作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

身处最贴近新兴消费者的行业，食饮品牌正在面临前所未有的营销挑战：一方面，年轻一代消费者对食饮的需求似乎更加挑剔、严格，有着尝遍五湖四海追求极致味蕾体验的中国胃。另一方面，他们也越发重视食饮给自己带来的情绪价值，希望借着食饮消费去呈现自己的生活态度和价值观，追求的是“驭感消费”的态度。

这样的变化对于品牌来说是挑战，也是实现破圈增长的好机会。就拿辣条界的“网红”麻辣王子来说，在产品上，麻辣王子坚持传承正宗辣条正宗麻辣味，借着口味上的匠心追求实现营销上的突围，吸引了诸多消费者。而在传播上，品牌也在不断创新消费场景，例如积极进军婚庆市场，把“婚礼”和“辣条”这对反差感极强的词语，打造出新晋热门CP。如今，已经有2000对新人在婚礼上使用了麻辣王子的产品，从婚桌上的摆台辣条、发给宾客的伴手礼辣条，再到5.2米长的接亲辣条，越来越多的“头号玩家”开始用辣条来彰显自己的差异化态度。

在食饮行业转型、进阶的过程中，品牌应该怎样实现可确定性的增长？我们不妨以“辣条+婚礼”这对新晋网红组合为引，来聊聊抢占新兴人群的正确方式。

在品牌林立的时代，消费者的决策成本在不断增加。所以麻辣王子在找准目标受众以后，选择了一个非常简单的做法：那就是用真实场景来种草用户，降低消费者的决策时间。就像在2022年，麻辣王子刚刚启动辣条婚礼计划的时候，很多人都会问“谁结婚吃辣条啊”，但是在越来越多年轻人开始在婚礼上吃辣条以后，“辣条”也就成了备婚过程中的网红选项。

那么，麻辣王子为何在诸多场景中选择了婚庆场景？兵法先生觉得主要有以下两个原因：

一是拓宽辣条原本的消费场景，培养“行为惯性”和“思考惯性”。以前在聊到麻辣王子时，大家首先想到的，是课间休息、工作间隙、晚上追剧和旅行途中的解馋伴侣。不过在麻辣王子进军婚庆市场后，品牌逐渐摆脱了“仅仅是一款休闲零食”的局限，更多人也在原有的认知基础上建立了差异化的联想，感知到品牌想要传递的生活态度。

这种联想不但在潜移默化中影响了年轻人的“行为”，让更多新人将麻辣王子加入自己的备婚清单。也开启了大家对“辣条+X”的更多想象，开始在乔迁、升学等同样欢乐满满、红红火火的场景中，用一包包红彤彤的辣条去传递喜悦态度，进而拓宽产品的消费场景。

二是因为品牌内核与用户情感之间的同频共振。在梳理的品牌的一系列传播之后，兵法先生发现麻辣王子是一个“E人”属性很强的品牌：在品牌的街头采访中，路人得一边吃着辣条，一边回答问题；在草莓音乐节的主题展区中，品牌也大方邀请嘉宾比赛吃辣条...很多看似“离谱”的互动背后，其实也是希望能给大家提供更多吃辣条般的多巴胺能量。

这种正向、积极的品牌态度，和那些选择在婚礼上使用辣条的新人们也非常契合。对于这些新人来说，常规且传统的婚礼可能很难满足他们期待的仪式感，他们的爱情是麻辣的、热烈的，他们也希望有一个合适的载体去传递这份心情。就像很多新人说的，在婚礼上吃辣条不仅仅是因为年轻好玩，也是因为这是正宗的四川麻辣，更容易传递他们纯粹、浓烈的爱意。情感上的主观认同，会让很多人愿意摈弃在消费决策中的诸多环节，会因为共鸣感而直接选择某个品牌。

在这个悦己经济盛行的时代，年轻人愈发注重个性表达和自我满足。他们追求独特、有趣且富有创意的生活方式，渴望在每一个细节中去彰显自己的品味和风格。若是从新人和宾客的视角来解读，我们也很容易发现麻辣王子成为婚礼“新宠”的内在原因。

一来，产品自带亲切感和怀旧感。

麻辣王子不仅是一种零食，它还承载着特定情感和意义。对于许多吃辣条长大的年轻人来说，这种零食是童年记忆中的一部分，能够唤起他们对美好时光的回忆。在婚礼上使用辣条，能让宾客感知到一种亲切和温馨的氛围，更容易记住并分享这次特别的婚礼。此外，还有不少新人是从校园走向婚姻，他们也希望借着这些熟悉的元素，将这种抽象的情感表达变成大家更容易秒懂的内容，对他们来说在婚礼上使用辣条就和穿校服一样，都是在延续学生时代的感动。

二来，兼具了实用性和趣味性。

除了在怀旧上的先天优势，麻辣王子本身也是一种兼具了创意和个性的婚礼元素，为新人提供了很多策划灵感。比方说，有很多新人都会选择5.2米长的辣条作为接亲仪式，来寓意自己爱情的长长久久和红红火火，这对于新人和宾客来说都是非常值得分享的婚礼片段。随着这个婚庆灵感的走红，越来越多的新人也开始报名参加辣条婚礼，打造了一场又一场与众不同的婚姻，让大家拥有了可以分享的“社交货币”。不管是新人还是宾客，都会主动在社交平台上分享关于“婚礼+辣条”的内容，在强化大家正向体验的同时，形成话题的二次传播。

在这个信息粉尘化的传播环境中，体系化、规模化的内容更容易调动用户的注意力和好奇心。因此，麻辣王子并没有将这样的策略当做“单点创意”，而是想将其打造成了一个可持续的“沟通体系”，并借着这个切口不断与消费者对话，并在一次次的对话中塑造共识。

从正式发起 “100场麻辣婚礼计划” 、宣布给结婚的新人随份子，到解锁2000对新人的里程碑，麻辣王子在婚礼中露脸的频率越来越高。有人将麻辣王子作为婚礼摆桌的一部分，有人将麻辣王子包在伴手礼里，还有很多人用5.2米长的辣条来接亲，俨然成了一种新风潮。通过这些活动，麻辣王子不仅为新人提供了更多元化的婚礼策划选择，也为宾客带来了新颖有趣的参与体验，进一步强化了自己在婚庆市场中的影响力。

其实换个角度来看，新人在婚礼上使用辣条，也是对产品“口味”和“健康”的一种背书。麻辣王子走的是“守正”的道路，品牌不仅请来了三位辣条发明人，也邀请川菜掌门人肖见明共同研发产品，想要传承的是正宗的辣条风味。同时，麻辣王子不断在引领行业健康升级上努力，比如建立首个制药级GMP洁净车间、对产品持续进行“四减三加”，四减，减油、减盐、减糖、减添加剂等，因此在很多消费者心中留下了“麻辣王子=正宗麻辣味辣条”“麻辣王子的辣条很健康”的消费者心智。虽然品牌至今只有一款大单品“麻辣味辣条”，在口味上仅仅分为微麻微辣和很麻很辣两种口味，但也拿下了年营收10亿、类目第一的好成绩。

写在最后

如今，辣条产业已经发展超过25年，辣条也成了年轻人最喜爱的零食之一，甚至作为中国特产远销海外。而在经历了大浪淘沙的行业发展以后，整个产业也在不断优化升级，催生出像麻辣王子这样的有辨识度的辣条品牌。

虽说关于辣条的口味争辩从未停歇，但是麻辣王子却靠着“守正出奇”的道路，收获了一大批忠实的消费者。“守正”指的是口味上的正宗，是对正宗辣条正宗麻辣味的传承；而“出奇”指的是在传播上的年轻化，从赞助草莓音乐节、电竞战队、联名猪猪侠，到积极进军婚庆场景，麻辣王子总能找到沟通年轻人的触点，赚足了路人缘。相信2000对新人在婚礼中使用麻辣王子只是一个开始，未来这包辣条还将在更多场景中亮相，成为连接消费者与好情绪的最佳桥梁。