APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
价值时代来临:品牌代言如何翻开新篇章?
2024-07-29 10:23:01

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法

当品牌竞争进入“内核”较量的阶段,品牌的代言玩法也在悄然发生变化——

在过去,品牌们往往追逐流量明星,希望借着他们庞大的粉丝基础,快速提升自身的曝光和销量。然而随着市场和消费者的变化,越来越多的品牌也开始意识到这种策略的局限性。相比代言人的知名度和影响力,他们更注重彼此的契合度和共同的价值观,追求的是更深层次的合作。

就在这个暑期档,品牌代言市场涌现出很多不盲目追求短期流量,却凭借精准代言策略赢得好口碑的案例。我们不妨以这些优秀的案例为引,来聊聊在当下的市场环境中,品牌应该如何挑选代言人,又该如何充分释放代言权益,也许会给大家带来一些启发。

01、SK-II与莫文蔚:品牌应该讲好真实故事

这一代消费者生长于信息爆炸的时代,他们对于广告的辨别能力很强,对自上而下的单向传递拥有天然的抵触情绪。在他们眼里,那些制作精良的广告,可能远不如真实可信的内容能打动人,而SK-II和莫文蔚的合作就是一个最好的例子。

价值时代来临:品牌代言如何翻开新篇章?

7月10日,SK-II正式官宣莫文蔚为品牌代言人,借一支主题为“年轻不止”的广告大片吸引了无数网友的关注。这是双方时隔18年的再次牵手,也是一个能打动人心的真实故事,很多消费者都被这种真诚内容所传递的能量打动。早在2005年至2006年,莫文蔚就曾出任SK-II品牌大中华区代言人,而且她本人也是使用产品超过28年的真实用户,这种真实经历让她的推荐更具说服力。

更关键的是,莫文蔚与SK-II的合作并不仅仅停留在产品推广层面。她在短片中以素颜或淡妆出镜,以松弛从容的心态展示真实的肌肤状态,这点也和SK-II鼓励女性打破年龄的束缚,勇敢做自己的品牌态度非常吻合,很容易唤起消费者在生活态度和价值观上的情感共振。

02、CITTA西苔与李纯:志同道合的品牌挚友

品牌常常用明星的形象标签去投射品牌形象,让消费者在联想中快速建立认知。就拿刚刚官宣青年演员李纯为品牌挚友,携新品鸢尾系列香薰大片登上《时尚COSMO》杂志的中国植物香薰品牌CITTA西苔来说,就让更多消费者在光影之间感知到这个品牌的独特魅力。

价值时代来临:品牌代言如何翻开新篇章?

告诉消费者“我是谁”的前提,是有明确的“自我认识”。西苔拥有十余年专业研香科技沉淀,致力于开发香气与情绪疗愈的配方,希望为大众呈现更天然、更安心的专业中国植物疗愈香。而青年演员李纯也在多部影视作品中展现出极高的专业素养,她对每个角色都深思熟虑、全情投入,力求为观众带来更加精彩的影视作品,在各自领域的“专业性”是二者之间最大的共性。

与李纯一起登上杂志的还有西苔的新品鸢尾系列,鸢尾生于高山之巅,在朦胧中悄然盛放,纯粹干净的香味也吸引了很多渴望自由的消费者。这种“做自爱又被爱的绝对主角”的自由香气,与李纯身上追求真实自我的生活态度高度契合,这种契合也让众多消费者因为此次合作对品牌产生了正向联想,解锁了一种情绪疗愈的新方式。

价值时代来临:品牌代言如何翻开新篇章?

03、绝味鸭脖与范丞丞:与消费者的双向奔赴

互联网为信息传播提供了一个去中心化的平台,消费者也不再只是被动地接受品牌信息,而是通过各种渠道主动获取和分享信息。所以在品牌挑选代言人这事儿上,消费者拥有了更多的选择权和更大的话语权。比如在7月23日的“2024绝味品牌升级发布会”上,品牌官宣范丞丞担任首位全球代言人,这正是品牌对消费者呼声的一种回应。

价值时代来临:品牌代言如何翻开新篇章?

今年5月,绝味鸭脖与范丞丞因为一档音综节目中的调侃歌词产生联系,这一事件不仅瞬间霸榜微博、抖音、小红书各大平台榜单热搜,也让网友们“喊话”绝味品牌签约范丞丞。一支秉承“以消费者为中心”的绝味鸭脖也没有错过这波破天的富贵,不仅签下了这位代言人,也推出了一系列围绕“辣”打造的全新视觉体系,与年轻消费者来了一波深度对话和双向奔赴。

04、鸣鸣很忙与周杰伦:反向视角的天选代言

品牌和代言人之间从来都是双向选择,就拿国民偶像周杰伦来说,他就曾在公开场合表示,自己代言的产品要让歌迷们买得起。这个理念也让他代言的品牌大多集中在平价、亲民的范围内,比如优乐美奶茶、爱玛电动车、美特斯邦威、海澜之家等,都是在市场上广受欢迎的大众品牌。就在前不久,量贩零食企业鸣鸣很忙集团旗下品牌零食很忙与赵一鸣零食,共同宣布周杰伦成为其全新代言人,让“国民零食”的标签在代言中变得具象化。

价值时代来临:品牌代言如何翻开新篇章?

价值时代来临:品牌代言如何翻开新篇章?

在兵法先生看来,此次代言并不只是一次简单的商业合作,而是契合之下的价值共创。不玩套路真便宜的赵一鸣零食,和因为《牛仔很忙》才定下品牌名的零食很忙,都用极致的性价比在“宠粉”,这点和周杰伦给予粉丝的“宠爱”非常相似。而且对于消费者而言,品牌围绕代言话题所发放的丰富福利和周边产品,也巧妙地搭建起了一个充满欢乐与互动的粉丝狂欢氛围,为行业提供了一个全新的代言视角。

写在最后

一个品牌越清楚自己想要什么,营销的逻辑就会越清晰,产生的结果就会越高效,在市场中也会有辨识度更高的品牌形象。选择莫文蔚的SK-II,是想在一个充斥着广告信息的嘈杂环境中,用真实的故事建立信任和好感;邀请李纯成为品牌挚友的西苔,是想借着对方身上的标签去强化在大众心中的正向联想;积极回应消费者呼声的绝味鸭脖,用与范丞丞的合作打破了用户的认知壁垒,成为卤味产品中的潮流icon;而赵一鸣零食和零食很忙,则因为周杰伦的代言,坐稳了国民量贩零食的宝座。

总之,品牌想要实现从流量追逐到价值深耕的转型,至少得想明白两个方向性的问题:一是什么样的代言人适合自己,二是需要代言人帮自己表达什么。只有解决了这些问题,才能充分利用代言人的影响力,与消费者建立更深厚的情感联系。

营销兵法
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
营销兵法
营销兵法
发表文章401
全国营销界资深新媒体“营销兵法”,超100万精英订阅!公众号:营销兵法(lanhaiyingxiao)
确认要消耗 羽毛购买
价值时代来临:品牌代言如何翻开新篇章?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接