作者 | 杨阳

来源 | 顶尖广告

刚刚收官的巴黎奥运会，场上的奥运选手忙着一决高下，场下的品牌选手忙着参加体育营销大考。

外行人看热闹，内行人看门道，谁想到在这场被称为史上最松弛的奥运会上，原来品牌比运动员还卷。

透过这届品牌的奥运营销打法，我们也能总结出一些门道，借此机会盘点一下，就会发现有下场玩梗的，有主打IP玩年轻化的，有怀旧营销的，或许能给有意向做体育营销的品牌一些启发。

1 安踏：发布“安踏灵龙“IP，将奥运玩出年轻化

百年奥运一直在化解年轻化焦虑，为此不断增加年轻人喜欢的项目，比如我们看到今年霹雳舞首次亮相奥运。与此同时，品牌也通过奥运保持与年轻人同频共振，正如安踏一改套路化的体育营销玩法，将奥运玩出了网感疯感。

要知道自2019年安踏就与国际奥委会首次合作，成为国际奥委会官方体育服装供应商，是首个与国际奥委会合作的中国体育用品品牌。安踏作为中国奥委会合作伙伴，连续8届奥运会为中国体育代表团打造领奖装备——冠军龙服，并累计为28支中国国家队打造奥运装备。

此次安踏所赞助的9支国家队共获得15块金牌，13块银牌和15块铜牌，所获奖牌总数在所有运动品牌赞助商中位居第一，成为本次巴黎奥运营销最大赢家。此外，安踏作为国际奥委会官方体育服装供应商，巴赫在各个场合穿着安踏，也是让国人为此骄傲，激动不已！

然而，对于有着16年奥运年龄的安踏来说，考验品牌如何将奥运营销出年轻感，以此持续吸引年轻人对安踏的新鲜感。安踏今年重头选择打IP战，在奥运期间推出全新文化IP形象——安踏灵龙（LING LOONG），传播中国龙文化。

一方面，这延续安踏龙元素营销的传统，保持了安踏创意的连续性。在2012年龙年，安踏首次将“龙”元素融入中国体育代表团领奖服设计。

另一方面，灵龙人设与这届年轻人精神状态高度契合，更容易引发年轻人共鸣。安踏灵龙的横空出世体现出安踏对中国年轻人的深刻理解，活泼聪明、祥瑞与活力的“安踏灵龙”形象，不仅承载着人类的个性与情感，还演活了00后中国运动员在奥运赛场上的精神状态，利于品牌拉近与「Z世代」之间的距离。

为了更好地与年轻人对话，安踏围绕安踏灵龙IP形象，从奥运赛场到国内外街头，构建互动触点打造事件营销：比如安踏给在巴黎开网红面馆的博主@巴黎小郭郭 赠送了一条灵龙摆件，并给全体店员穿上了灵龙T，成功吸引了老外围观；在巴黎街头、奥运村和观赛现场策划了“老外有多了解中国”赠送灵龙T、交换徽章等互动.......诸多观赛明星与运动员也身穿灵龙TEE加油助威，安踏更通过与张踩玲一家、独角兽等大V网红合作，为灵龙制造刷屏式传播现象。

在国内在北京三里屯、成都SKP等9个城市落地「灵龙快闪店」，将奥运气氛组的氛围感拉满。

除了年轻化的创新，安踏的当家本事不会忘记刷存在感，那就是——打科技牌，以奥运科技为本，为9支国家队提供装备。最值得一提的是安踏举重鞋“振岳”助力中国举重王牌之师获得5枚金牌，安踏举重鞋甚至被非赞助的多个其他国家举重运动员pick，这代表着中国硬核运动产品的实力已经被专业领域认可！

同时安踏凭借敏锐独到的眼光，签约顶级运动员，打造奥运选手代言矩阵，并挖掘每个代言人的人格魅力频繁整活儿：“樊振东天选安踏代言人”上热搜后，安踏光速投放朋友圈广告发声；联动戴灵龙发卡的张雨霏，宣传中国传统文化；与《人物》杂志合作，为张雨霏、覃海洋输出深度运动精神故事等。

打价值观牌，安踏携手中国奥委会开启大型环保活动“山河计划”，向大众普及绿色低碳生活方式，展现品牌对于制造业低碳生产方式的支持，塑造安踏可持续品牌形象的同时，提升民族品牌的国际形象。

由此不难看出，安踏的奥运打法是以中国文化-安踏灵龙IP为营销原点，在奥运科技、顶级运动员合作、可持续价值观输出多层面发力，打好IP营销、代言营销、价值观营销的组合拳，进而打破奥运声量场上场下的隔阂。

最终的品牌声量也印证了安踏行之有效，从品牌的角度来看，在这个国际赛事舞台上，安踏成功营造“全民都在玩灵龙、运动员都在穿安踏”的认知，有助于推动安踏的品牌全球化进程；从行业的角度来看，安踏也在向世界输出中国品牌力量。

2 伊利：左手“鲁豫”右手“沙和尚”，撞脸撞色玩坏奥运梗

虽说体育是无界的，体育营销也是世界通用的营销语言，但怎么将小众体育演绎成大众话题，还需要品牌花点心思，伊利找到的方式就是玩梗。

无梗不营销，品牌乐于“造梗”久矣。如果一个梗不够，那就再来一个，这句话可以说在伊利的奥运营销身上展现得淋漓尽致。

2024巴黎奥运会会徽曝光后，就被网友调侃“撞脸鲁豫”，网友在玩梗，伊利在接梗：直接官宣鲁豫担任巴黎观赛大使，并发布了一支很有梗的广告片，通过鬼畜画面疯狂输出「鲁豫，巴黎logo」，强化伊利为中国健儿加油的认知。

伊利不仅玩起了撞脸梗，更是玩起撞色梗。这届奥运会史无前例地选择紫色作为跑道颜色，伊利洞察奥运跑道“沙僧紫”与沙和尚的契合，再次接梗，请来沙和尚扮演者刘大刚担任伊利巴黎时尚大使，衍生“撞色撞成酱紫”、“中国运动健儿紫定行”、“时尚芭沙”等段子。

前有鲁豫撞脸，后有沙师弟撞色。伊利通过撞脸再撞色不断玩梗的营销方式，为品牌塑造有梗会玩的人设，强化品牌在奥运场上的辨识度；同时，将伊利与品牌大使、巴黎奥运会深度绑定，拉近品牌与年轻人之间的距离，在同质化奥运营销声音中脱颖而出，实现有利的营销卡位。

3 小红书：官宣中外代言人组合，主打一个反差感

在品牌扎堆奥运营销的声音中，对于品牌来说，易吸睛、易理解，简单粗暴的内容，有时候反而更易渗透消费者心智。深谙这一点的小红书，奥运营销就遵循“少即是多”的策略，专注干好两件事，打最洗脑的广告，请最有话题性的代言人。

首先是反差感极强的代言营销。小红书打破了批发国内现役体育选手代言或者押宝一个体育项目代言的打法，而是打造中外代言人组合——姆巴佩和刘翔，主打一个反差感。

一个是法国足球运动员姆巴佩，一个是退役多年的跨栏运动员；一个是足球天才，一个是“亚洲飞人”，两人都是自带流量的话题人物，同框组成中外王炸，在一定程度上为小红书奥运营销带来不少关注度。

其次是定制魔性洗脑的广告。锁定代言人组合之后，小红书还拍了一支魔性广告聚焦三个场景——人少风景好的小城、好吃不排队的餐馆、足球过人的技巧，让姆巴佩全程念“小红书”，放大小红书“生活百科全书万物皆可搜”的特点。

广告片出街后，姆巴佩魔性的“小红shu”一夜成为“最city”的语言，带火了“法式姆语”。此外由于“法式姆语”具有低门槛模仿的特点，引发网友二创魔性表情包、梗图，为小红书奥运广告片实现二次传播。

这也带给我们一个启发，奥运营销不一定要宏观叙事，靠生活小事也能讲出奥运大事。正如小红书的案例，品牌抛梗网友接梗，最终反哺小红书奥运营销的长尾效应。

4 瑞幸：联名《大闹天宫》营销情怀，体育明星站台打气

不同于安踏的IP营销和伊利的玩梗营销，瑞幸借势奥运节点，从怀旧情结出发展开情怀营销，走出差异化的奥运营销路线。

早在奥运会前夕，瑞幸咖啡与上海美术电影制片厂经典动画IP《大闹天宫》联名，推出联名饮品和邮票贴纸周边。

瑞幸还上线《大闹天宫》创意视频，结合奥运会东道主举办地，将凯旋门、卢浮宫、埃菲尔铁塔地标与瑞幸产品结合，演绎孙悟空72变化身巴黎标志性建筑，巧妙植入凯旋麦麦美式、葡萄冰萃美式、塞纳莓莓拿铁等。

整体来看，瑞幸通过孙悟空72变的创意，不仅展现中西方文化的奇妙碰撞，致敬了巴黎奥运会；也通过情怀营销的方式，唤醒了消费者对孙悟空的童年回忆。

此外，瑞幸还邀请李小鹏、伏明霞、雅思组合手握小蓝杯站台，隔空喊话为奥运健儿加油。这既延续瑞幸体育明星营销的策略，传递有活力和年轻感的品牌形象，也展现品牌对于中国奥运健儿的持续陪伴。

不难看出，瑞幸的奥运营销并没有盲目蹭热度，而是延续品牌过往联名营销、周边营销、代言营销策略，挖掘巴黎与品牌元素的契合所在，巧妙地将赛场上奥运健儿们身上“大圣精神”成功移情到场外生活。

5 结 语

在过往的奥运营销中，虽然品牌一个比一个卷，但能卷出圈形成记忆度的是少之又少，很大程度上是因为品牌过于着眼于宏大叙事，忽略与大众接地气沟通，导致消费者看了无感。

上述的奥运营销案例让我们看到，品牌商需要在品牌、体育、用户三者之间找到一个最大公约数表达，再通过玩梗、IP营销、代言营销等方式，撬动用户的情绪共鸣，激发大众的参与感。也唯有如此，品牌才能巧用奥运情绪，真正与用户站在一起为奥运应援。