APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
卖石头饼的红谷林,靠功能性饼干又翻红了
2024-08-08 17:03:00

说起饼干市场,第一印象是一个高认知度、高度同质化、竞争趋于饱和的品类。

同时,饼干偏甜腻、热量高的特点,也让消费者望而却步,需求有所下滑。

奥利奥、格力高、皇冠三大海外巨头稳坐市场首位,国产品牌话语权偏弱。

但近两年形势出现了反转,江中食疗凭猴头菇饼干跻身市场TOP2。在近一年饼干线上市场同比下滑8%的背景下,不少国产品牌逆势突围。

红谷林以近300%的销售增速冲进市场前列,国货品牌逐渐掌握更多市场话语权。

竞争激烈的饼干市场下,红谷林品牌做对了什么?高度同质化的趋势之下,消费者对饼干品类的需求又有哪些变化?

红谷林饼干产品 图源:网络

01入局饼干百亿市场,红海赛道逆势增长

从线上主流电商平台来看,红谷林品牌主要集中于抖音、天猫平台,其中以抖音平台增速最快,同比增速近160%,也是红谷林线上营销的主阵地。

一定程度上,抖音的平台特性就奠定零食品类的高增长的基础,短视频内容+直观画面冲击+购买渠道的打通,形成了一个完整的种草+收割的过程。

红谷林也将抖音平台作为品牌曝光和营销的主要阵地,进一步推动其品牌曝光度的快速提升。

从红谷林的店铺渠道侧来看,品牌官方旗舰店贡献出89.3%的销售额,平台自营及猫超销售占比约为5%,其余主要为下游个人卖家等。

从饼干市场来看,红谷林近一年销售额达到6583万元,同比增速292.3%,远高于饼干市场整体大盘、头部品牌的市场表现。说

完红谷林基本的市场销售情况,让人不经发问,红谷林在百亿饼干市场脱颖而出、逆势增长,究竟是如何做的?对市场上的其他品牌又有哪些借鉴意义?

不妨从价格、产品、营销三个角度,再对红谷林品牌去进行深入拆解。

02市场高喊低价,红谷林暗暗提价

近两年,低价是消费市场的主旋律,在零食市场更是如此。

前有比比赞凭高质价比跻身市场头部,后有红谷林提价强化高品质的品牌认知。

对比近两年红谷林品牌产品均价便不难看出,22年6月-23年5月期间,30元以下价格段销售额占比高达77%,不足十元的石头饼是当时红谷林品牌的主力选手。

近两年线上电商台红谷林品牌价格分布

低价好吃的石头饼率先打开了红谷林的品牌知名度,品牌口碑和曝光度不断沉淀之后,红谷林便推出了更顺应健康需求的饼干产品。

大众普遍愿意为产品的健康性溢价买单,红谷林近一年的主力价格段便集中在了30-40元,占比提升24.3%。

综合来说,红谷林前期低价+好吃建立品牌口碑基础及认知度,后期顺应需求推出高价产品,强化品牌健康认知的同时,也拉高了品牌价位。

石头饼 图源:红谷林旗舰店

03大单品策略,健康差异化为核心

红谷林在产品策略上也主打大单品策略。饼干是红谷林的核心品类,占比达到91.3%,黑麦海盐苏打饼干、奇亚籽三色藜麦饼干是目前红谷林的两大核心爆品。

前面提到,饼干这个品类认知度高,需求增长疲软,市场整体表现较一般。你嘴馋的时候可能会想吃辣条,饿了可能想吃面包,而饼干就处于中间一个略显尴尬的地位。

从好吃程度上,他比不过零食。从饱腹感上,又比不过面包。

饼干品类契合的是解馋有味、垫肚子的场景需求,但当下的多数产品都在好吃上发力,也就意味着更多的糖、热量的摄入,与健康诉求又背道而驰。

红谷林是如何在饼干这样一个红海赛道实现突围的?健康差异化是最核心的一点。

产品本身建立在养胃易消化的苏打饼干品类之上,又添加了高膳食纤维的黑麦片做功效加成,0蔗糖、0反式脂肪酸又降低了健康负担。

产品的差异化、顺应当下消费诉求,是红谷林大单品爆火的核心因素。

左:黑麦海盐苏打饼干 右:奇亚籽三色藜麦饼干 图源:网络

04重产品力弱营销,交出惊喜答卷

抖音平台是红谷林的营销主力。

今年5月,红谷林品牌在抖音平台的关联抖音号数达到1000以上,关联直播数突破3000场,品牌自播、渠道商、带货主播等直播扩大品牌曝光。

主播带货 图源:抖音平台红谷林官方直播间

从具体曝光效果来看,24年5月红谷林的抖音平台品牌曝光量达到281.1万,环比增长9.2%,略高于行业整体6.8%的增速,表现相对较好。

单从抖音平台5月销售表现来看,红谷林销售额近500万元,同比增速达到37.36%,高频直播、视频内容对销售表现助力明显。

正如前文提到的,红谷林22年-23年主推石头饼产品,李佳琦等头部主播进行直播带货,使得红谷林品牌声量及互动量在23年迎来了短期突增。

2022年6月-2024年5月社媒平台红谷林话题声量及互动量走势

然而,红谷林品牌互动量呈小幅走低的变化趋势,声量相对较平稳增长。品牌在营销动作、达人合作方面都有所减少,当下相对更依赖自然流量、老客复购、自来水推荐。

整体而言,红谷林在零食市场的表现相对较“异类”。

大家都主打低价,红谷林凭产品力拉高品牌均价;大家都挖掘小众高增赛道,红谷林选择了高认知度、头部品牌形成微垄断局面的红海赛道;大家都在积极营销,红谷林依赖品牌自播并把重心放在产品上。

略不合群的红谷林,还是交出了让人惊喜的答卷。

魔镜洞察
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
魔镜洞察
魔镜洞察
发表文章110
魔镜洞察利用机器学习和AI算法,帮助品牌从海量的市场信息中提取高增长的、有投资价值的新机会。
确认要消耗 羽毛购买
卖石头饼的红谷林,靠功能性饼干又翻红了吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接