作者 | Hiu

来源 | 互联网品牌官

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近期，已连续11年蝉联《财富》世界500强榜首的沃尔玛，发布了2025财年第二财季财报。

财报显示，沃尔玛第二财季总营收达到1693.35亿美元，同比增长4.8%。而整个上半年的总营收达到3308.41亿美元，同比增长5.4%，归母净利润也实现了0.4%的增长，达到96.05亿美元。

其中，在中国市场的表现也相当亮眼，沃尔玛中国Q2净销售额达到了46亿美元（约327亿元），保持了17.7%的两位数增长，增幅连续两年扩大。

沃尔玛中国电商业务更是堪称狂飙，净销售额增速高达23%，渗透率达到49%，比去年Q2增长超过200个基点。

放眼全球，电子商务普及率的持续攀升，也为业务增长持续注入了动力。

在老家美国，沃尔玛的同店可比销售额实现了4.2%的稳健增长，墨西哥为5.0%，加拿大为3.4%，而中国则高达13.8%。

强劲的业务增长势头给了沃尔玛公司巨大的信心，它甚至已经上调了2025财年的业绩展望，表示整个2025财年的净销售额有望落在3.75%-4.75%的增长区间内。

▲ 图源：沃尔玛官网

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在大卖场模式日渐式微的情况下，“老骥伏枥”的沃尔玛依然能取得高速的业务增长，其中很大一部分原因离不开“亲儿子”山姆展现出的超强吸金能力。

在大洋彼岸的中国，这对美国“父子”呈现的是两个极端，一个接连闭店，一个疯狂开店。

仅在今年，沃尔玛中国至少关闭了17家门店；若将时间线往前推至2022年，这个数字是21家，去年是26家。

也就是说，在过去两年半的时间里，沃尔玛在中国市场关掉了超60家大卖场。

▲ 图源：小红书网友

与之对应的是，它旗下的山姆会员商店及其电商业务，表现如一只逆流而上的猛兽。

这个现象也颇为诡异，人们不愿步进没有消费门槛的沃尔玛，却对收取进场门票的山姆青睐有加。

数据显示，山姆会员商店的客流量实现连年正增长。今年上半年，会员收入也实现了23%的同比增长，同时山姆在中国会员数也创下历史新高，已超500万。

2022年，42家山姆门店在中国总营收为660亿元，到了2023年，总营收增长至超800亿元，单店平均年销售额在17亿元以上，同比增长21.21，其中线上销售占比达到了47%‌。

据媒体统计，目前山姆会员店在中国拥有46家门店，其线上销售在2024年上半年的同比增幅达到29%，占到了总销售比重的50%左右。

这意味着，山姆已经将备受追捧的线下业务模式，成功复制到了线上销售渠道当中。

线上线下两手抓，山姆在华全面开花。

今年6月份参加Evercore ISI消费者与零售会议时，沃尔玛首席财务官约翰·雷尼对这份成绩表示了高度肯定，“我们对（中国）山姆会员商店的业务开展非常满意，业绩持续显著增长。就总收入而言，我们表现最好的一些门店都是在中国或者说在中国的山姆会员商店。”

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据不完全统计，已成立41年的山姆超市，目前在全球4个国家共有800多家门店，其中美国600家、墨西哥171家、巴西51家、中国46家。

上个月，沃尔玛国际总裁兼首席执行官麦克莱在会见中国商务部国际贸易谈判代表兼副部长王受文时，除了交流当前中美经贸关系等热点问题，还特别谈论了沃尔玛在中国市场的未来发展策略及其在华业务扩展计划等议题。

麦克莱表示，沃尔玛对中国经济发展和中国市场充满信心，将持续扩大在华经营，积极发展全渠道零售业务，为中国消费者提供高质量的产品和服务。

言外之意，山姆将持续扩大商业版图，提高步伐，加速拓店。

官方信息指出，山姆中国计划未来每年都有6-7家新门店。

昨天，我留意到了深圳一条本地消息：深圳第5家山姆门店将落地宝安区，预计2025年开业。

▲ 图源：深圳本地宝

除了进一步提高一线城市的门店密度之外，山姆还剑指下沉市场，计划在二线乃至三线城市开疆扩土。

同属大湾区的佛山，在前几日便官宣了山姆进驻禅城区的消息，预计2026年开业。

值得注意的是，去年顺德区就宣布了佛山首家山姆的落地计划，今年6月份正式动工，同样是预计2026年开业。

这意味着到2026年，佛山这座二线城市将同时拥有两家山姆会员店。

截至目前，山姆已将门店开到了全国24座城市，其中拥有2家或以上山姆门店的城市共有13座，它们分别是上海、北京、深圳、苏州、杭州、武汉、宁波、成都、广州、福州、长沙、南京和重庆。

今年年初，中山市在山姆的进驻问题上还闹出了一个大乌龙，先是公布了一则关于山姆会员店的用地项目，而后又紧急撤回了。

兜兜转转，在今年5月21日终于尘埃落定了，山姆会员店正式签约落户石歧，计划2025年9月亮相。

在这个过程中，通过网络上的留言信息，可以感受到当地市民的热切期盼与诚挚呼唤。

“以后逛山姆，终于不用特意跑到邻居城市了。”

▲ 图源：微博网友

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山姆会员店业态的成功，不仅斩获了一帮保持高复购率的忠实消费者，还吸引了一批好学的本土“学生”。

作为一名外籍选手，山姆凭什么在本土商超生意接连歇菜的行业现状中，如鹤立鸡群之势冠列会员制商超之首，取得大部分中国民众的认可和追捧？

其实这个问题在《互联网品牌官》以往多篇文章中都有分析到，就不扯什么、中产符号、社会标签、身份认同这些虚无缥缈的东西了。

归根到底，最核心的根本原因无非还是优质产品叠加优质服务。

卖货的，首先这货得拿得出手。

对于产品的好与坏，消费者的感知能力是很强（精明）的。

凭借多年的消费经验，我们早已学会了货比三家。通过对比不同平台，在品质、价格、售后、服务等多个维度进行考核，得出品牌优先级的排序。

哪个品牌的哪个产品口感要优于其他品牌，或是产品相同，但价格要低于其他平台，消费者心里都门清。

所以，商家要做的是抓住细节、认真做产品，无需多但要精。

典型大卖场有2-3万个SKU（库存单位），同一款产品有高达数十个品牌可以选择。为了争夺消费者的注意力，品牌需要花费更多费用打广告，而这些成本最后都是由消费者买单。

相比之下，山姆的SKU只有3000-4000种，相同品类的产品不用多，但一定要做到最极致的，不能跟外面的渠道一模一样。

这个过程相当于山姆事先替消费者进行了严选，让消费者进店之后不用再为“我要买哪款鲜奶、鸡蛋、虾仁、烘焙产品……”而费心，因为卖场中提供的都是兼具性价比与质价比的产品。

▲ 图源：山姆小程序

这种策略非常考验商家的选品能力与打造爆品的能力。

简单地说，就是做到同等品质价格更低，同等价格品质更优。

唯有一直保持高水准的发挥，才能持续吸引会员到店消费，维持会员的年续卡率。

这也就解释了为什么山姆需要收取会员费（最低260元/年），可以视作是为了严选付费。

▲ 图源：微博

除了在产品上让消费者切实体验到会员价值感之外，另一点山姆做得非常出色的就是线上渠道的铺排。

早在2018年，山姆就设置了前置仓，推出 “极速达” 服务。既为用户提供了便捷的服务，又提高了用户的购买频次，同时还能增强用户粘性。

前面也提到，山姆会员店有一半的销售额是来自线上消费的。

未来，这个占比可能还会持续走高。

听说，最近盒马在上海试点重启四年前放弃的前置仓模式，为盒马鲜生门店覆盖不到的区域提供3公里范围内30分钟内送达的服务。

有竞争意识是好事，但不要忘了唯有好产品、好服务才能承托起这个模式，才能让自己走得更踏实、更长远。