作者 | 楷楷

2025年的零售市场，正在经历一场“无边界”的混战。

永辉超市通过“胖改”重塑零售模式，成为了外界的讨论焦点；盒马一边收缩战线一边加速下沉，终于迎来了连续9个月的盈利；量贩零食巨头鸣鸣宣布从零食品类向超市赛道转型。

不仅如此，就连做咖啡生意的库迪，也宣布转型“咖啡+便利店”；兢兢业业做了50多年便利店生意的全家便利店，开始将“触角”伸向服装、美妆等板块……

不难看出，零售行业的竞争逻辑已悄然转向，原本由渠道、品类、模式等因素所构建的优势，已经不足以成为零售商超的“护城河”，不同零售业态间的边界也变得愈发模糊。

零售商超开始积极求变、主动转型，希望开辟出新的市场。

01、零售行业的风向变了

过去十年，电商的崛起让传统商超模式备受冲击，与之相反，以盒马为代表的新零售模式则一度被寄予厚望。

“新零售”的核心在于将线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，通过在业务流程中增加各种体验模式和精准服务，以促使消费者做出消费决策，在这个流量为王的新时代中，被认为能进一步抬高零售行业的“天花板”。

不过，即便是阿里、京东、美团等流量巨头纷纷入场，但经过8年的尝试，还没有选手能够顺利跑出，反而是退出的选手越来越多。

去年以来，阿里将旗下的新零售业态包括大润发、银泰商业等折价出售；永辉超市曾对标盒马，打造了超级物种等新零售业态，如今也开始回归线下零售。

市场开始对“新零售”祛魅，这是因为期待越高，失望越大。

事实上，新零售的本质仍然是零售，“卖货”才是新零售模式的关键，而决定消费者是否愿意“买货”的维度，始终都是性价比和购物体验。

盒马早期所提出的，正是一种全新的购物体验，其将营销场景从店内购物延伸到网上购买，并通过30分钟配送来满足消费者的即时体验；在线下商场，盒马的生鲜商品也给用户带来了新的购物体验。

但盒马高估了流量的价值，又低估了线下消费的惯性。

按照原来的设想，盒马不同于传统零售店模式，其所追求的不是单店盈利，而是以线下门店为基础，通过大数据支撑线上平台的能力，当站点覆盖范围越来越大，其在供应链和履约成本上的优势就会进一步凸显。

在这之后，盒马开启了不同店态的探索之路，期间更一路狂飙式开店，仅在2019年便开了约100家门店。

不过，盒马以规模优势重构零售格局的愿望，最终还是败给了“盈利”。

一则，盒马的主力店态盒马生鲜门店，主要集中在客流量大的核心商圈，面积普遍在3000平方米或以上，前期投入成本或高达3000万元，给盒马带来了巨大的经营压力。

二则，盒马这种重资产模式的配送体系，履约成本极高，大大摊薄了盒马线上订单的利润。

这种“烧钱抢市场”的互联网思维，难以在线下零售市场“大力出奇迹”，因为一旦线上流量不能在线下得到满足，比如获得低价优惠、实现快速配送等，消费者就会转投他家，线下零售的惯性并不会轻易就被盒马所打破。

因此，从2023年开始，盒马开始调整经营模式，从“规模换利润”调整为“产品换利润”。

一是重塑供应链，打造产品力。2022年，盒马首席商品官赵家钰曾透露，盒马自有品牌商品的销售占比已经达到了35%。

二是集中力量拓展盒马鲜生和盒马NB两大核心业态，通过拓展加盟店加速下沉。去年，盒马NB率先开放加盟，希望通过服务加密，以持续低价的优势和菜市场作斗争。

盒马的战略转型，也是新零售行业发展的一个缩影，平台流量所带来的红利，并不一定会被平台完美转化，最终，流量还是会归于消费者本身的消费需求和习惯。

02、跨界成就“零售新物种”

因此，“新零售”也不需要被过度“神话化”，在获取流量之余，如何用独特的供给能力和服务能力留住消费者，才是零售行业的本质。

未来，谁能以更低成本覆盖更多需求，谁才有机会在存量市场中抢到增量。因此，零售商超尝试升级经营模式，在别人的生意场上“抢生意”，也变得更为迫切。

目前来看，已有一批“零售新物种”开始出现，鸣鸣很忙跨界超市赛道，推出“社区折扣超市”；名创优品进军即时零售，带来了“24小时超级店”；盒马开始学习山姆，打造网红爆品……

这些零售商超的改造动作，其实也是一脉相承的，围绕供应链效率、自有品牌建设和消费体验展开。

首先，提升供应链效率，改变传统经销模式。过去，KA是传统零售业的主流模式，商品生产出来后要加上渠道费、退货费、营销费、垫资费等，才能来到终端门店销售，当中有15%-30% 的加价率，这部分费用也会成为零售商的利润。

因此，电商平台通过减少商品流通环节所带来的价格优势，一度让线下零售实体店遭受重大冲击，整体上来看，同一商品在电商平台的平均价格比实体店低5%-15%，尤其是标准化的流通商品，价格差异则更为明显。

如今，零售新物种也尝试通过垂直供应链来复制价格优势。以鸣鸣很忙为例，其通过门店规模掌握了更强大的供应链话语权，再加上砍掉了品牌溢价，自有品牌产品的售价要比市场价低20%-30%。

当消费者发现线下实体店也能够提供兼具低价和品质的商品时，线上渠道的“全网最低价”也将变得松动，这也成为了线下零售商超逆袭的机会。

其次，深耕自有品牌，从“经验选品”到“精准洞察”。过去，快消品牌要在市场打响名堂，需要投入绝大的成本和精力，但在互联网时代，零售新物种则能通过渠道规模和营销能力，快速尝试打造爆品。

过去一年，盒马能够摆脱亏损，很大程度归功于其“造品能力”，通过网红爆品打开了营收增量并维持话题度，目前，盒马的烘焙产品已经成为门店营收贡献最多的品类。

比如盒马紧跟热点推出的“干巴lunch套餐”，被网友形容为“中产三件套”；还有对标山姆推出的瑞士卷、榴莲蛋糕等，也快速收获了市场认可。

通过“去KA化+自有品牌”两大改革，零售商超不再只是零售品牌的渠道商，而是进化出更强大的生存能力，拥有了差异化的品牌优势，这一逻辑在7-11、山姆等海外零售龙头的发展中已经得到了验证。

最后，挖掘情绪价值，打造差异化的场景体验。如果说零售商超的自有品牌能够帮助构建竞争优势，那么对用户消费场景的洞察和打造，则能进一步增强消费者的忠诚度。

比如胖东来深谙互联网时代的情绪价值需求，通过代客泊车、宠物寄存等差异化服务，将消费体验推向极致；名创优品则通过“24小时超级店”，满足了当代消费者不爱囤货、即时满足的心理诉求。

鸣鸣很忙则尝试挖掘“社区零售”的发展潜力，通过增加场景化消费区，比如早餐黄金三角区、一人食专区等，营造社区便利店氛围。

此外，其最新推出的“赵一鸣省钱超市”3.0店还将增加百货日化、文具潮玩、烘焙、鸡蛋等高频品类，让消费者从囤积零食向家庭日常消费场景迁移，并借此增加单店盈利能力。

当原本聚焦于线下实体生意的零售商超，纷纷涉足商品开发、即时零售、生活服务等领域，国内的零售商超也开始围绕门店效率、运营模式，以“新物种”的形态朝着更多元化的“生活方式平台”转型。

03、下沉市场的“龙虎斗”

从“新零售”到“新物种”，零售行业的边界到底会在哪里，目前还没有谁能够给出结论。

但可以肯定的是，随着不同零售品类之间的边界变得模糊，零售商超原本通过渠道、品类所建立的“护城河”，将会迎来更多新进入者的挑战。

因此，在探索新店态，并通过增加品类优化门店模型之外，更多零售商超开始将目光瞄准下沉市场，将商品开发和供应链能力充分应用起来。

盒马在去年开出72家盒马鲜生门店，三分之一位于二三线城市及县城；鸣鸣很忙门店总数中有近三成门店已下沉至常住人口达到一定规模的乡镇。

下沉市场被零售商超寄予厚望，一则是因为下沉市场拥有更广阔的空间，可以帮助零售商超实现规模优势，保持市场地位和竞争力。

根据头豹数据显示，国内下沉零售市场规模达17.6万亿元，体量约是高线城市零售市场的4倍。同时，下沉市场零售市场规模同比增长率达到了9%，比高线城市高出两个百分点。

二则，下沉市场逐步成熟，开始迎来消费换代的机会。有机构预测，至2030年，我国个人消费规模将高达65.3万亿元，其中超过66%的增长将来自包括三线及以下城市。

三是更贴近消费者、更具便利性的小业态，正在逐步取代大卖场，成为零售市场的新宠。人口结构的变化，包括家庭规模缩小等趋势，让消费者更乐于去便捷、省时的消费渠道，一些社区零售业态也因此而兴起。

所以，零售商超最终或许都会在下沉市场相遇，这是一场不可避免的正面交锋。只不过，随着零食折扣店开始“超市化”；日用商店开始“即时零售化”；生鲜超市开始“折扣化”……零售商超也变得越来越雷同，如何求同存异也成为了新的命题。

但雷同不意味着终局，零售行业的下半场，将会是一场“供应链效率+企业成长韧性”的持久战，通过对消费者需求进行不断的解构与重构，零售商超必须持续进化，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

“新物种”将会在满足消费者需求、实现规模效应和企业盈利之间找到新的平衡，在这个“零售没有边界”的时代，进化才是唯一不变的主题。