很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
“凉白开”为什么是伪定位
先来看 “熟水”,心智中没有“熟水”这个概念,说**都知道,说熟水没人知道。熟水并不是一个口语化的表达,没有进入口语化表达的词语,就不是心智中存在的概念。
一个检测办法是,你能在各种输入法中顺利地打出这个名字。我试了一下,要打出“熟水”先出现的是“输水”和“熟睡”。另一个检测办法是,你跟周围的人说 “熟水” 这个词,看有几个人能听懂。
说完了“熟水”再说“凉白开”。消费者在家做不出来纯净水、做不出矿泉水,也没办法从千岛湖、昆仑山、从依云、长白山搬运来天然水,但是他还能做不出来凉白开吗?从自来水管里接水,烧开,凉了,不就是凉白开吗?为什么要花钱买?
再说“真解渴”。买纯净水是因为干净无杂质,买矿泉水是因为补充矿物质,买天然水是因为天然含有矿物质,买凉白开是为了什么?广告给出的理由是:真解渴!
消费者喝别的水,不解渴吗?没有这种体验,也没有这种认知。
熟水、凉白开、真解渴
所有试图挑战认知的努力都会失败。虽然在饮用水中含有的矿物质极少,人主要的矿物质来源是在食物中。但是心智有这样的认知,心智认为饮用水天然含有矿物质的更好。
心智中存在 “含有矿物质的水更健康” 的认知,代表这个品类的品牌才有机会。对比纯净水、矿泉水、天然水的操作,“熟水”、“凉白开”、“真解渴” 三个词没有一个是对的。
心智没有“熟水”的认知;心智对“凉白开”有“隔夜水不健康”的认知;心智没有“凉白开更解渴”的认知。
更健康?
“熟水凉白开”试图把其他的饮用水定位为“生水”,自己成为“熟水”,并且想让心智产生生水不健康的想法。这个方向是对的,重新定位竞争对手,把对手列为不健康的选择,是有效的手法。
例如七喜本身是治疗胃病的药水,但是在特劳特的咨询下定位“不含**的非可乐”。
可乐含有**,这是可乐的事实,也是认知的事实,所以是成功的定位。但是其他饮用水不健康吗?喝了这么多年,没听说喝农夫山泉或怡宝能喝出病来。喝生水不健康既不是认知上的事实,也不是事实上的事实。
“凉白开”这一招说不定还会伤了自己:心智认为凉白开等于自来水。在纯净水没有出现之前,人们就是喝煮开了的自来水,自来水凉了就是凉白开。自来水到底健康与否,不用多说了。
有人认为凉白开不必然联想到自来水。事实上,连里斯中国(克里夫学院是里斯中国旗下的培训机构)的人也这样认为。
既然,在家可以喝到把自来水加热放凉喝的白开水,那么就应该存在一种大规模生产加工的、瓶装的“凉白开”,更方便在外面喝白开水。
所以,就有了今麦郎20亿销量的凉白开瓶装水。既然,在家吃面不方面,那么也就存在一种,更方便的不用去面馆吃的“面馆面”,所以就有了高价桶装今麦郎面馆面的品类创新。
李亮,公众号:克里夫定位学院简析“成功的新品类”是如何命名的?
认知大于事实的意思,并不是说认知可以脱离事实而存在。相反,定位理论反对任何挑战认知的行为。
你是什么,有何不同,与我何关
“凉白开” 没有回答 “有何不同”这个问题。
如果回顾饮用水的发展历史,你会发现每一个成功的品牌都准确回答了 “有何不同” 这个问题。
纯净水面世之初,提出27层净化,比自来水干净;纯净水之后的矿泉水,提出饮用水应当含有矿物质,更健康;矿泉水之后的天然矿泉水,提出天然含有矿物质的饮用水,更健康。
再之后的品牌——恒大冰泉、昆仑山、西藏5100——都是沿袭这个路线:产地更好,更天然更健康。
“熟水凉白开” 根本没有参看饮用水的发展历史。
重新定位是好的战术,但是经常被用错
恒大冰泉曾经试图重新定位农夫山泉为 “不健康的地表水” ,他强调自己是搬运自深层的火山矿泉水,但是这并不是农夫山泉的固有弱点。
凉白开也试图重新定位市面上其他的饮用水为 “不健康的生水” ,自己是健康的熟水。但是并没有找到其它品牌的固有弱点,所以重新定位无效。
凉白开和恒大冰泉攻击的都是现有品牌的表面弱点,农夫山泉开动马力在央视和分众投广告,向消费者证明自己的水源地如何纯正,就打退了恒大冰泉的进攻战。
而凉白开的攻击根本就不算数,连表面弱点都没有打击到。被凉白开带跑偏的康师傅推出了新品牌:喝开水,诉求温和、安全、甘甜。
喝开水把自己定义为:熟水饮用水。这妥妥是跟凉白开正面冲突的意思。且不说凉白开的定位本身没有竞争力,几乎全是靠母公司今麦郎的渠道力量轰出来的,康师傅的喝开水和凉白开也没有任何差异化。
什么是固有弱点
看看特劳特在《商战》中对柯达胶卷的分析。
伪定位为啥还能卖20亿
我们认为,这是因为凉白开进行了侧翼战,避开了农夫山泉、怡宝等强势对手的渠道。选择在二三线市场渠道铺货,得益于母公司今麦郎集团的强大渠道能力,是凉白开能卖到20亿的重要原因。
在两乐没有进入中国市场的时候,非常可乐的销量远远超过凉白开。随着两乐的渠道下沉,非常可乐就消失了。
凉白开目前的市场份额来自二三线市场的区域性小品牌,她们无法抵抗凉白开的渠道能力和广告攻势。但是如果地方品牌觉醒,发现凉白开的固有弱点并发起进攻之后,凉白开的危机就真正到来了。
这样的心智战争已经发生过,农夫山泉对纯净水和矿泉水发起的进攻战堪称经典。凉白开存在的固有弱点,是一个**,全看其它地方品牌有没有觉醒和是否具备相对的资金实力。
风险与机会并存。在残酷的可乐大战之后,崂山可乐一直活得很好。其中的原因值得凉白开细细思量,我们认为凉白开存在弥补固有弱点的机会。
康师傅的战略意图很明显:跟随凉白开开创的品类,利用渠道优势收割一波红利。但是缺失定位的品牌,极大地浪费了企业资源。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)