当前礼盒、年货、礼包等仍是休闲食品市场的主要卖点，“健康”“无添加”“无反式脂肪酸”等传统成分型卖点依然保持稳定增长，而“碱水”“三蒸三晒”等兼具传统工艺与健康属性的概念正迅速崛起。与此同时，以中式零食、限定等为代表的情绪食疗消费赛道热度不断升温。

• 饮料市场线上规模稳步增长，植物饮料增势突出，新品聚焦健康配方、新奇口味、外形管理

2024年饮料市场整体增长态势良好，全平台销售额同比增长26.7%，植物饮料、电解质饮料和果醋饮料三品类销售额增长迅猛。饮料行业集中度提高，纯植物/中药配方等主打健康配方的产品与市场趋势和消费者需求更加匹配。与此同时，高增长品牌的代表商品主要集中在以植物做基底的饮料上，植物饮料白桦树汁表现亮眼，成为两高增品牌的代表商品。此外，2024年饮料市场新品销售额达3.9亿，同比上升80.5%，新品关键词主要集中在健康、新奇口味、外形管理等方面。

02洞察赛道二：保健品

• 2024年线上保健食品市场稳健增长，同比增长15.2%，整体销售额接近1300亿

2024年线上保健食品市场持续增长，销售额达到1298.9亿，同比增长15.2%，销量突破733百万件，同比去年增长接近20%。从品牌来看，斯维诗、汤臣倍健两大品牌在天猫、京东两大传统电商平台占据TOP2的位置，市场份额明显超过其他品牌；在抖音平台，诺特兰德、仁和凭借着丰富的产品线增长良好，位于抖音渠道前列，斯维诗也在抖音平台发力，跻身TOP5品牌。

• 口服美容市场规模领跑且持续增长，睡眠管理、改善贫血等细分市场增速亮眼

口服美容市场规模最大，其市场规模接近160亿，其余赛道中，骨骼健康、体重管理市场规模领跑，呈现出强劲的增长态势。新兴市场中，睡眠管理、改善贫血领域快速崛起，说明了现代工作生活节奏快、压力大，导致睡眠问题普遍，也增加了贫血的风险，推动了相关保健食品需求提升。

• 人口老龄化、骨骼健康意识提升、科学喂养促使骨骼健康行业快速发展，人群需求更加细化

2024年线上骨骼健康保健食品市场规模达到115亿元，同比增长18.4%，市场处于稳步增长阶段。益节引领市场，inne、ezz借助儿童成长类产品实现快速增长。骨骼健康整体新成分少，关节健康细分市场复合成分产品增速快。儿童青少年、中老年人和运动爱好者为主要消费者。整体来看，当前骨关节健康问题已不再是老年人的专属痛点，从女性到年轻人，都存在骨骼关节健康问题困扰。市场显然需要更多关注细分、专业、个性化需求的骨骼关节健康产品，以满足不同人群的差异化需求。

• 大众对高质量睡眠需求提升，促使助眠保健食品规模增长，药食同源成分应用增加，睡眠+复合功效产品崛起

2024年睡眠管理保健食品规模达28.3亿元，同比增长55.8%。高认知成分为Gaba、褪黑素和酸枣仁，刺五加、灵芝、五味子等药食同源成分出现增长。“睡眠+降血脂”、“睡眠+抗衰”、”睡眠+减脂“等复合功效产品崛起。从社媒参与睡眠话题的人群来看，女性人群占比76.2%，年龄集中在31-40岁之间，熬夜导致的失眠是大众普遍的睡眠问题，其次是工作所带来的加班、压力等。

03洞察赛道三：家用电器

• 受国补政策影响，家电市场持续升温，老牌家电仍占据主场

以旧换新政策助力家电线上销售突破千亿大关，2024年家电线上市场销售额为5991.9亿元，同比增长9.3%，销量15.5亿件，同比增长10.8%。从品牌格局角度观察，线上平台呈现出头部品牌根基稳固、新兴品牌快速成长的局面，品牌格局日益多元化。

• 各细分家电市场均呈现增长趋势，大家电稳居市场主导地位，同时母婴厨房电器表现亮眼，实现了超40%的增长

大家电销售额同比增长10.3%，累计销售额达3522.5亿元人民币，稳居市场主导地位。与此同时，生活电器尽管占比相对较小，但增长速度较其他细分市场更快，销售额为903.9亿元人民币，同比增长超过15%。在厨房电器领域，母婴厨房电器因新一代父母育儿观念的改变和多场景喂养需求的增加，销售额同比增长40.3%，成为增长最快的品类。

• 科学育儿理念的普及与新一代父母消费观念的转变推动母婴电器市场快速发展，母婴厨房电器处于市场领先地位

2024年母婴电器市场表现强劲，总销售额达88.9亿元，总销量为3762.4万件，分别较2023年同期增长34.3%和17.9%。其中厨房电器占据主导地位，销售额达57.6亿元，同比增长40.1%。增长主要源于精细化喂养理念的推广和客单价提高。在主要平台上，TOP5品牌重合度高，京东和抖音的CR5超50%，天猫接近40%，头部效应显著。热卖产品集中在母婴厨房电器和个护电器领域。

• 随着消费者需求的多样化，母婴电器市场不断涌现创新产品

随着科技的快速发展，科学精细化养育和全家共育理念的盛行，多功能集成化、便携化和智能化的母婴电器受到消费者青睐。出行场景的增多推动了便携式恒温喂奶杯的热销。同时，奶爸和祖辈对育儿生活的深度参与促使母婴喂养电器向智能化和多功能化方向发展，产品迭代更加注重高效性和操作便捷性。此外，消费者安全意识的不断提高，也推动了母婴电器在材质选择上的持续优化。

04洞察赛道四：美妆护肤

• 2024年美妆市场发展前景向好，中低价产品凭借性价比优势主导市场

随着颜值经济和悦己潮流的持续盛行，美妆护肤市场迎来消费热潮。美妆护肤市场2024年销售额4201.5亿元，同比微增8.4%，销量48.9亿件，同比增加7.4%。消费降级背景下，消费者对价格敏感度提升，中低价产品凭借性价比优势主导市场，成为满足大众需求的核心选择。美妆市场低价格段市场规模占比增长0.7%；护肤市场消费者开始更加注重产品的实用性和性价比，300-500元价格段市场规模占比增长1.8%，500元以上价格段普遍面临销售下滑。

• 市场份额向头腰部品牌倾斜，国际品牌占据主导市场，国货品牌增速亮眼

2024年美妆护肤行业市场向头部、腰部品牌集中，TOP10品牌销售额同比增长17.1%，CR10扩大1.2%，腰部品牌扩大3.0%。国货代表品牌韩束2024年品牌同比增长791.6%，主要得益于品牌的产品力、营销策略与渠道策略的共振效果。

• “护肤+彩妆”界限模糊化；纯净美妆主导市场；情绪护肤、科技护肤增速亮眼

随着护肤彩妆的界限逐渐变得模糊，越来越多的产品注重融合护肤和彩妆的双重功效即“妆养合一”理念的兴起。“情绪护肤”销售额同比增长466.7%涨势迅猛。“科技护肤”声量同比为209.5%，备受关注。生物科技的快速发展驱动品牌不断创新推出各种先进科技、专利成果的产品，以满足消费者日益增长的心理需求和创新需求。此外随着消费者健康安全意识的提升和个性化的追求，纯净美妆占据主要市场份额，成分安全、自然美成为新趋势。

• 防晒季节性明显，行业向精细化、科学化发展；养肤型、彩妆结合等泛防晒品类崛起；美白提亮、抗衰为高潜力功效

2024年防晒产品销售额127.0亿元，同比增长3.1%。因季节性需求，销售高峰主要集中在春季和初夏（3-6月）。消费者对防晒产品的需求进一步多元化，提出养肤和融入彩妆的新需求。防晒粉底液、防晒气垫等泛防晒品类展现出巨大发展潜力，其中防晒粉底液的销售额同比517.7%，成为市场增长的重要驱动力。多重防护成为消费者讨论的热点，美白提亮、抗老功效展现强劲的发展势头。

• 粉饼市场表现出色，国货品牌凭借其高性价比和肤质专研迅速崛起；消费者年龄两极化发展趋势，情绪疗愈功效成为讨论热点

2024年粉饼市场表现出色，销售额50.5亿，实现了43.5%的显著增长。情绪疗愈、美白、修容为高增关键词，满足了消费者对于高效、多功能美妆产品的需求。随着消费者对情绪价值的需求激增，美妆产品从单纯功能导向转向“感官体验+情绪干预”的复合设计逐渐渗透到粉饼类目。情绪疗愈类产品的销售额同比更是达到了211.6%，显示出这一新兴领域的巨大潜力和市场接受度。

05洞察赛道五：3C数码

• 3C数码产品的销量同比增长11.1%，AI技术持续赋能数码市场增长

2024年全年，3C数码产品总销售额超7850.4亿元，总销量34.3亿件，相较于2023年同期，3C数码赛道销售额上升6.7%，销量增长11.1%。618、双十一大促期间销售表现均强于去年同期，且2024年AI大模型等前沿技术在PC和手机等主要品类渗透率逐渐上升，促进了3c数码市场在全年的稳步增长。手机品牌占据3C市场主导地位，学习机成为明星品类，全年维持高销量和高增长。

• OWS耳机市场量价齐升，运动场景为当下热门使用场景，消费人群呈现年轻化趋势

2024年，OWS耳机市场实现了55.0亿元销售额，同比增长89.1%；同时市场价格水平相较于去年也有小幅增长，随着高新技术及AI智能的运用、使用场景的不断拓展，高质高价产品逐渐获得消费者喜爱。目前OWS耳机市场营销卖点较为丰富。使用场景方面，运动场景热度最高，市场渗透率达71.7%，该概念全年销售额达39.4亿元，运动场景下又以跑步、骑行、健身、游泳为主。近两年社媒人群画像无明显变化，女性声量占据多数；从年龄分布来看，21岁-40岁为主流消费人群，21-30岁群体的占比在提升，呈现年轻化趋势；地域分布上，新一线及二三城市的占比上升。

• 无线鼠标市场规模稳步增长且呈现消费升级趋势，AI鼠标聚焦办公领域

2024年，无线鼠标线上销售额达43.0亿元，同比增长22.1%。值得关注的是均价相比去年上涨了17.5%，市场呈现消费升级趋势。一方面无线连接技术的进步使得无线鼠标在性能上逐渐逼近有线鼠标，电子竞技的兴起带动消费者对低延迟、高精度等高性能无线鼠标的需求；另一方面AI等智能技术的应用也推动了产品附加值的提升和价格上涨。

根据线上销售趋势可以发现，AI智能鼠标在2023年6月出现爆发式增长后一直处于不温不火的状态 ，渗透率维持在3.5%左右。随着deepseek的出圈和AI大模型应用的不断加深和优化，智能鼠标有望迎来新一轮增长。

• 国补政策激发需求增长，消费场景细化和技术创新驱动产品迭代

2025年1 月15日国补政策发布，对手机、平板、智能手表（手环）实施购新补贴。一方面直接补贴能降低消费者换新成本，激发购买意愿，另一方面针对消费者“换机周期延长”等问题，此举也能缩短消费决策周期。各品类衍生出更多细分消费场景，品牌通过技术创新和功能集成来满足消费者日益多样化的需求，同时场景化营销也成为主流营销方式之一。

06洞察赛道六：服饰

• 2024年线上服饰市场显著增长，销售额超两万亿，同比增长42.4%

2024年服饰行业销售额20955.2亿元，同比增长42.4%，销量212.8亿件，同比增长52.1%，相较于2023年该行业市场迎来显著增长，尤其秋冬季节需求增长势头更猛。从品类来看，“女装”和“户外鞋服”在社媒和市场侧均表现出色，尤其“户外鞋服”已保持连续两年的高速增长态势，户外消费需求热度不减。具体到细分品类来看，“女装”下各细分品类均不同程度增长，其中唐装、汉服等带有中式设计元素的品类需求在2024年翻倍增长，“户外鞋服”品类下则是兼具美学和实用双重属性的功能性服饰爆发式增长。

• 女装市场对羊毛面料需求较大，另外，新中式服装的大火，也带动了桑蚕丝面料市场的高速增长

2024年女装类目下“聚酯纤维”占据最多市场份额，其次是“羊毛”，主要用于秋冬季的毛呢外套，热卖风格“赫本风”和“小香风”市场规模均过亿元。高速增长的桑蚕丝面料在各平台均热度高涨，除连衣裙外中式服装对该面料需求更大，并且其需求分布于全年时间段，夏季时热卖连衣裙，冬季时则热卖唐装、马面裙、汉服等中式风服装，季节因素对其影响较小。

“风格设计”是女装市场的主要增长驱动力，2024年大火的“薄荷曼波风”和“雅丹风”，其本质均是色彩的更迭和适配，相比之下“新中式风” 增势强劲且动力充足。

• 户外服饰目前的主流面料科技是Gore-tex，主要应用于冲锋衣裤品类，硬核户外品牌主导该赛道，轻户外和运动户外品牌也加入角逐

户外服装类目下主要使用的面料科技是goretex，其市场份额占比明显高于其它科技面料，该面料的市场规模从2022年起稳步增长，到2024年总销售额达6.6亿元，同比增长52.6%，“冲锋衣裤”是goretex面料的榜首类目，其市场份额从2022年开始一路上涨，到2024年占比达到58.3%，而在社媒平台上，关联品类中虽也是“冲锋衣裤”排在首位，但 “棉服”的增速表现更为突出，相较于冲锋衣和羽绒服，棉服的专业性稍低，而棉服的高增速也体现出goretex面料在品类方面的扩张，同时也表明消费者对于面料科技的认知度在逐步提升。

户外服饰产品卖点最突出强调其对于消费者的防护功能，与此同时，轻便、时尚、轻奢、潮流等轻户外相关概念也在增长。

• 需求带动市场，消费者对于服饰需求的升级迭代的同时，也影响到其对于服饰面料的选择

受使用环境、消费观念、市场流行风向、消费者自我意识觉醒等多种因素的影响，消费者对于服饰的需求在不断地升级迭代，其变化不仅反映在品类、设计、功能方面，也体现在面料的选择上，从2024年女装市场的综合回顾和分析结果中可以发现，目前服饰市场下，面料有四大消费趋势，它们分别是“崇尚科技”、“舒适至上”、“国风盛行”和“有爱环保”。