文丨徐世铮‍‍

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

蒙牛深夜一纸公告，在乳业圈掀起一场地震。

3月26日晚，蒙牛宣布，连任两届、在位8年的总裁卢敏放卸任，原高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任公司总裁，并担任执行董事，成为蒙牛新的掌舵人。

突然换帅引发二级市场动荡，蒙牛乳业第二天开盘股价大跌9.92%，目前总市值跌至低于700亿港元，看来外界对蒙牛想靠换帅挽回业绩颓势的做法并不看好。

曾经，蒙牛乳业是全国最大的牛奶企业，“不养牛，不建工厂”，却只用4年时间就把公司做上市，8年成为行业第一。

这背后离不开创始人牛根生的运筹帷幄，他和养牛的老百姓签订回收协议，请工厂代加工，将社会的人、钱、资源为自己所有，构建起一个产业平台，团结更多力量一起赚钱，迅速把企业做大做强。

他的传奇神话在江湖上流传久矣，当年被逼出走伊利，他却王者归来，造出一个更强的蒙牛。

牛根生辞任后，第四任接班人卢敏放仍将他当作榜样，在2017年业绩会上公开喊出：“三年达到双千亿，五年再造一个蒙牛”的口号。

第一个三年达到双千亿的目标，是指让蒙牛在2020年实现营收和市值双双达到千亿，可惜的是这一目标直到2024年卢敏放卸任，也没有实现。

蒙牛双千亿目标被屡次提及，也给蒙牛这两年业绩不好打上了标签。

时光流转，卢敏放卸任，高飞接班。只不过，从目前蒙牛的业绩上来看，高飞可能要捡一个大便宜，卢敏放7年之久为实现的目标，可能成为高飞在蒙牛事业起飞的一个踏板，2023年蒙牛营收986亿元，离千亿只有一步之遥。

1、从双雄并立到一家独大，蒙牛接连错失千亿

蒙牛和伊利这两家乳企大佬，一直是中国乳业界的双雄。他们在市场上的针锋相对，一直可以追溯到蒙牛创始人牛根生那一代。

在成立蒙牛之前，牛根生从25岁到40岁，在伊利工作了将近15年时间，把人生最好的青春年华都奉献给了伊利。

伊利也没有亏待他。他在公司的职位是副总裁，主管生产经营，年薪超百万，福利待遇也很好。

然而，牛根生却总觉得自己受到了伊利其他高层管理人员的排挤，网传的一份牛根生辞职信中提到辞职原因，列举了与伊利高层之间的私人矛盾，包括住院没有去探望、爱出风头等。

双方孰是孰非？真相如何？外人不得而知。

但我们可以看见的事实是：牛根生1998年从伊利辞职，第二年卖掉伊利的股票，凑了100万注册资金，创立蒙牛。

现实商战从来都不是网络调侃的那样，看不惯谁，就用开水浇死他的发财树，而是一场没有硝烟的战争。

牛根生的出走，对伊利来说一场背刺，更何况蒙牛还把总部设立在内蒙古呼和浩特，和伊利位于同一个城市。

于是，双方左手抢奶源，右手抢市场，斗得不可开交。

起初，伊利在呼和浩特地位稳固，蒙牛刚刚创立，为了活下去，牛根生一边躲着伊利，不跟伊利正面硬刚，一边蹭伊利热度，打出“向伊利学习……创立内蒙古乳业第二品牌”的宣传语。

短短几年时间，国内乳业行业迅速发展，蒙牛的产品几乎摆上了每一间超市的货架，产品线与伊利直接竞争。

到2001年，蒙牛销售额突破27亿。无论伊利心情如何，蒙牛是彻底在乳业圈站稳了脚跟。

2021年，伊利和蒙牛的市占率分别为23%、20%，加起来占据中国乳业的半壁江山，真正实现了双雄并立。

（牛根生）

那么牛根生说做乳业第二品牌，就真的甘当老二吗？

显然不是这样。这些年蒙牛一直在暗中发力，试图追赶伊利这头“领头羊”，可这追赶之路，可谓命运多舛。

蒙牛这些年和伊利的差距越来越大，营收、净利润这些关键指标，蒙牛都显得有点力不从心。

2016年，卢敏放空降成为蒙牛总裁时，正值蒙牛瓶颈期，出现了史上首次亏损，但此时的伊利却实现了盈利56.69亿元。

卢敏放临危受命，雄心壮志不减，发誓要追上老对手伊利，才会在2017年喊出“三年双千亿”口号。

（卢敏放）

当时，两家的差距主要是在奶粉、冰淇淋等业务方面，于是卢敏放过去8年曾多次尝试“弯道超车”。

2017年至2023年上半年，在双方差距不大的液态奶业务上，伊利的营收占比从81.93%降至64.09%，蒙牛的营收占比从88.1%降至81.5%。

但在双方原本就悬殊巨大的奶粉业务方面，伊利的营收从9.44%提高至20.43%，蒙牛却不升反降，从6.7%降至3.9%，被伊利远远甩开。

2023年上半年，蒙牛净利润下滑了16%，2023年前三季度，伊利营收974亿元仅几乎和蒙牛全年业绩相当。

那么，蒙牛屡屡出现营收增长乏力、毛利率下滑等问题，错失千亿的原因到底是什么呢？

2、高溢价并购暗藏风险

蒙牛的败退，似乎早已有迹可循。

过去蒙牛的主要业务一直是液态奶，这是他们的营收担当，长期营收占比超过80%。

当下液态奶市场逐渐饱和，消费者口味随之改变，液态奶这行当似乎已经走到了尽头，蒙牛想重塑营收构成，难上加难。

卢敏放或许也是意识到了这一点，所以上任后对内对外都进行了大刀阔斧的“卢氏改革”。

在内部，他从模式和团队着手，抓住了以人为本这个核心，做到了适当放权，分工明确，责任到人。

按照卢敏放的解释来说，就是“能行就上、不行就下”，外界对此的看法是，卢敏放让狼性文化再次回归蒙牛，重振员工士气。

面对外部市场，卢敏放开启疯狂并购模式，搞了个“四大类，多小类”的产品矩阵布局。液态奶、奶粉、冰淇淋、奶酪，四驾马车齐头并进，看似风光无限。

可是并购就像个盲盒，想要惊喜，打开全是惊吓。

2019年，蒙牛以50%溢价率、71亿价格收购澳洲有机婴幼儿配方奶粉厂商贝拉米。

为此，蒙牛不惜在同一年卖掉业务成熟的君乐宝。

如今，君乐宝已是本土前三的奶粉品牌，2021年营收达到201亿元，约等于五分之一个蒙牛。

反观蒙牛花大价钱收购的贝拉米却节节败退，甚至在2022年为蒙牛带来了7.42亿元的商誉减值。

除贝拉米之外，蒙牛2013年还以百亿港元的价格收购雅士利51%股权。本以为能双赢，结果雅士利的毛利率持续下滑，被同行远远抛在身后。

卢敏放上位后，也很看重雅士利，希望拉雅士利一把，并把希望把它纳入蒙牛商业版图。

但雅士利因为当年的三聚氰胺毒奶粉事件，消费者对它的信任大打折扣，直到现在网上都还有质疑雅士利安全的声音。

雅士利奶粉业绩下滑，只是蒙牛所遭遇问题的冰山一角。强力并购带来的连锁问题，更让蒙牛头疼。

在蒙牛收购雅士利之前，就曾有业内人士担心，企业文化差异太大，可能导致后续磨合成本很高。

实际上，并购并非简单的“1+1=2”，而是需要精心的整合和磨合，才能让两个企业真正融为一体，发挥出更大的协同效应。

现在，蒙牛仍然是靠液态奶撑起企业的大旗，冰淇淋、奶粉、奶酪等业务仅占蒙牛总收入仅14.4%。

占比少，投入多，投入产出比极为不协调。

（蒙牛收购雅士利股份）

原来在卢敏放上任之前，有深厚的奶粉业务经验，曾将多美滋品牌推上国内婴幼儿奶粉市场份额的巅峰。

卢敏放在蒙牛期间对奶粉业务也是足够上心，卢敏放曾在多个公开场合表达对蒙牛奶粉业务的重视，“如果做不好婴幼儿配方奶粉，不会成为领袖级的企业”。

可惜事与愿违。

当谈到近八年蒙牛总裁生涯时，卢敏放说自己有得有失，并感叹他治理下的蒙牛扩张不够坚决。

他说：“在做一些新的品牌发展和投资上可能还要更坚决。比如每日鲜语，扩张的野心还不够。这造成了在全集团资源配置的时候，实际上有一点保守，应该给配置更多资源。”

现在卢敏放已经卸任，不知道继任者高飞，又会如何看待扩张问题？蒙牛还会继续保持飞速扩张吗？

3、“少壮派”高飞接力

2024年，蒙牛在这个关头突然换帅，处境似曾相识。

高飞作为公司的元老级人物，早在1999年就加入了蒙牛，一直是液态奶业务上的大将。

前面我们提到，蒙牛虽然在其他业务上节节败退，但在液态奶方面的营收与伊利旗鼓相当，而蒙牛在液态奶方面的负责人正是高飞。

人人都听说过那句脍炙人口的广告词：不是所有牛奶，都叫特仑苏。

特仑苏作为蒙牛旗下年销售额超300亿元的大单品，是高飞担任常温事业部负责人期间最得意的作品之一。

另外，高飞还是个全能选手，除了特仑苏，还策划过世界杯营销战役，对企业管理、品牌建设、人才培养样样精通。

或许蒙牛也是希望，高飞能将自己打造特仑苏品牌的成功经验，复制到整个蒙牛的业务线上，助力蒙牛进一步实现高端化目标，赶超伊利。

高飞能做到吗？

商场如战场，讲究的是天时地利人和。

尽管高飞个人能力出众，经验丰富，想要带领蒙牛更上一层楼，也不容易。

毕竟对蒙牛来说，现在的乳业市场就是个围城。液态奶增长无望，奶粉策略失误，奶酪业务也碰到了天花板……需求一再收缩，蒙牛又找不到第二增长曲线。

不过高飞有勇有谋，他在业绩会上说了，得坚守战略，积极应对挑战。他还提出了加强高端化战略，关注功能奶趋势，拓展细分市场，线上线下协同作战等一系列策略。

这些策略或许真能为蒙牛带来新的发展机遇，但真正落实到执行层面，蒙牛想要实现高端化仍然困难重重。

为了业绩，各品牌都在用“卷”字开道，中高端乳业市场更是火药味十足。像伊利金典与蒙牛特仑苏一直都在拼命打价格战。

随意走进一家超市，就能看到特仑苏打出了单独售价55元一箱，99元两箱的特惠；伊利金典也不甘示弱，紧随其后。

但蒙牛近年来为争抢市场，进行大量销售活动，结果却是增收不增利。

这次连夜换帅事件，也能看得出来蒙牛对目前的处境感到非常焦虑。

卢敏放不知道是不是把他那“行就上、不行就下”的狼性文化吸收到自己身上，反正他倒是“溜”得快，用专业术语来说，这叫战略性调整，也就是方向不对赶紧掉头。

但再怎么掉头，蒙牛都已经正式进入“高飞时代”，但这高飞能不能带着蒙牛一高飞，还是个未知数。